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2020年10月17日蒙牛组长:小组成员：2020年10月17日蒙牛乳业集团企业简介发展理念蒙牛企业文化蒙牛发展史2020年10月17日企业简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400万吨／年。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项。创业8年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。主要产品的市场占有率达到35%以上UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。2020年10月17日蒙牛介绍1、蒙牛标志含义：是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。2、企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。3、产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。2020年10月17日发展理念创意加宣传一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。善捕商机者胜2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，蒙牛看准商机，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告。蒙牛以锐不可当宣传攻势，进一步扩大了市场份额。2020年10月17日一山可以容多虎蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。2020年10月17日蒙牛企业文化1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。3、公司的事业定位：百年蒙牛强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。2020年10月17日4、公司的使命：(1)为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。(2)为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。(3)为提升消费者的健康品质服务。(4)为员工搭建实现人生价值的平台。5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。2020年10月17日6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛。7、公司的承诺：对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。8、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。2020年10月17日9、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。10.公司的管理方针：服务、协调、指导、监督、考核。11.公司企业文化的精髓：（1）讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。2020年10月17日蒙牛发展史公元一九九九——二零零九，蒙牛十年走过。十年，蒙牛白手起家，完成了从中国乳业第1116名到第1名的跨越，成功跻身世界乳业20强，开启了全球乳业发展史的“中国时代”。目前，蒙牛已成长为中国最大的乳品供应商、全球液态奶（UHT）冠军，在全国建立了40多个生产基地，拥有3万多名员工，日均收奶量过万吨。2008年蒙牛的营业收入为238亿元人民币，年产销量达到557万吨。2020年10月17日1999年：埋下基石2000年：为内蒙古喝彩2001年：从内蒙古走向全国2002年：进军香港市场2003年：借力航天，行业领跑2020年10月17日2004年：踏上世界牛“寻梦”之路蒙牛牛奶成为“运动员专用产品2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全国2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动蒙牛成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商2020年10月17日2007年：多元合作，200亿领军乳业2008年：牛奶安全，取信于民蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”9月席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。2009年：跻身世界乳业20强2020年10月17日蒙牛集团SWOT分析优势劣势机遇威胁2020年10月17日一、优势（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。2020年10月17日（六）网络优势：蒙牛的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。（七）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（八）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到2020年10月17日二、劣势(1)人才晋升与引进：人才是企业发展的基石。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。(2)经验论的局限性：蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制。这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3)服务体系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成。提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重。适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。2020年10月17日三、机遇中国乳制品行业起步晚，起点低，但发展迅速。近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳制品行业正面临增长方式的转变。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成，尤其是农村市场还远没有打开。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶。随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场2020年10月17日四、威胁外资恶意收购：由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。2020年10月17日蒙牛的行业环境分析（内环境）蒙牛的STP分析蒙牛与伊力的竞争2020年10月17日蒙牛的STP分析市场定位纯天然高品质目标市场中国乃至全球奶乳业顾客2020年10月17日蒙牛在发展过程中也受到了一定的冲击,如三鹿奶粉事件的影响2020年10月17日蒙牛与其他企业的竞争如今国内已有很多奶企业纷纷崛起，蒙牛的发展受到来自多方的挑战。其中，伊利是蒙牛最强劲的竞争对手。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头之一企业，伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证；产品自然化，优质奶源基地。2020年10月17日----伊利与蒙牛的比较蒙牛注重于纯天然，而伊利品牌定位于品质跟技术。伊利注重的是口味与技术的相结合，特别是伊利的早餐奶。而蒙牛给人的一种清新自然的感觉。两者在市场上都具有一定的地位，有一定的消费者。蒙牛与伊利在中国乳制品行业处于领头羊的位置，它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利则侧重于渠道的扩张。蒙牛的主页比较简洁，没有广告；伊利的则广告占的空间较大，但寻找信息仍然较方便。2020年10月17日蒙牛运用网络营销提升了自身的品牌形象，同时也改善了自身保鲜和储运的弱点，在网上建立了物流平台和信息平台，注重和消费者之间的沟通，而伊利也通过网络，大张旗鼓的宣传他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销。在蒙牛和伊利之间总有竞争，正所谓“商场上无父子”。在别人看来，蒙牛和伊利都是很好的竞争对手，他们的竞争是无硝烟的竞争。从品牌营销看，两者都成功了。但蒙牛比伊利略胜一筹，蒙牛和湖南电视台合作的超级女声，使得蒙牛成为家喻户晓的知名品牌。2020年10月17日蒙牛宏观环境分析人口环境自然环境经济环境政治-法律环境社会-文化环境科学技术环境2020年10月17日（一）人口环境——重视人口人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。2020年10月17日蒙牛企业非常重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会发展蒙牛奶业，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。2020年10月17日（二）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