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SEM策略汇报打造竞价专业学习平台Wanglei目录一．SEM核心工作概述二．SEM渠道投放策略三．SEM预算分配策略四．SEM(搜索)优化策略五．SEM(网盟)优化策略六．SEM报告形式汇报一．SEM核心工作概述1.SEM执行专员工作核心图1SEM数据分析工作核心时间周期具体时间任务名称任务内容每日酌情昨日关键词报告分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。酌情工作日报表记录每日优化建议发送给账户执行。10：00前SEM数据报告记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。每周周一SEM周报分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。周二创意分析分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。周二着陆页分析分析对比各着陆页平均网站停留时间和跳出率情况。周三百度蹊径分析分析对比百度蹊径各子链访问及转化数据。周三乐语/商务通咨询量分析分析对比乐语/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。周四网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。周五小时效果分析分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。周五搜索词分析查看搜索词报告做出优化建议。每月第一周SEM月报分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。第二周网盟效果分析分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。第三周区域分析分析对比各区域访问及转化数据。每季酌情季度分析分析对比季度各项数据。每半年酌情半年度分析分析对比半年度各项数据。每年酌情年度分析分析对比年度各项数据。2.SEM数据分析工作核心二.SEM渠道投放策略2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。利好因素包括：（1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用；（2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该市场的发展起到了利好的作用。搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为79.4%。2011年中国搜索市场竞争格局：2011年百度营收145.0亿元，占据市场规模总额的76.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场份额的96.1%。2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键词广告占比77.4%，其次为联盟广告，占比13.6%。关键词广告中，百度优势最为明显；联盟广告中，谷歌中国的实力仍不容小觑。数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。2012年5月搜索引擎使用情况分析报告图2竞价渠道投放策略全网络覆盖：1.百度、2.谷歌、3.搜搜、4.搜狗、5.有道…全渠道覆盖：1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告…投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。三.SEM预算分配策略•首先,我们通过以下四个时期来区分不同用户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。朦胧期认知期思考期决策期sem内容策略方面的一些举措通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。整形美容类疾病类时期关注内容朦胧期疑问认知期方法/手术材料/仪器/设备效果思考期后遗症危害/副作用费用成功率决策期医院专家/医生时期关注内容朦胧期疑问认知期病因饮食年龄段遗传症状预防治疗材料/仪器/设备手术思考期价格/费用危害疗效/效果术前/术后治愈率后遗症决策期医院专家/医生报销/医保地域咨询合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。百度精准广告投放原理图3百度=搜索竞价+网盟竞价谷歌=搜索竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼)搜狗=搜索竞价有道=搜索竞价SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整，简言之就是，“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。目前，上海片区在搜索引擎预算分配上涉及到以下几个搜索引擎渠道及广告类型:四.SEM(搜索)优化策略SEM(搜索)优化策略步骤导出表格数据匹配数据筛选账户优化I：导出表格1.百度关键词报告2.GA数据报告（保留相关指标）II：数据匹配将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。注：由于考虑到同一单元会有不同的创意链接进行轮流展现，且百度搜索系统单个关键词匹配的不确定性，及同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词的跟踪。根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。