消费者行为学-复习要点

消费者行为学复习要点一、名词解释：（5小题每题5分共25分）1、消费者行为学:它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。2、知觉：对感觉进行选择、组织和解释的过程（心理过程）。感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代:一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。12、社会阶层：一个消费者的社会阶层是指它在社会中的地位。它由许多因素决定，包括教育、职业和收入等。是具有同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。13、生活方式：是指一种个人的消费模式，这种模式反映了他（或她）对于怎样使用时间和金钱的选择。14、消费情景：包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多其他因素。消费者把购买行为与特定的场合联系在一起，他们在某一时刻某一地点的感受影响他们对购买和所做事情的感受。是由除了个人和产品特性以外的影响产品和服务和/或使用的因素决定的15、根文化：中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。16、阐释主义：强调象征性主观经验的重要性，以及意义存在于个人的精神中，即：每我们个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建我们自己的意义。研究者和被研究者间互动影响。二、论述分析题（3小题每题15分共45分）三、论述题（30分）四、附加题理论应用操作题（30分）（红色标记的题目为可能以论述分析的方式出的题）二、三大题从以下几点里出1、学习消费者行为学的意义（为什么要学习消费者行为学？）答：1）是企业营销决策和执行营销策略的基础。只有比竞争者更好的理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，才能满足消费者。消费者反映是一项营销策略是否成功的最终检验，因此，对消费者的认识应成为每一个营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁和契机。在营销世界里，对消费者的认识保证产品不断地吸引自己的核心市场。①市场细分，市场细分是制定大多数营销策略的基础，细分出的子市场中的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场找到适合自己进入的目标市场，制定有针对性的营销方案，使目标市场独特的需求得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分等，这些都要用到消费者行为学的知识②产品或品牌的定位，营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品或品牌是如何被消费者所认知的才能制定有效的营销策略。从而建立品牌与消费者间的联系、（清扬）2）为有关消费政策的制定提供依据，政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律是否在实施过程中达到与预期的效果，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。如，制定消费政策、产品包装、广告管理政策等，在了解了消费者选择、购买、使用、处理的过程才可以制定有效的政策。3）对社会营销有指导作用，如募捐，计划生育政策推广，招募军人，反吸烟运动等，消费者行为学对改善消费者生活质量具有重要作用。社会营销战略用来鼓励提高文化素养如计划生育政策等积极行为，同时劝诫吸烟等消极行为4）消费者科学消费的前提条件，研究消费者行为学可以帮助和引导消费者，有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。可以帮组消费者形成对产品、服务的合理评价和预期。并且养成料号的消费习惯，避免吸毒、酗酒等不良消费，以及购物狂似的强迫性消费的发生。2、中国面子消费的基本特征答：1）涉及人群广泛，天然的大众市场2）受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4）团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5）消费价值的中心是脸面和关系6）对包装、文化寓意等高度关注7）与节日或办事目标高度相关8）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9）中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10）经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也3、消费者信心指数答：消费者对未来的信念，反映了人们对未来经济健康运行的状况的乐观或悲观的态度1）消费者信心指数：反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。2）消费者信心指数由消费者满意指数和消费者预期指数构成。消费者的满意指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来6个月股市变化的预期。3）信心指数的编制：对消费者信心(或情绪)调查采用的是问卷调查法。问卷的设计紧密围绕以下几个方面内容：经济发展形势、家庭收入和就业、物价水平、消费或购买意愿。每一方面由两类问题构成：对现状的看法和对未来的预期。前者指消费者对上述几个基本方面当前整体状况的评价；后者指消费者对几个基本方面未来一段时期(如半年或一年)发展变化趋势的估计或预期。在调查问卷中每一问题一般有三个答案：肯定的(积极的)、否定的(消极的)和中性的(不变)，由消费者根据自己的看法或判断选择其一。指数通常以加权平均法得出，结果以百分点表示。消费者信心指数在100以上表示信心水平乐观，100以下表示相对悲观。4）信心指数的影响：消费者信心指数主要是为了解消费者对经济环境的信心强弱程度，反映消费者对经济的看法以及购买意向。消费者对经济现状和就业市场的评价，还包括对未来经济和就业市场的预期，以及有关家庭收入情况和是否计划购买房子、汽车等消费品的问题。透过抽样调查，反应消费者对目前与往后六个月的经济景气、就业情况与个人财务状况的感受和看法。5）中国消费者的信心指数：中国消费者信心近年略有回落，但仍处于高位，水平总体保持平稳势头从2010年的情况看，农村消费者的信心水平高于一线城市消费者。生活在三、四线的城市以及农村的消费者，对国家经济、个人的财务状况、工作前景以及消费意愿保持持续上升的乐观态度。从地区来看，中部地区居民信心指数更高，西部最低。4、如何从时间维度划分消费者答：有两种分类方法:1）按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。2）按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。中国消费者世代细分法（五分法）：1945年以前为“偏爱传统”的一代；1945--1960年为“失落”的一代；1960—1970年“幸运”的一代；1970—1980年“转型”的一代；1980年以后“E”一代。美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。5、品牌国际化经营战略及文化差异带来的影响答：标准品牌全球化：在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种模式约占品牌总数的22%。模拟品牌全球化：即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。（麦当劳、肯德基）标准品牌本土化：这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。（家乐福）体制决定的品牌国际化：所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。6、态度的功能及态度量表答：1）态度的功能：效用功能（根据产品提供的是舒适还是痛苦形成以对产品的某些态度。如“仅仅是为了品尝它的味道”会选择健怡可乐）价值表现功能：体现了消费者的核心价值观或者自我观念。具有价值表现功能的态度与生活方式有密切的关系。产品可能就代表了他是哪一类的消费者如看《花花公子》的男性群体。自我防御功能：无论是外来的威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能来保护个体。（如先前家庭主妇抵制速溶咖啡避免显得自己懒）认识功能：这时态度的形成是因人们对秩序、结构和意义的需要，人们对新产品常有这种需要2）态度量表：ELM模型：精细加工可能性模型，它是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的一种理论。(核心路线是高介入度信息处理模式)假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下，选择含有重要信息的核心路线。2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选择外围路线。7、影响创新扩散速度的创新自身特性答：创新特征：可协调性，相对优势，可尝试性，可观察性，复杂程度低（举例子说明）1）可协调性：创新的产品要可以融入现在的生活中，不与人们的生活中的物品有很大的冲突，人们可以协调好其与其他东西之间的作用，这样才可以扩散得更快。2）相对优势：创新出来的东西较同类的物品越具有某一方面或多方面的优势，其扩散的速度也越快3）可尝试性：创新所得的物品等可以被人们试用、体验、感受效果，人们体验后觉得好，自然就扩散出去了4）可观察性：不管是有形还是无形的物品等，都应该有个指标人们可以较快的察觉到，就像有形的东西像相机要可以看到拍的照片的色彩，清晰度如何，无形的物品如药，要人们感受到吃了之后真的好转了。可视察性越高，扩散的速度也相对越快。5）复杂程度低：产品等的使用应该越简单越好，因为人们往往趋向于选择便利、简单的使用的东西，复杂会让人们下意识的回避，如相机，对于中老年人来说，使用的复杂程度越低越好，最后是全部的功能都调好了，直接按快门就好了。所以可以得到复