第三章企业战略与文化

第三章企业战略与文化本章重点：•认识企业战略的基本概念及其重要意义•理解企业战略的主要内容及不同模式的选择策略•掌握SWOT和波士顿矩阵两种战略分析方法的运用•了解企业文化的概念及企业形象策划的基本原理•群体关系与群体凝聚力的提升一、企业战略的来源•“战略”一词在我国古代已有之，“战”指战斗、战争，“略”指方略、策略、谋略战略的本意是指对战争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。•在西方，“战略”一词来源于希腊语“strategos”，其含义是“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。•美国经济学家切斯特.巴纳德最早把战略思想引入企业管理中来，他在1938年出版的《经理的职能》中开始运用战略思想分析企业的决策机制•1965年美国的安索夫发表了《企业战略》一文，从此战略思想开始在企业管理中广泛运用二、企业战略的概念•企业战略是指在竞争的环境中，企业根据外部环境和内部条件，为求得长期生存和发展的目标而进行的总体性谋划。•企业战略是企业发展的行动纲领，具有指导性、全局性、长远性、风险性、竞争性等特征。三、企业战略的主要内容1、战略思想战略思想是指企业战略制定与实施的基本思路和观念，是整个企业战略的灵魂。战略思想的确立要求企业的决策者能高瞻远瞩，具备居安思危和敢冒风险的战略头脑。战略思想他提包括以下内容：•满足市场需要的思想•整体性和全局性思想•发展的思想•竞争的思想•依靠群众的思想2、战略目标战略目标是企业经过战略期的努力和风险，预期达到的总体经营成果，具体包括：•贡献目标•竞争目标•发展目标•福利目标•企业文化建设目标SMART目标设定法：明晰的（Specific）可评测（Measurable）可实现（Achievable）与工作相关（Relevant）时间价值（Time）目标管理法（MBO）组织负责人部门负责人班组负责人每位员工组织总目标实施措施部门目标实施措施班组目标实施措施个人目标实施措施层层保证层层保证3、战略方针：战略方针是战略思想的具体化，它是针对企业某一战略时期而确定的经营领域和差别优势的基本原则。战略方针主要包括：•经营领域•差别优势4、战略对策：战略对策是根据战略目标制定的，用来指导企业在战略期内合理分配资源，有效达到目标的一整套手段的总称，一般涉及以下三方面内容：•战略重点•战略阶段•战略措施一、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：•优势（Strength）•劣势（Weakness）•机会（Qpportunity）•威胁（Threat）二、SWOT分析法的步骤•定性分析：•定量分析：•作SWOT战略分析图SWOT战略分析图机会威胁劣势优势扭转型战略增长型战略防御型战略多种经营战略ⅡⅠⅢⅣ二、经营单位组合分析法•经营单位组合分析法首先由美国的波士顿资讯公司提出，因此又被称为波士顿矩阵法或增长率——市场占有率分析矩阵法。•波士顿矩阵法是利用市场销售增长率和相对市场占有率这两个指标来分析公司经营的多种产品或服务的经营单位，以决定对策。相对市场占有率＝行业增长率＝经营单位的绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率当年的市场需求－去年的市场需求去年的市场需求A问号产品进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，提高占有率。B明星产品进行较大规模的投资，所需的资金必须由B产品从市场上自己赚回来。D瘦狗产品加速回收，早一点收摊C现金牛产品不再进行不必要的投资主要的工作是回收，还要求它提供资金，以支援A象限产品的开发与投资。？$行业增长率高低市场占有率低高波士顿矩阵案例：手机产品的波士顿矩阵分析幼童——高端天价手机明星——智能手机、商务手机金牛——大众化手机瘦狗——黑白手机基本战略姿态企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值一种基本战略姿态可以有多种实现形式企业核心能力与成长战略核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力企业核心能力的特征：用户价值、独特性、延展性防御性战略以退为进，以迂取直18企业可选择的各种战略类型（1）分类战略定义基本战略成本领先overallcostleadership企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。特色优势differentiation企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。目标聚焦Costordifferentiationfocus企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。成长战略I：核心能力企业内扩张一体化战略前向一体化Forwardintegration企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化Backwardintegration企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制横向一体化Horizontalintegration企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。多元化战略同心多元化concentricdiversification企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。混合多元化conglomeratediversification企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。企业可选择的各种战略类型（2）分类战略定义成长战略I加强型战略市场渗透(marketpenetration)企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额市场开发(marketdevelopment)企业将现有产品或服务打入新的区域市场。产品开发(productdevelopment)企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。