服务设施设计与定位

第五章服务设施设计与定位学习目标：服务设施设计的相关因素服务设施设计方法及运用了解策略并作出分析5.1服务设施设计•服务组织的使命•土地资源和空间的合理利用•灵活性•艺术性5.2服务设施的布局•(1)区域内消费者的购买力水平。•一个区域的消费者购买力水平是影响服务企业、服务设施选址的首要因素。•(2)服务企业的集中化程度。•服务企业的集中化程度高是形成市场和商业中心的重要条件，几乎每座城市都有一个或若干个商业中心．如北京的王府井大街，西单商业街，南京的新街口，上海的南京路、淮海路等。•(3)服务企业的功能定位。•服务企业的功能定位要解决的问题是，回答企业能够为消费者提供什么样的服务，或者是自己的目标顾客是谁。还要从一个区域的总体出发，考虑服务设施在该区域的功能定位。•(4)服务与消费者接触程度。•接触程度高的服务机构，如百货店、超级市场、餐厅，其选址应靠近消费群集中的地区。而服务接触程度低的机构，如银行、邮局等则应选择交通便利的地区。5.3服务设施定位的相关因素•5.3.1设施定位的决策•5.3.2需求管理•5.3.3集中化•5.3.4地理位置•5.3.5设施数量•5.3.6优化标准5.3.2需求管理•需求的构成•非独立需求•独立需求1.发挥积极作用，影响需求2.被动简单适应需求需求评估（1）定义目标人群•必须明确定义目标人群的特征。例如，如果要建立一个全日制幼儿护理中心系统，目标人群可能包括那些有不超过5岁的小孩和上班成年人的家庭。在这个例子当中，目标人群被确定为由不满5岁的孩子和双职工父母组成的需要未独立子女家庭组织帮助的家庭（AFDC）。（2）选择地区•为了确保精确，地理单元应尽可能小。但有两个限制条件：•1)这个单元必须足够大到包括可以充分评估需求的样本容量。•2)单元数量绝对不能超过计算机和设施定位技术的计算容量。•通常选择人口普查采用的地域作为单元，因为关于居民人口统计学的数据很容易利用计算机从公安局得到。在这项研究当中，选择街区群作为地区单元，因为人口普查地域太大而单一的街区又太小。（3）评估地理需求（4）绘制地理需求图每个街区群中的需求均可以集中于一个三维图中，以便于提供一个可视的所需日间护理服务的地理分布图。这份需求可视图对于尽可能地加强医疗中心的就近集中服务是大有裨益的。进一步说，许多设施定位技术需要这一可以进行成功改进的初始系列定位。因此，对于选择较佳初始定位来说，需求图是有用的。5.3.4地理位置5.4服务设施定位的方法•单一设施定位•定位零售场所•多种设施定位•北京的北四环正在形成新的居民区和商业中心。图5—2描述了北京奥体中心东北方向近年来形成的主要居民小区和较大商业设施的分布状况。图中的矩形表示商场，圆表示社区。其中Dl、D2是已有的商场，D3是计划新建的商场。已知原有商场的单店规模D1约为l万平方米，D2约为1万5千平方米，计划新建的商场D3的规模为2万平方米。λ取值为1，现需估算新商场设立后，每个商场对消费者的吸引力及顾客到各商场购物的可能性。•各个居民小区到商场的距离用居民步行所需时间表示，见表5—4。•应用公式计算出各商场对来自不同社区消费者的吸引力和到各个商场购物的可能性，如表5—5、5—6所示。•由表5—5和表5—6的记录可以看出．新建商场D3对社区2、3、4的居民具有较强的吸引力，尤其对社区4的居民吸引力最强，接近70％的人将可能到商场D3购物。多指标综合加权法5.5服务设施定位的新策略•竞争群落•饱和营销•营销中介•通讯对运输的替代饱和营销•定义：为发挥明显形象效应来吸引消费者注意力的独特的市场定位•主导思想：•优点：•广告费用低•便于监督•便于识别和吸引顾客•品牌识别促进公司增长并有利于消费者忠诚•占据有利的竞争位置•减少供销矛盾•缺点：同业竞争