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品牌培育管理体系策划与实施（第二部分）工业品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1BrandcultivatingManagement知名品牌的竞争优势对产品性能的良好感知更高的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性有特许经营的机会具有品牌延伸的机会2BrandcultivatingManagement品牌培育的误区与面临的挑战3缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌培育的误区BrandcultivatingManagement品牌培育的误区与面临的挑战4精明的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育面临的挑战BrandcultivatingManagement企业导入品牌培育管理体系的过程a.做出建立品牌培育管理体系的决策b.成立组织机构并设置职责c.制定并发布工作计划d.组织内部培训e.开展现状调研f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针g.确定和分解品牌培育目标5BrandcultivatingManagement企业导入品牌培育管理体系的过程h.策划和确定过程，重点策划关键过程i.编制管理体系文件j.正式发布体系文件k.运行体系并开展监视测量活动l.评价及持续改进6BrandcultivatingManagement目录二.监视、测量、分析、评审和改进一.品牌培育过程的策划和确定7三.品牌培育管理体系文件的编制BrandcultivatingManagement品牌培育过程的策划和确定（1/13）品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。企业应通过“过程方法”对过程进行管理。任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程一个过程的输出将成为下一个过程的输入系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”PDCA方法可适用于所有过程8BrandcultivatingManagement品牌培育过程的策划和确定（2/13）品牌培育过程策划应确定的内容目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求过程之间的关系，明确相关职能部门的接口过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录9BrandcultivatingManagement品牌培育过程的策划和确定（3/13）在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：a)企业的内外部环境；b)市场发展趋势的短期和长期预测；c)利益相关方的需求和期望；d)需要达到的品牌目标；e)法律法规中有关品牌培育的要求；f)潜在的财务和其他风险；g)过程的输入和输出；h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；i)资源的获取与利用；j)要求或者需要的品牌培育记录；k)监视品牌培育绩效的测量和分析；l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；m)品牌培育的提升或创新活动。10BrandcultivatingManagement品牌培育过程的策划和确定（4/13）组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。11过程的职责和授权BrandcultivatingManagement品牌培育过程的策划和确定（5/13）根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造12品牌培育的关键过程BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-1）在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。13BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-2）14品牌定位的过程市场细分目标市场选择主要竞争对手确定本品牌和竞争品牌的相似点本品牌和竞争品牌的差异点目标顾客需求分析技术和产品发展趋势品牌定位BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-3）国际；地区地理角度人口统计角度心理角度行为角度收入；年龄；种族；性别；家庭价值观、意见和态度；行为和生活方式使用率；使用情景；品牌忠诚度；寻求的利益市场细分角度市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。15BrandcultivatingManagement品牌定位16蒙牛的市场细分BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-4）如何选择目标市场？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？17BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-4）如何选择目标市场？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？18BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-5）差异点消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。相似点指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。与竞争品牌的异同点分析19BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-6）有效的定位必须高度差异化差异点对消费者有吸引力消费者相信产品能实现差异点有效解决负相关的利益或属性高速度与低噪音高质量与低价格大功率和高安全占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选20BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-6）消费者的头脑是怎样的1.消费者只能接收有限的信息。2.消费者喜欢简单，讨厌复杂。3.消费者缺乏安全感。4.消费者对品牌的印象不会轻易改变。5.消费者的想法容易失去焦点。21BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-7）公司的目标顾客是否明确？公司的品牌承诺是否明确？价值定位期望的品牌形象品牌定位是否：独特：是否能与竞争者区分开来？冲击力强：是否重要或不能缺少？简短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做?持续：我们是否能长期使用这一定位？易于执行：我们是否能实现承诺？22品牌定位需要回答的主要问题BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-8）个性故事形象联系体验功能上的长处情感上的长处价格价值期望的品牌形象品牌承诺•独特•冲击力强•简短•可信•持续•易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）23BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-9）构建核心品牌形象通常用3～5个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神24BrandcultivatingManagement25品牌定位（6/13-10）案例分析：珠江钢琴-凯撒堡的品牌定位BrandcultivatingManagement市场细分专业人士、音乐团体、高级酒店、高收入家庭、音乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、中小学校、幼儿园、普通家庭目标市场选择专业人士音乐团体高级酒店高收入家庭音乐专业院校26品牌定位（6/13-11）BrandcultivatingManagement目标市场需求分析对产品声学品质和弹奏性能要求非常高有很强的品牌偏好对服务要求非常高消费者对竞争对手的看法施坦威，钢琴中的贵族，国际顶级钢琴演奏家均将施坦威（Steinway）作为他们的首选，价位极高国内竞争对手没有制作顶级钢琴的能力27品牌定位（6/13-12）BrandcultivatingManagement与施坦威异同点分析相同点世界著名钢琴设计大师设计精选白松、乌木等珍贵木材德国名牌钢琴琴弦和弦槌顶级装配工艺和技术标准震撼的共鸣效果和操控自如的弹奏舒适感声学品质和弹奏性能完美出众差异点品牌知名度、价格、售后服务凯撒堡的独特价值超高品质超高性价比完善的售后服务28品牌定位（6/13-13）BrandcultivatingManagement29品牌定位（6/13-14）冲刺世界一流品牌技术质量水平的专业高档钢琴，专业人士、高端用户首选的钢琴品牌。凯撒堡的品牌定位BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-15）品牌定位包括：企业品牌定位和产品品牌定位企业品牌定位企业品牌多为品牌精神、价值观的表达，而非产品利益的表达。涉及多个行业的企业，企业品牌定位必须摆脱行业特征和产品属性。企业品牌基于客户诉求，而非自身诉求。30BrandcultivatingManagement品牌定位（6/13-16）GE品牌定位的的变化3160年代—80年代30年代—60年代80年代—2003年Imaginationatwork梦想启动生活WeBringGoodThingstoLife我们带来美好生活2003年—ProgressisourMostImportantProduct进步是我们最重要的产品LiveBetterElecttrically电器让生活更美好BrandcultivatingManagement品牌设计（7/13-1）组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；b)与组织相关的：企业特性、品牌地位等；c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。32坚持品牌一致性，对企业品牌设计来说是不可动摇的信念。BrandcultivatingManagement品牌设计（7/13-2）品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要始终如一。坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖感，同时由于它的“重复”让消费者容易记住。33Brand