第四章-旅游项目策划的市场调查

《旅游项目策划》Tourismprojectplanning成都文理学院ChengducollegeofartsandSciences授课老师：肖晓Tel:13880731191QQ：657896067第四章旅游项目策划的市场调查学习完本章之后，你应该能够：熟悉并掌握游客基本情况研究的方法了解并掌握游客行为调查的研究方法理解商业业态以及商业业态的调查方法第四章旅游项目策划的市场调查游客基本情况研究竞争者调查分析商业业态调查第一节游客行为研究一、游客基本情况研究游客行为描述游客如何作出购买决策，如何使用和处置购买产品的产品和服务。游客基本情况研究还包括分析购买和产品使用产生影响的那些因素。游客基本情况调查分析包括：地理、人口特征、旅游动机、心里、行为。一、游客基本情况研究地理细分法地理细分法是旅游服务业运用最广发的市场细分方法。对于旅游项目策划来说，就是要根据游客地理位置确定一、二、三级客源市场。五凤溪景区区位图（地理细分法）一、游客基本情况研究人口特征细分法即基于人口统计学特征划分市场。包括年龄、性别、家庭总收入和平均收入、家庭大小和构成、职业、受教育水平等等。旅游问卷调查多半包含人口统计学特征调查。大家猜猜右边这幅图代表那种职业呢？请大家猜猜下边这幅图的人分别代表那些职业？他们与旅游会是什么关系呢？景区游客问卷调查案例一、游客基本情况研究旅游动机细分法旅游目的地市场细分经常使用以旅游动机为基本的市场细分基础两阶段细分法和多阶段细分法。目前普遍比较接受的旅游动机市场划分包括商务旅游市场、娱乐和个人旅游市场。商务旅游一、游客基本情况研究行为细分法行为细分法通过顾客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度因素来划分顾客群。行为分析的一些指标通常被旅游经营管理这用来进行市场营销的重要手段。一、游客基本情况研究心理细分法心里行为特征产生于顾客的心里状况以及心里学为基础的不同生活方式标准。其中生活方式以人们如何话费时间，什么是他们最重要的事情，他们对自己和周围实物的评价如何——即他们的AIO(行动，兴趣个观点），这就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。一、游客基本情况研究VALS细分系统VALS是目前一个比较流行的的市场细分系统，属于心里细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度与生活方式”。一、游客基本情况研究VALS细分系统VALS类型学是价值和生活方式计划的基础，它把人们的生活方式分为9种，根据自我形象、期望、价值和信仰以及他们习惯使用的产品，又把他们划分为四大类别。二、游客消费的时空行为研究《旅游经济分析》认为，游客行为是指游客在认识购买、消费和评估旅游场频全过程中所反应出来的心里过程、心里特征和行为表现。按旅游进程和游客活动特点不同，将旅游行为分为旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为。二、游客消费时空行为研究游客空间行为从佳克尔的观点推理，作为旅游消费群体，其空间行为应包括从收集有关旅游产品信息，产生旅游动机，到做出旅游决策、购买、消费、评估旅游产品的整个行为和心里过程。二、游客消费时空行为研究影响游客空间行为的因素游客空间行为是人类一种复杂的行为过程，属于特殊行为消费范畴。游客影响行为的因素主要包括一下几个方面：需求因素供给因素地理因素社会经济因素二、游客消费时空行为研究影响游客空间行为的因素需求因素需求因素是指由需求方（游客）个体决定的主观因素，主要包括动机、旅游偏好、感知环境等三个内在要素。三者之间批次联系，层层递进，对游客行为产生由浅到深的内在影响。二、游客消费时空行为研究影响游客空间行为的因素供给因素供给因素指旅游市场供给方对游客空间行为产生影响的因素，主要包括旅游产品质量和旅游地空间分布。这两因素是由供给方决定的外在影响因素。二、游客消费时空行为研究游客空间行为特点个体空间行为游客空间行为是人们在地域上进行和游玩的空间流动表现。而个体的空间行为大多由个人感应空间所支配。二、游客消费时空行为研究游客空间行为特点团体空间行为由于企业追求利润最大化和游客追求利益最大化之间存在矛盾，所以组团旅游在线路安排、景点组合等方面与个体旅游有着不同之处，旅游空间行为也就有了差别。表现在一下两个方面：宏观上的相似性微观上的差异性二、游客消费时空行为研究游客空间行为模式游客的旅游行为从理论上为旅游空间布局及旅游线路设计提供了理念基础。而旅游线路实际上是旅行系统在线性轨迹上的投射，旅游线路设计离不开游客空间行为的分析。游客的空间行为模型包括以下三种：Lue多目的地旅行模式Compbell模型Lundgren模型二、游客消费时空行为研究游客空间行为模式Lue多目的地旅行模式二、游客消费时空行为研究游客空间行为模式Compbell多目的地旅行模式二、游客消费时空行为研究游客空间行为模式Compbell多目的地旅行模式第二节竞争者调查分析一、竞争者研究内容对自己所处区域内竞争性产品动态的了解，往往是旅游项目营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资这往往会关心一下几点：区域内旅游项目的异质性区域内旅游项目的的吸引性区域内该类旅游项目的需求性区域内该类旅游项目发展动态性二、旅游项目竞争状况研究概述旅游项目竞争状况研究发展历史及其方法系统化、量化研究阶段长期探索，取长补短定性为主、定量为辅的非系统研究某一时段特定区域内旅游项目提供、销总量的“整体”研究零散的、个体项目“点”上的定性评价二、旅游项目竞争状况研究概述旅游项目竞争状况的系统化量化研究法构成定性与定量相结合既有数据分析，也有对于销售方式、旅游项目特点及旅游项目竞争层次的定性研究定量分析深入到细分市场、产品组合、价格等内部结构层次，为后期产品定位提供明确依据。重点出击对于竞争区域、重点竞争对手做出明确区划。