第十讲--消费者个性、自我概念与生活方式

第十讲消费者个性、自我概念与生活方式说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。案例：Swatch当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因一、消费者个性孔子把人的个性分为五类支配个性，影响个体的所作所为例如美国黑人解放运动的领袖马丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特质。主要特质它不是个性的支配者，但对具体行为起决定作用，例如诚实是亚伯拉罕.林肯的中心特质。中心特质其影响范围比较狭窄，只有在特殊情况下才表现出的一种倾向。如麦当娜对于多变的时尚偏好是其次要特质之一。次要特质个性的特点如何研究和解释人的个性？基于特质概念的个性类型（仅必修讲授）抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交卡特尔特质论（仅必修讲授）根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故西方“大五”人格理论（仅必修讲授）个性内容消费者的能力（ability）能力的个别差异结构差异水平差异早晚差异结构差异早晚差异水平差异王勃与达尔文、齐白石正态分布影响能力发展的因素消费者能力类型消费者的性格（character）消费者的性格（character）消费者的类型（１）外向型和内向型外向型消费者，其购买行为的性格特点是：购买商品时，热情较高，喜欢提问题，征询意见，不掩饰自己的喜怒哀乐，喜欢与人交往，能较快地适应各种购买环境，比较容易和售货员交流信息，并通过购买活动本身就往往能获得某种心理上的满足。内向型消费者，其购买行为的性格特点往往是：稳重、谨慎、喜欢自己观察体验，自己分析判断，不轻易提出问题与发表意见，也不轻易相信他人意见。这种顾客不善于与人沟通信息，但往往有自己独立的见解与主张。有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会接受性特征的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。消费者的类型消费者的类型（2）理智型和情绪型理智型消费者的购买行为总是经过周密思考，反复权衡各种利弊因素之后才最后决定的。情绪型消费者的购买行为，一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的，感情形成的时间可能较长，也可能较短；可能受当时现场的气氛影响，也可能是受过去购买经验的影响；还有可能是受商品广告、其他人的消费经验的影响等等。性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。性格测试：剪刀、石头、布（2）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。性格测试：剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。消费者的气质（temperament）气质日常术语：风度、气概等，后天形成心理学zzzz术语：脾气，先天遗传2、特点（1）天生性：生物特性（遗传性）（2）稳定性：相对不变（3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。消费者的气质（temperament）提出者：巴甫洛夫（前苏联）对气质生理机制的解释神经活动三种基本特性强度：指神经所能承受的刺激强度。平衡性：指兴奋与抑制是否平衡。灵活性：指神经反应速度。消费者的气质（temperament）神经活动类型与气质的关系神经活动类型气质类型强、不平衡型（兴奋型）强、平衡、灵活型（活泼型）胆汁质多血质强、平衡、不灵活型（安静型）粘液质弱型（抑制型）抑郁质1）A型：直线式思维、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。2）B型：发散式思维、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与行为不易受情感支配，做事具有“随意性”特点。3）AB型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。4）O型：思考问题善于抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。后来古罗马学者盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：血液－－生于心－－多血质粘液－－生于脑－－粘液质黄胆汁－－生于肝－－胆汁质黑胆汁－－生于胃－－抑郁质体液说A．多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。典型人物：贾宝玉、燕青、郭沫若等气质的体液说B．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑C．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生D．抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。典型人物：林黛玉“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构索尼“激情”Excitement“精致”Sophistication雷克萨斯Lexus0.60.811.21.4粗犷1.03精致1.27能干1.07激情1.12诚挚0.87美国MCI通讯公司0.60.811.21.4粗犷0.75精致0.73能干0.90激情0.82诚挚0.81个性与决策二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念与消费行为自我系统（Kleinetc.2002）个人生活的情境记忆个人生活的语义记忆现在“我”与过去“我”的联系个人人格特征个人作用与拥有的感觉自我反省能力两个维度多重自我私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么样子自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的形成自我图式理论自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父亲母亲兄弟姊妹父亲母亲兄弟姊妹延伸的自我（extendedself)自我拥有物罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象真实自我自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容与健体消费者行为中的身体问题身体与自我概念自我概念与物质主义贝尔克的物质主义量表雷琴物质主义量表运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念情境生活方式（lifestyle）：就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。三、生活方式人产品生活方式反映生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众去年我打过保龄球46％30％去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就8965•人口统计因素•文化•亚文化•社会阶层•家庭生命周期•过去的经历•动机•个性•情绪•价值观•活动•兴趣•喜欢/不喜欢•态度•消费•期望•情感购买•什么时候•什么地方•什么东西消费•什么地方•和谁•如何•什么时候•什么决定生活方式的基础生活生活消费行为生活方式与消费行为20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1978年消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式与市场细分运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。英国化妆品市场生活方式细分英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使用指数口红使用指数WallisMissSelfridgeEtamC&A年龄**(15-44)社会阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experienc