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房地产前期报告基本分类&写作框架郑州同峰地产顾问有限公司TONEFUNREALESTATE报告目录1前期报告基本分类前期产品定位报告框架2项目营销报告框架31前期报告基本分类分为两种情况：产品未定产品初步已定前期产品定位报告营销报告前期未售：营销报告前期已售：问题诊断解决方案通常情况下，作为代理公司的乙方策划团队，在项目正式进场前接触的最多的是两类报告。一是产品未定的前提下要求提供的产品定位报告，一是产品已定的情况下，要求提供的营销报告。对于项目前期的可行性报告由于大多为开发商自行撰写，因此本次培训不做提及。前期产品定位报告框架2对于项目的产品定位报告，通常要考量4个方面的因素，最终形成方案。1、土地基础资料2、当地的政策规范4、开发商诉求3、市场调研土地环境、经济指标、政策限定与要求可形成的产品组合去化速度、利润指标热销产品、主流产品、市场稀缺产品可形成的产品组合修订可形成的产品组合的再次修订最终形成产品定位报告,其框架结构大致分为五部分:经济测算及方案选择测算说明测算结果方案选择产品规划规划原则整体布局方案一方案二其他建议项目定位市场定位客户定位产品定位开发环境城市发展经济环境市场环境竞争环境小结本体分析区位交通四至经济指标小结项目营销报告框架3正常的营销报告框架模块第一部分：市场分析：宏观：宏观市场涉政策及城市层面的信息如：房产政策、金融政策，GDP，房地产年度/季度/月度的成交量与成交均价中观：中观市场涉及区域及板块层面的信息如：区域位置，成熟度，居民评价微观：微观市场涉及直接竞品，如：竞品产品类型、建筑/园林风格、价格、去化速度，现有存量，畅销/滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。给出结论：一般为市场环境趋势发展、风险提示、竞争环境、机会点等第二部分：本体分析：项目介绍：位置、交通、配套、产品、规划、体量、建筑风格等；SWOT：优势、劣势、机会、威胁；结论：优劣势转化，机会发掘，转化为项目价值点提炼；第三部分：项目定位：市场定位：给市场形成的初步认知印象、slogan建议；客群定位：要卖给谁；主要结合项目产品特点及竞品加以确定价格定位：全盘均价（大多会采用市场比较法）正常的营销报告框架模块第四部分：营销策略此部分营销策略的提炼，意在指导项目整盘操作的一个思路可以从品牌、推售节点、推广上加以阐述注解：营&销营：更多的指导策划线，强调布局；销：销售线，强调的是执行；正常的营销报告框架模块第五部分：营销执行细案：正常的营销报告框架模块营销执行细案主要考虑项目的推售节奏及各阶段销售线、策划线落地的执行方案。也是各开发商最看重地报告部分。概括而言大体可分为如下几个部分：①推售方案：楼座价值排序，货源梳理、根据推售策略确定推售批次、节点、货源；货值估算、去化回款估算、蓄客指标分解（各阶段来电、来访指标要求）②策划线：按照推售阶段划分确定各阶段推广主诉、选择渠道、确定落地执行方案、物料准备；③销售线：销售手段、方案落地；最后在此部分结束时通常会按时间总轴给出一个总结P，按推货、蓄客指标、推广主诉求、渠道、策划线、销售线主要工作进行汇总。①架构：此部分开发商在意的是你用的人员有什么样的资历，参与过哪些项目②日常管理：着重于日常的细节管理方面正常的营销报告框架模块第六部分：团队架构组建及管理第七部分：资源导入及公司简介此部分多为自有资源的导入，区别于其他代理商的优势资源。公司简介除了历程介绍外，更多的会加入同类项目案例。甲方销售目标寻找适合自己的营销报告框架模块通常情况下，在现有条件下很难完成甲方的预期目标，由此我们就会发现完成甲方销目标的难点，那么整个报告也就转化成了对存在问题的解决方案了已知条件目前从公司的实际情况出发，很难做到正常的报告中各个板块研究的那么透彻，所以为了在竞标过程中突出自身对提报案例的了解，我们更多的会采用提问式、找问题的方法将听报告的人引入我们自己的逻辑，让他们顺着你自己的逻辑走下去；寻找适合自己的营销报告框架模块1、市场机会分析：此部分分析不用过多纠结面面俱到，可以以结论为导向，列出你的论据来证明你的论点（可能目前市场机会不大但未来有，是否可建议延期入市）2、项目自身机会分析：此部分可参照前面所列框架正常分析；找出项目核心卖点与不足，同时找出相似案例，用其去化速度做佐证证明正常情况下能完成的指标，存在的缺口有多大？如想完成指标，产品上是否可调整，若不可以只能在客群导入、价格上做文章。在现有市场、项目现状下，是否有机会完成开发商设定的销售目标呢？我们可以从市场机会点、项目自身机会点说起。3、研究目标客群：确定好目标客群来至于哪里；找出其客户心理、媒体偏好、同时根据开发商推广费用预算确定可选择的渠道选好了，该说什么？怎样打动客户？4、营销执行：根据项目价值点梳理—提炼项目主力卖点，确定项目对外发声的主诉求1）、主诉求2）、推售方案：价值排序、货值梳理、阶段划分3）、执行细案：按推售阶段划分，配合的各阶段的推广及销售执行落地工作5、团队组建及资源导入6、公司简介寻找适合自己的营销报告框架模块