成长战略II：即核心能力企业外扩张战略联盟(strategicalliance)企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。虚拟运作(virtualoperation)企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，其将非专长方面外包出去。出售核心产品(coreproductssaling)企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。防御战略收缩战略(retrenchment)通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略(divestiture)企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。清算战略(liquidation)企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。康师傅的同心（水平）多元化战略宝洁的混合多元化战略化妆品洗发水妇女儿童用品几种成功的战略模式分析华为公司的经营模式抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的领导地位。BergerKing的经营模式“少样，快速，价廉”，未来的市场一定是朝这个方向发展设计在最短的时间内把食物送到顾客手里的作业系统在蓬勃的餐饮市场里，获取儿童的认同，是不变的金科玉律将全部的经营重心放在加盟事业的拓展上不授予区域代理权，避免把加盟店卖给无心深入经营的投资人不断地利用加盟店的押金作为头期款，买下或承租土地建造餐厅，并运用租金支付分期款Wal-Mart的经营模式顾客都希望买到价廉物美的商品索价越低，赚得越多。越与员工共享利润，公司的利润就越多扩张的方式是，先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场开店的原则是必须先有分销中心，每家分店与分销中心的距离不能超过一天的车程对分销系统以及计算机系统和卫星通信进行大量投资，使大规模分销能力和实时监控每家商店的交易成为竞争优势的基础Intel公司的经营模式按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确定新产品开发时间表有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主动地、系统地放弃旧产品，始终保持市场主导地位推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘确实掌握电脑产业的游戏规则：市场决定一切。利用定价策略、战略结盟策略等使新产品席卷市场产品开发与工艺开发结合，坚持自己投资设厂，形成大批量生产能力，确保及时交货，以支持积极的行销攻势，抢夺市场天机国美电器的经营模式商家和消费者直接接触，经营中应该始终站在消费者这一边中国老百姓收入还不高，要坚持给消费者让利，薄利多销采用世界上通行的“专营”、“连锁”、“超市”模式利用自有资金大批量、低价格买断厂家产品，再以低于市面的零售价卖出甩开中间商，搞包销制根据自己对市场的研究向企业提出产品开发要求，进一步影响生产领域案例讨论：通过查找资料了解某一知名企业的战略模式并完成简要的案例报告一、企业文化的概念：•企业文化是指企业所有员工共有的一整套假设、信仰、价值观和行为准则等各种文化因素的总和，是企业增强内聚力、创造力、适应力和持久力的精神动力。二、企业文化的构成要素：•企业环境•价值观•英雄人物•文化仪式•文化网络松下文化松下公司在几十年的经营生涯中形成了独特的企业文化，制定了七大精神：“产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦虚、顺应同比、感谢报恩”，充分表现了松下那种谦和、执着、一以贯之的朴实风格。大庆文化以“铁人”王进喜为代表的大庆油田工人，把“艰苦创业”作为座右铭，坚持“有条件上，没有条件创造条件也要上”的创业精神。大庆人艰苦创业、三老四严的精神，化作了中国工人阶级自力更生、艰苦创业的强大力量。三、企业文化的类型艾莫瑞(Emory)大学的杰弗里·桑南菲尔德(JeffreySonnenfeld)提出了一套标签理论，它有助于我们认识组织文化之间的差异，认识到人与文化的合理匹配的重要性。通过对组织的研究，他确认了4种文化类型：•学院型•俱乐部型•棒球队型•堡垒型•美国管理协会的心理学家吉特.霍夫斯泰特（Greet.Hofstede）在对11.6万个答卷的数据进行系统分析的基础上提出了确定民族文化特征的四个维度：•权力距离•不确定性避免•个人主义—集体主义•男性度—女性度不确定性避免权力距离指数新加坡中国香港印度菲律宾丹麦英国美国荷兰芬兰奥地利德国伊朗意大利日本秘鲁中国女性度男性度个人主义集体主义•综上所述，霍夫斯泰特的研究告诉我们，关于人力资源管理的各种理论主张和研究结论，都具有文化相对性，不像某些科学管理的方法、手段那样普遍适用。管理者必须根据一般管理原理，结合本国国情、民情，探索总结适合本民族的人力资源管理的特点，才能真正达到有效管理的目的。五、企业文化建设企业文化建设的目标1、组织社会化组织社会化就是将其员工、特别是新员工融进自己组织文化的过程，社会化的各个环节可以归纳为三个阶段：•原有状态阶段•碰撞阶段•调整阶段仔细选择与组织文化相适应的新员工与组织文化相连的一贯的角色榜样使用民间传说以使文化价值观有效仔细依附于受到奖励的文化价值观去除不“适合”的人选向早期的工作经验挑战广泛的培训以帮助发展必须的技能使用与组织文化相连接的奖励系统去除偏离文化的员工组织社会化过程2、组织制度化•组织制度是组织内部成员之间的游戏规则，是用以约束人们相互交流行为的，是界定组织秩序的标准。在一个组织内部，制度起着规范、矫正员工工作行为和日常交往行为的作用。•组织制度化的一个重要内容就是使组织与外部环境相适应，其中既有宏观环境（政治、经济、法律）也有微观环境（产品、服务、营销、竞争）1、CIS的含义：CIS的英文全称是corporateidentitysystem指企业识别系统，是组织对其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化和规范化的科学管理体系，