可口可乐广告策划书

第1页共7页可口可乐广告策划书可口可乐广告策划书消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体(30-39岁)，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春;消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化，价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91%～100%的为56.9%，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19.9%的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露;其次是可口可乐，占16.0%;统一以9.0%处在第三位。1.2.2消费者网络应用行为、消费者网络消费心理及行为由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在第2页共7页定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。1.3企业和竞争对手的竞争状况分析1.3.1企业的竞争对手企业的主要的竞争对手是：百事可乐竞争对手的基本情况、企业与竞争对手的比较百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密第3页共7页码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”!它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，居然还真推出了“不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功。1.3.2竞争对手的网络广告情况可口可乐网络广告表现形式多为视频形式;广告目标主要是年轻人选择的广告媒体多为电视广告和网络广告。另外，百事广告的优点：其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量第4页共7页扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝附送：可口可乐广告策划文案可口可乐广告策划文案可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择!广告目标：展现产品，加强品牌形象树立。广告传递的个性：创新结合时代特色，塑造可口可乐激爽自我，健康活力。可口可乐公司旗下产品有果汁，茶，碳酸饮料等。现在的人喜欢喝果汁和汽水，在平日里快速饮料它都能为我们提供。。。而且口味特别，有品牌效应等是完全符合现代人的需求。只要我们把广告结合现在的时代要求展现给我们的目标顾客。。那么我们就能取得成功。广告要体现我们新一代的顾客独立精神和个性新潮。在平日里，口渴了选择一瓶饮料就是选择一个性。不仅为他们解渴，还能体现个性。。。。目标市场：第5页共7页产品是买给青年，中年。喜欢吃快餐的白领，家庭各成员。广告定位：产品是买给青年，中年。喜欢吃快餐的白领，家庭各成员，让他们体验他们的个性.可口可乐汽水太阳与月亮篇平面广告文案标题：“距离不变”正文;自由心一颗，装着你和我的友谊，欢聚时刻，你我同在，相隔银河，可口可乐也让我们的距离变得很近。广告语：可口一克，可乐无限。1)宣传可口可乐公司的企业文化，通过广告宣传提升企业在消费者心中的地位。(2)力求将可口可乐成为中高档的饮料产品，提高可口可乐在人们心目中的知名度。(3)提高可口可乐中，低频率饮用者的饮用频率，改变非碳酸饮料饮用者对可口可乐的看法，吸引他们购买，提高可口可乐市场占有率与销售量。根据分析，碳酸饮料的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，可口可乐市场占有率较高。本公司以可口可乐饮料为广告之主力商品，强调可乐的文化内涵不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“沟通无障碍，畅饮可口可乐”，影响消费者选择可口可乐。一、广告商品可口可乐饮料二、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、传播影响程度：知名——了解——信服——行动第6页共7页三、广告期间201X年11月——201X年11月四、广告区域全国各地区（以城市为主）五、广告对象所有居民用户六、策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A、量的变化——随着人口的自然增减而变化B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就可口可乐饮料而言，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因可口可乐是日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧有市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌市场，使其消费者转化品牌，指名购买我品牌，此后我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买可口可乐饮料2、促使相关售货员主动推荐可口可乐饮料七、广告策略针对消费者方面——1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。第7页共7页2、制作STICKER张贴计程车上，公交椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播和平面广告宣传效力的不足，并且有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于新年前散发赠送给各界人士利用，譬如还可以放置于超市、商业区供人随意索取，赠送给读者。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采取游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计的简明、醒目，依旧有很大的效果。八、广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容“畅饮联系你我的可口可乐”在广告牌上画上在一群年轻人在一起欢聚，当他们看到桌上的可口可乐时，不约而同拿起电话，告诉家人自己晚点回家。