联想集团的市场营销战略分析

毕业论文题目：联想集团的市场营销战略分析指导教师：职称：学生姓名：学号专业：院（系）：2015年1月6日目录中英文摘要…………………………………………………………………………………1正文…………………………………………………………………………………………2一、选题的意义与市场营销理论………………………………………………………2（一）选题的意义………………………………………………………………………2（二）市场营销概念及发展…………………………………………………………2（三）市场营销战略……………………………………………………………………2（四）市场营销组合理论………………………………………………………………2二、联想集团的市场营销战略…………………………………………………………3（一）联想发展历程简介………………………………………………………………3（二）联想的市场营销战略……………………………………………………………4三、针对联想营销战略的建议…………………………………………………………9四、研究给中国企业营销战略带来的启示……………………………………………9参考文献……………………………………………………………………………………12致谢………………………………………………………………………………………131联想集团的市场营销战略分析摘要本文首先阐述了选题的意义和相关的市场营销理论，着重分析了4P营销组合理论的特点及其运用的相关约束条件，回顾了联想集团的发展历程，然后在此框架下，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面对联想的营销战略进行了分析，并浅析了联想与IBM的联姻，最后在总结全文的基础上，得出了对中国企业的营销战略的启示，并对此提出了建议。关键词：市场营销；营销战略；联想集团AbstractThispaperstartswiththesignificanceoftopicsandabriefretrospectonthetheoriesofmarketingstrategy,analyzedthefeaturesoftheMarketingMixTheoryof4Pandtherelevantrestrictedconditions,andreviewedthedevelopofLenovo,andcarriedoutanexperimentalanalysisforthemarketingstrategyofLenovofromtheirproductsstrategies、placetactics、pricestrategiesandpromotiontacticsunderthisframework.ThispaperalsoanalysisthecooperationofLenovoandIBM.FinallymakesomesuggestionsandrevelationsforChineseenterprisesonthesummarizingoftheconclusions.Keywords：Marketing；MarketingStrategy；Lenovo2一、选题的意义与市场营销理论（一）选题的意义论文的题目为联想集团的市场营销战略分析，选这个题目是因为我国一些企业在市场营销方面存在一些问题，如对市场营销的定位模糊，认为市场营销仅仅就是加大广告投放力度等等，对4P理论认识不足或实践与理论有出入，针对这些问题，我们可以通过研究一些成功企业的市场营销战略，分析其可以借鉴的优势和可以避免的不足。本论文正是通过对联想集团的具体案例分析，对营销战略方面进行研究。（二）市场营销概念及发展“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market(市场)派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为理论，它主要研究如何提高这些交换的有效性。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。市场营销自产生以来，就一直在不断的发展，随着科学技术的迅猛发展和互联网的普及，市场营销除了过去传统的营销模式之外，又产生了许多新的模式，诸如关系营销、绿色营销、体育营销、网络营销、文化营销、会展营销、城市营销等等。（三）市场营销策略经过长期的发展，市场营销己成为一个完善的理论，传统的营销策略包括目标市场战略、产品策略、品牌策略、定价策略、渠道策略、促销策略、分销策略等等，每个企业首先要根据自身的特点和实力，再结合当前市场环境和顾客需要进行选择。策略的选择是个系统的过程，从产品开发到销售包括到售后服务整个产销过程都需要企业制定相应的策略。图1-1描述了一般的市场营销过程:图1-1一般市场营销过程（四）市场营销组合理论市场营销组合是在1948年由美国学者詹姆斯·卡林顿(Culliton，u.)提出的要素混合体的基础上发展而来的。之后美国教授尼尔·恩·博登(Borden,N.)于1964选择市场领域进行市场分析进行市场细分确定目标市场需求价格政策与策略促销方案的选择市场营销的运行与反馈3年正式提出营销组合概念。博登的多种营销要素组合后来被其他学者重新编排和使用，其中麦卡锡教授归纳为既简明又便于记忆的“4P”备受推崇。1960年麦卡锡在他出版的《基础市场营销》一书中，把特定的消费者成为目标市场，把各种营销因素归纳为4个P，即产品(product)、价格(price),分销渠道(place)、和促销(promotion)，由此提出了目标市场+4P的营销模式。市场营销组合是市场营销理论体系中一个十分重要的概念，它与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指导下，企业将选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的子系统或变量。二、联想集团的市场营销战略（一）联想发展历程简介1.创业阶段：1984年到1993年是联想的创业阶段，在这个阶段，联想实现了企业的资本原始积累。