任务二-营销环境分析

任务二：营销环境分析引例——盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费•重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的一种充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处亚热带，夏日长，温度高，就想当然的认为防暑降温坐垫在海口肯定也有销路。他们立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以30元一只的价格出售。然而，事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。生意失败后，这对夫妻才想起了市场环境调查。他们通过对海口市民的调查后才知道：因海口市面临大海，尽管白天气温高达37度，但到了晚上却很凉爽，海口市的市民主要有两类人构成，一类是本地人，另一烈士全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。•这对夫妻花了20万元的学费学到的是做任何生意，首先要做市场环境调查。本案例给我们带来了什么样的启示？•当你无法改变环境时，要学会适应它，要适应它，首先要了它。——佚名•世界上有成就的人都是能放开眼光找他们所需要的境遇的人，要是找不着，就自己创造。——肖伯纳2.1市场营销环境认知2.1.1营销环境概述Page4⒉营销环境的特征企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。23451复杂性可知行动态性强制性不确定性、不可控情形1：我国的永久牌,飞鸽牌自行车都是国内外久负盛名的优质产品,但是在卢旺达却十分滞销,因为卢旺达是一个山地国家,骑自行车的人经常要扛车步行,我国的自行车重量大,令当地人感到十分不便.日本人瞅准这一空子,在做了详细的市场调查后,专门生产一种用铝合金材料做车身的轻型山地车,抢夺了市场.我国的企业由于只知己不知彼,错过了一个很好的占领市场的机会。情形2：20世纪80年代初,我国向某阿拉伯国家出口塑料底鞋,由于忽视了研究当地人的宗教信仰和文字,设计的鞋底花纹酷似当地文字中的真主一词,结果被当地政府出动大批军警查禁销毁,造成了很大的经济损失和政治损失。问题：1.案例中涉及的是哪种环境?2.组织外部环境重要有哪几类?案例：环境的影响⒊营销环境的分类•①按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；•②按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史环境（又称静态环境）；•③按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。Page7供应商产业环境资源能力文化企业顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素科技因素经济因素社会文化因素全球化因素猜猜这些都是什么环境因素？2.1.2宏观环境因素•⒈人口环境•人口是市场构成的第一要素，没有人，没有购买者，就不可能有市场。人口环境对企业营销活动的影响直接反映在消费需求的变化上。•⑴人口规模及其构成。•⑵人口在地区间的流动及人口增长速度。•案例——尿布大王•人口数据怎么查询呢？Page9百度：广西2015年人口2、经济环境•从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。因为市场规模的大小取决于社会购买力的大小。而社会购买力的大小又取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。•⑴社会购买力?•供求变化•通货膨胀房价再涨，收入基本不变，•⑵消费者收入?•个人可支配收入•可任意支配收入•⑶消费者支出模式?恩格尔系数Page13货币支付能力⒊政治与法律环境•政治环境与法律环境，由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成。其作用在于保障所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。•首先是指国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。•其次是经济立法；•第三是政府的方针政策，其可变性比较大。•第四是公众团体，如中国消费者协会。Page141997年，金融风暴席卷东南亚，全球电池产品价格暴跌20%到40%，日系厂商处于亏损边缘，但比亚迪的低成本优势越发显得游刃有余。飞利浦、松下、索尼甚至通用也先后向比亚迪发出了令人激动的大额采购订单。在镍镉电池市场，王传福只用了3年时间，便抢占了全球近40%的市场份额，比亚迪成为镍镉电池当之无愧的老大。2009福布斯中国富豪榜发布王传福成首富。造成这个局面的重要原因是：镉是有毒的，镍镉电池不利于生态环境的保护。1995年的时候日本政府禁止生产镍镉电池，而中国政府并没有禁止在国内生产该类电池。⒋自然、文化、技术环境•⑴自然环境。主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。•⑵文化环境。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，但又影响深刻且涵盖面广。Page15一个西方人穿着他的产品运动鞋在长城上打败了中国龙。这个广告一经播出就引起了中国人的抗议，这让许多中国人联想起了百年耻辱，外国人对中华民族的邪恶殖民统治。中国龙是中华民族的图腾崇拜，代表着中华民族的精神风貌，中国人自称龙的传人，是任何人和任何国家不可战胜的。这个广告很快引起公司高层的注意，很快撤销这个广告，避免了事态的扩展和蔓延。(3)技术环境：通常由组织所在国家或地区的技术水平、技术政策、科研潜力和技术发展动向等方面因素构成。特点：发展速度加快，更新周期大为缩短；电子计算机的广泛运用；人的素质成为竞争的关键。关注因素：A、本行业技术发展趋势B、重大技术变化趋势C、替代技术趋势请举例说明！宏观环境对行业的影响环境趋势产生积极影响行业不受影响行业产生消极影响行业人口老龄化医疗服务钢铁大学社会文化重视健康、休闲健身器材肉制品、快餐业政治/法律环境法规废物回收污水处理汽车、造纸科技计算机发展很快PC、数码相机录像机、传统相机宏观经济利率降低房地产药品商业银行全球环境一体化进程通讯、网络发达国家的制鞋旅游业宏观环境分析案例政治法律环境中央央在“十一五”规划建议中明确提出，“促进服务业加快发展”，“积极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业”。