该研究方法的三个特点三、旅游项目竞争状况系统量化研究流程本方法较之以往的研究方法有两个突破要求对旅游项目有效竞争区域做出明确界定明确区域内旅游项目面临的主要竞争对手，并作专门分析四、系统量化研究法操作要点关于竞争区域及竞争对手的界定关于三种性质竞争的界定潜在竞争压力关于“内部竞争结构定量研究”操作要点共包含一下四个第三节商业业态调查一、商业业态及分类商业业态概念业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业的形态”它是形态和效能的统一，形态即形状，它是达成效能的手段。一、商业业态及分类商业业态分类国际零售业态分类美国分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品用店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九大类日本相比美国而言增加了自动售货机、邮购及无店铺销售形式一、商业业态及分类商业业态分类我国的零售业态统计分类对国际分类进行合并，共分为四大类，即百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。一、商业业态及分类商圈商圈的概念及分析目的概念商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。目的：明确该商业区或商店的商圈范围了解商圈的人口分布状况及生活结构进行经济效益的预测一、商业业态及分类商圈商圈的构成及顾客来源边缘商圈（顾客较少）次级商圈（15%-25%）核心圈（55%-70%）一、商业业态及分类商圈商圈的设定商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群。根据业态规划，在商圈构成的基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售进行匡算，结合商店实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。一、商业业态及分类商圈确定商圈的方法商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）商业饱和理论康维斯“新零售引力法则”哈夫的“概率模型”等。二、商业业态调查经济环境分析和生活结构研究在开发商业业态项目时，对经济环境研究显得十分重要。在调查和研究时应重点对一下指标进行调查和分析：总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平；GDP发展状况及产业结构情况全社会消费品零售总额全市商业增加值城乡居民人均可耻配收入城乡居民贮蓄存款余额二、商业业态调查区域城市结构调查与城市发展规划调查区域城市结构调查包括以下指标公共设施状况交通体系状况道路状况、通行量城市性质与功能特点各项城市的机能城市规划二、商业业态调查商业发展规划和政策研究每一个城市都有城市发展规划，商业布局及其规划也是城市机能完善的标志，我国十多年来零售服务也发展的现状，对目前国内零售商业发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。二、商业业态调查区域零售业结构的市场调查与分析相比之前的调查，区域零售业结构调查时区域零售业的实际情况调查，即普通意义上的普查，主要包括以下几个方面的内容：地区间多的销售动向业种间的销售动向商业地区间的竞争状况大型主力店的动向二、商业业态调查典型性调查研究除了对大区域范围内的市场和业态外，对于大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，一边作竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态收益状况。二、商业业态调查未来商业地产的供应量分析在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定未来的商业做多大，做什么。二、商业业态调查消费者消费行为的调查研究消费者的消费行为研究又称活性结构研究。调查研究的主要目的是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费真生活的特性，包括以下内容：人口结构家庭户数构成收入水平消费水平购买行为交通出行方式二、商业业态调查立地条件研究立地力是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。一个商业的立地与一下因素有关：道路类别顾客是否容易达到商业区周边环境和目前的商业设施商业建筑的能见度情况三、旅游商业业态调查交通条件交通部条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素，他决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。从企业经营的角度看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：•在开设地点或附近是否有足够的停车场可以利用•商品运至商店是否容易三、旅游商业业态调查分析客流规律客流量大小是一个店铺成功与否的关键因素。客流量包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图在客流最多，最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不一定带来商店的兴隆，硬座具体分析。三、旅游商业业态调查分析客流规律分析客流类型：资深客流、分享客流、派生客流分析客流目的、流速和滞留时间分析街道两侧的客流规模分析街道卖点客流规律应从一下四个方面进行分析三、旅游商业业态调查分析竞争对手店铺的竞争情况对店铺经营的成败产生巨大影响，在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手。三、旅游商业业态调查分析开设位置的物质特征一个地理位置的物质特征决定商店建筑的类型。物质特征包括以下四点：开设位置周围建筑环境停车场能见度和顾客进出的方便性及地形的特点等要素三、旅游商业业态调查分析城市规划评估未来商店的效益做出选址决策旅游商业业态调查还需以下几步：