1984年11月1日，柳传志、李勤、王树和、张祖祥等11个人，响应中科院科技体制改革的号召，靠中科院计算所20万元投资起家，在一间传达室里，成立了中国科学院计算所新技术发展公司(即联想集团前身)。2.成长阶段：1994年到2003年是联想的成长阶段，在这个阶段，联想形成了自己的主营业务—PC业务，并获得了高速成长。1994年2月14日联想在香港挂牌上市(股份编号992)，是香港恒生指数成份股。2001年夏天开始，联想集团因杨元庆和郭为而一分为二，分为“联想电脑”和“神州数码”，联想集团控投公司作为“联想电脑”和“神州数码”的母公司依然存在，其中拥有“联想电脑”57%的股权，“神州数码”51%的股权。柳传志和李勤分别担任联想控股的总裁和副总裁，以及“联想电脑”和“神州数码”的董事长。3.国际化阶段：2003年以后是联想的国际化阶段，在这个阶段，联想走向世界。2003年5月1日，联想集团更换企业标识，将Legend换为Lenovo，迈出了国际化的第一步。2004年12月8日，联想集团宣布以6.5亿美元现金、6亿美元的公司股票收购IBM在全球的个人计算机业务，此外还将IBM个人计算机的5亿美元的债务转到自己名下。联想在一夜间成为世界第三大个人计算机厂商，拥有至少130亿美元的年销售收入和7.6%的全球个人计算机市场占有率。2005年前后联想集团进一步实施国际化战略，协议收购了IBM个人电脑业务，成为全球个人电脑行业第三大供应商。联想成为国内第一家国际奥委会赞助商，扩大联想品牌国际影响力。同时联想增强了技术储备能力，成立了联想研究院，建立起多层次的研发体系，促进联想向技术驱动型企业转型。至此，联想已逐步形成了4以Internet为中心的两大产业体系:电脑、服务器、网络设备、信息家电、手提式计算机、数字办公设备等五个自有品牌的产品体系、软件和服务体系。而向新世纪，联想将自身的使命概括为四为，即为客户:联想将提供信月、技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩;为员工:创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量;为股东:回报股东长远利益;为社会:服务社会文明进步。2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。联想成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。2011年1月28日，联想集团与NEC公司宣布成立合资公司，形成战略合作，共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。这次强强联手，通过更强大的市场地位、产品组合及分销渠道，为联想和NEC提供一个独特的机会，在日本这个全球第三大个人电脑市场发展商用及消费电脑业务。（二）联想的市场营销战略1.产品策略无论在哪一个市场上，产品都是企业首先需要考虑的因素。4P营销理论的创始人，美国密执安州立大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)早在1960年就将产品(Product)视为营销4P组合中的首要元索，其他三个要素分别是价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。在麦卡锡看来，每一个企业都应该不断尝试去开发产品的独特卖点，同时把产品的功能性诉求放在第一位。还有“澳门特区工业第一人”之称的贺田在谈到自己的经营秘诀时感慨地说:“我没有推销员，却又有成千上万的推销员，因为我的每一件优质产品都是我的推销员。”贺田的话形象的说明了产品在市场竞争中的重要作用。尤其是在产品同质化现象日趋严重的今天，如何让消费者在产品价格、服务水平等因素不相上下的情况下，选择自己的产品而不选择竞争对手的产品就成为了摆在每一个企业面前的一道难题。联想主要采取了差异化的产品策略。联想根据产品的五个层次，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品进行产品细分。联想根据产品的五个层次，主要从产品的第二个层次即基础产品、第三个层次即期望产品和第四个层次即附加产品方面实施其差异化产品策略。首先，联想不断创新提高产品的品质，1996年联想成为我国第一家通过IS09001质量体系认证的电脑整机厂商，1999年又首家通过该认证复评，平均无故障时间20000小时。2009年还发布了Windows®联想“EE”认证。“EE”认证是联想与微软之间在技术设计和产品研发方面密切合作的成果，旨在为用户打造集软硬件于一体的技术应用优化平台。塑造出联想电脑高质量、高性能产品的形象，给顾客一个名牌产品形象，提升基础产品的价值。5其次，联想产品组合的品种多、规格全。联想有强大的后台调查，能根据市场特点，适时地丰富自己的产品线，有面向家庭消费者的ideapad和ideacentre电脑和面向商用用户的thinkpad电脑，产品层次丰富，高、中、低档次齐全满足不同用户需要。目前其产品己经完整覆盖整个社会信息化的应用需求，未来还将陆续推出面向政府、军队等不同行业的细分型方案级产品。再次，采用多品牌和新品牌相结合的品牌策略，以家用PC为例，几种品牌电脑功能、价格略有不同，分别面向特定的细分市场，有面向高收入家庭的天骄、IdeacentreQa系列，有面向中等收入的家庭的锋行系列，还有面向工薪家庭的家悦系列。对于全新产品，联想采用新品牌策略，例如过去的天禧电脑的替代产品，联想命名为新品牌天麒、天麟，表示这是一个全新的产品系列。最后，强调产品功能独特之处，提高产品的期望价值。一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些特点正是目标消费者所重视的。在期望产品方面，联想以客户需求为导向，先后推出了满足消费者需求的“一键上网”、“功能键盘”、静音、符合环保要求等多种满足顾客希望属性的电脑。因特网电脑，功能电脑，家庭数码港等概念都成为联想产品的独特卖点。联想针对中老年人希望电脑操作简便的期望属性，专门推出一款专为满足中老年人用户对网络、信息服务的需求而个性定制设计的，操作直观、简单易用的“天乐”电脑;