安踏的营销渠道建设分析

安踏的营销渠道建设分析Calelog安踏的营销渠道及品牌建设结论和启示公司简介及背景安踏的营销环境公司简介及背景安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等；安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念；安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局，成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者，全力支持中国体育的全面发展，成为中国联赛的代表品牌，见证了中国体育的辉煌。◎政治和法律环境：福建省政府大力扶持◎经济环境：“买方市场”“消费导向”◎社会和文化环境消费者对国外产品的青睐生活水平提高，运动休闲成为必需品我国人口数量优势鞋业以量取胜，整体利润率低◎技术环境网络发展提供销售新渠道；电子货币助生产商了解市场动态◎竞争环境运动品牌竞争激烈；安踏自身门店竞争外部环境安踏的营销环境◎优势销售网点覆盖范围广市场定位符合目前消费水平◎劣势存在低销、劣销网点分公司和零售商库存能力不足内部环境安踏的营销环境1991-1999年2000多专营店1.代理制时代2000-2003年硬终端升级运动推出订货制度2.销售体系改革时代2003-2005年网络回购与渠道商共创顾客价值3.直营时代2006年至今全国范围内构建安踏品牌旗舰店4.大卖场时代安踏营销渠道建设安踏营销渠道建设安踏营销渠道建设安踏营销渠道建设安踏的品牌建设BrandBuilding◎品牌诞生—明星代言电视广告◎品牌建设—持续体育赛事赞助◎品牌定位—草根文化的品牌诉求◎品牌延伸—进入安踏运动服装领域◎品牌打造—强大专卖店网络安踏由原来的生产导向型企业向品牌导向型企业转变是其成功的关键，定位为品牌经营公司的安踏，其4P的营销模式组合都是紧紧维绕品牌战略展开的。定位为生产运动系列产品，成立专门体育用品公司，加大产品组合宽度的同时加大产品的长度。渠道建设与品牌建设的结合ProductPricePlacePromotion自有工厂控制质量、减低成本以市场需求为导向，首先拓展销售网络，采用品牌专营店经销全系列运动产品，将批发转向经销商专门代理模式。以广告宣传抢占先机，采用营业推广的方式。◎保持渠道控制力，与品牌战略相互配合◎稳固渠道建设，走特色发展之路◎发扬品牌草根精神，契合渠道建设方向◎与国际品牌结盟，提升自身品牌价值◎始终坚持专业化的品牌发展结论及启示