旅游行业在调整产业结构、节约资源、创造就业机会、缩小区域发展差距、缩小城乡发展差距等方面具有明显的优势。“旅游业宏观环境分析案例•经济环境汇率变化的影响。中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。因此，人民币升值，入境旅游者数量不会因价格效应而明显减少。世界旅游组织(WTO)研究表明，人均GDP超过800美元，观光旅游开始起步，人均GDP超过3000美元，度假旅游逐渐兴起。2003年中国人均GDP首次突破1000美元，国内观光旅游业开始大发展旅游业宏观环境分析案例社会文化环境中国有13亿人口，随着人均可支配收入的提升，国人旅游消费的需求将大幅提高全国各地特别是贫困地区争相挖掘旅游资源，大力发展特色旅游产业，如农家乐、红色旅等，不仅带动当地经济的发展，也促进了文化的交流旅游业宏观环境分析案例•技术环境分析电脑的广泛应用，可以提高酒店的工作效率交通技术的飞速发展使得旅游者的出行更便捷，旅游需求量也随之增加声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用，强化了模拟功能，增加了旅游景点对游人的吸引力，刺激了旅游需求量的增加新材料的不断出现，使饭店硬件的更新速度加快，加大了饭店的成本互联网的出现，弱化了旅行社的代理功能，使不少旅行社面临生存危机。2.1.3微观环境因素•微观环境，是指与企业营销活动直接发生关系的、影响企业为目标顾客服务能力的因素的集合，也是直接影响企业营销效果的力量。构成企业营销微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务与监督等的关系。包括：•⒈企业内部的力量•⒉各类资源的供应者和各类营销中介•⒊顾客•⒋竞争者•⒌公众Page22•请思考：•调查、观察或者从资料获取。如何获得竞争对手情报•收购对手垃圾•购买对手产品剖析•化装参观对手工厂•运输车站货物数量•空中拍照厂区•招工合同•询问对手经销商：大客户•商业间谍•冒充顾客讲价•招聘没得到善待的对手职工：法国的道尔达高新挖来了壳牌公司的一职工，有效建立了销售体系和销售政策•大型展览活动•追踪竞争品牌领导言行•中央领导人的一句话可以引起股市震荡，企业领导者的只言片语往往预示着企业重大研发、投资、并购、重组的重要信息•参观学习搜集情报：日本---景泰蓝•环境因素这么多，如何综合分析？•接下来我们学习：SWOT分析法和五力分析法2.2.1内外部环境综合分析法（SWOT分析法）优势劣势内部环境机会威胁外部环境SWOT分析矩阵2.2营销环境与市场机会分析•S（Strengths)代表企业的长处或优势；•W（Weaknesses)是企业的弱点或劣势；•O（Opportunities)代表外部环境中存在的机会；•T（Threats)为外部环境所构成的威胁。SWOT分析内部要素外部要素优势（S）列出5~10个内部优势劣势（W）列出5~10个内部劣势机会（O）5~10个外部机会SO战略运用优势利用机会的战略WO战略克服劣势利用机会的战略威胁（T）5~10个外部威胁ST战略利用优势避免威胁的战略WT战略使劣势降到最低以避免威胁的战略《天龙八部》的主人公采取的战略案例分析段誉王姑娘优势和劣势机遇和威胁优势劣势机遇威胁心地善良；颇有时间；王子身份；能言善辩；武学渊源不会武功；缺乏江湖经验;与王姑娘不熟；家族仇家不少王姑娘无人陪伴；王姑娘熟读武功秘籍；段家还有些名头江湖险恶；与慕王青梅竹马；慕容复武功高强跟屁虫战略；利用小聪明学点武功；与王姑娘谈武学哥哥战略；学点旁门左道；跟人拉拉关系家世战略；韬晦战略；君子动口不动手战略核心竞争力战略；学习六脉神剑SO战略WO战略ST战略ＷT战略段誉的战略请拿起纸和笔，选择某产品做SWOT分析！做一做！⒉2.2环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法•首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；Page35•把了解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位置。案例——某烟草公司P38低高低高⒉2.2环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法•其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。Page36⑴理想企业——高机会，低威胁；⑵冒险企业——高机会，高威胁；⑶成熟企业——低机会，低威胁；⑷困难企业——低机会，高威胁。理想企业冒险企业成熟企业困难企业低高高低威胁水平机会水平2.2.3市场机会分析•⒈市场机会的吸引力•市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。•⑴市场需求规模。•⑵利润率。•⑶发展潜力。Page38打个比方，有三个人想喝水，人各需一杯，则市场需求为3杯（若1元1杯，即3元），假设只生产了2杯水并销售给共中2个人，则市场规模为2杯（2元），此时市场渗透率为2/3;利润÷成本×100%=利润率•⒉市场机会的可行性•市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。•由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。Page39例如：饮料需求对汽车制造商不是机会例如：一个很好的市场产品，竞争者增加，工艺革新，替代品出现、原料价格上涨等，该企业会撤出该产品市场。•⒊市场机会价值的评估Page40小大市场机会价值评估矩阵大小吸引力可行性一二三四•现有竞争对手•潜在竞争对手•替代品生产者•用户•供应商2.2.4波特五力分析模型南宁公路运输市场五力分析业内公司的竞争超大（吉通）是YD在南宁客运市场上最主要的业内竞争对手，近几年发展很快，对YD的威胁逐步加大。•客车制造和销售公司贷款销售供应商要价能力政策和进入者的威胁客户要价能力替代业务的威胁行业政策对公路客运企业限制过多南宁市“场站外迁和客运分流”政策对当地客运市场格局产生了很大影响外资企业在国内发展受政策限制客车企业开始进入客运市场火车客运