在没有重复单元名称的情况下,匹配规则：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划名一同匹配，匹配规则：SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1,criteria_range2,criteria2)…EXCEL中常用的匹配III：数据筛选效果表现不佳条件1：访问数≥20&咨询转化率≤5%条件2：跳出率≥70%条件3：平均访问持续时间≤30s…效果表现良好条件1：访问数≥20&咨询转化率≥8%条件2：跳出率＜70%条件3：平均访问持续时间＞30s…根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同时筛选。筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。效果表现一般筛选剩余IV：针对筛选数据进行优化优化内容详见SEM账户执行工作核心(图1)五.SEM(网盟)优化策略准备工作获取数据四重过滤定位站点SEM(网盟)优化策略步骤I.准备工作：1、使用广告效果跟踪分析工具（这里使用的是GoogleAnalytics）；2、在百度网盟的访问网址中加上utm标记，其中插入{placement}参数（相关方法请见：[心蕊SEM百度网盟推广点击链接通配符标识使用规则]）；3、累积数据（根据不同的访问量级，如百度网盟来源日访问数1000+，则每2日即可进行一次站点优化，若出现某个站点访问数占比较高，如≥20%，而无任何转化，则即时进行优化）II.获取数据：相关维度：关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率注：以上四个维度中，其中的关键字为{placement}参数所在的utm字段。关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率banmoerjianban=dnbiz.cn6,8922.69%0:00:1567.70%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=51daifu.com47132.13%0:00:3957.05%guanxinbing=faxingw.cn4547.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=jshb114.com3742.48%0:00:1457.02%guanxinbing=dida520.com3010.51%0:00:0891.79%pinpaizixunyiyuan=99.com.cn16812.84%0:01:1761.47%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%pinpaizixunsouke=qire123.com1604.81%0:00:5759.62%EG:按访问次数排序III.四重过滤：访问次数≥100转化率≤1.00%平均网站停留＜15秒跳出率＞85%注：以上数据均需根据账户访问及成本的实际情况给出数值，且该数值根据实际情况动态变化。过滤出表现差的站点，亦可通过改变过滤方式，过滤出表现好的站点，均可进行单独定位。IV.定位站点：关键字访问次数转化率平均网站停留时间跳出率guanxinbing=dida520.com3010.51%0:00:0891.79%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=jshb114.com3742.48%0:00:1457.02%banmoerjianban=dnbiz.cn6,8922.69%0:00:1567.70%pinpaizixunsouke=qire123.com1604.81%0:00:5759.62%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%guanxinbing=faxingw.cn4547.14%0:00:2564.63%pinpaizixunyiyuan=99.com.cn16812.84%0:01:1761.47%pinpaizixunyiyuan=51daifu.com47132.13%0:00:3957.05%不建议直接排除效果差的站点，可将站点出价设低，在成本可承受的情况下，以加大曝光为目的，继续投放该网站。注：如果该网盟站点的百度权重和收录数均为零，则短期内暂可屏蔽。六.SEM报告形式分享报告一：SEM数据报告（结构图）SEM数据报告结构图日汇总百度搜索百度网盟谷歌搜索谷歌网盟周汇总月度季度全年日汇总、周汇总及各SEM渠道表内相关维度：日期访问数咨询转化率咨询转化数点击量单次点击费用账户消费折扣后实际支付单次咨询转化成本月度、季度及全年分渠道汇总表内相关维度：访问数单次访问成本咨询转化率咨询转化数实际支付费用单次转化成本报告一：SEM数据报告（功能&作用）1.在周、月、季度、全年数据表中，自动分渠道汇总分日数据，减少相关工作人员的数据汇总时间，提高工作效率。2.跟踪不同时间段的数据环比、同比变化，加强数据监控力度。3.根据不同时间段相比下的变化值，及时发现问题，变更相关投放策略，提升工作成果。周汇总季度报告二：SEM月报（结构图、功能&作用）SEM月报本月工作概述针对本月的工作进行文字及数据总结，记录重点变更策略。关键词TOP10针对搜索渠道中的关键词，按照点击量、点击费用及转化率分别进行TOP10排序，对比其效果进行排名等策略的变更。目标网页TOP10针对SEM投放中的目标网页，按访问数进行TOP10排序，关注平均网站停留时间、跳出率及在线咨询转化率数据，进行优化。专题效果评估统计所有本月SEM推广的专题，关注其访问、转化、停留时间数据及跳出率数据。分科消费针对不同科室不同渠道的消费金额进行汇总，通过与历史数据对比，观察投入与转化的趋势。项目效果评估自动汇总各科重点项目每月的访问、转化及成本数据，同历史对比，衡量本月的表现，针对异常变化趋势，进行深入分析。项目渠道汇总记录各科重点项目不同渠道的数据，以便在项目效果评估中发现问题时，可及时发现问题渠道，针对性进行策略调整及优化。SEM经验小结工作细分，提高人员专业性；总结经验，选择适合的优化方式；关注回报，不盲从、不跟风；拓宽思路，增强工作有效性；制定规则，减少数据误差；多维分析，不被数据所欺骗！Wanglei