贝恩咨询—XXXX年中国奢侈品市场研究

ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent2010年中国奢侈品市场研究贝恩观点2010年11月ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent22010年中国奢侈品市场研究议程•中国奢侈品市场概况•中国奢侈品市场的主要趋势•对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent32010年中国奢侈品市场研究亚洲市场独树一帜，美国市场的消费增长超出实际经济复苏，日本市场依旧低迷20095%15%12%30%38%15302010预期5%17%11%30%37%1676全球奢侈品市场（按区域划分，亿欧元）美洲欧洲日本亚太地区其他地区同比增长率09对比08-9%-12%+10%-8%-2%-14%-18%-18%+9%-11%-4%@K同比增长率10预期对比09+12%+6%-1%+22%+10%+8%+7%+4%-8%+19%+6%+5%@K@K=按恒定汇率计算-9%ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent42010年中国奢侈品市场研究注：贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；Euromonitor；贝恩访谈020406080100%中国消费者奢侈品消费总额（亿人民币）2008国内消费602境外消费（包括香港和澳门）80814102009国内消费684境外消费（包括香港和澳门）872155610%14%8%08-09增长率要点•国内消费占奢侈品消费总额的比重持续增加，但仍不足50%“随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。”某奢侈品品牌，国际总监2009年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿人民币，半数以上为境外消费ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent52010年中国奢侈品市场研究预计2010年所有奢侈品产品品类都将呈现强劲的增长势头020406080100%2009年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分（亿人民币）中国奢侈品市场箱包男士服装化妆品、香水和个人护理用品腕表女士服装其它珠宝鞋类684亿人民币~35%~20%20-25%15-20%~20%15-20%~20%~20%(09-10预期)~23%复合年增长率注：以人民币价值估计增长率。欧元升值导致市场规模增长率约为30%。奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析•中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿人民币；2010年上半年，市场增长保持强劲势头•2010年有望成为中国奢侈品市场繁荣发展的一年：-2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%-2010年欧元市场规模增长率预计将达约30%•腕表和箱包领跑市场增长：-09年后，中档价位（2.5–5万元）腕表推动了腕表品类的强势反弹-箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将保持之前的增长趋势要点ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent62010年中国奢侈品市场研究各品类中前5大品牌约占一半的市场份额020406080100%化妆品、香水和个人护理用品169腕表155箱包84男士服装70珠宝46鞋类3828其它94中国奢侈品市场（2009年，亿人民币）女士服装市场总额684亿人民币各品类前五大品牌按英文字母顺序排列注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）；Armani品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；贝恩估计；贝恩分析SHISEIDOThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent72010年中国奢侈品市场研究路易·威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想拥有的奢侈品牌01020304050%提及率（2010年7月）路易·威登46%香奈儿36%古驰22%阿玛尼20%迪奥17%劳力士14%卡地亚11%爱马仕8%普拉达8%兰蔻5%2009年调研中的提及率11223564798排名(2009)43%4%25%20%13%12%18%11%9%10%注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中；资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”前三名ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent82010年中国奢侈品市场研究SHA消费者倾向于购买的各产品品类的前3大品牌相比2009年略有不同“2010年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是什么？”2010年排名提升2010年新进入前三资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）腕表化妆品、香水和个人护理用品箱包珠宝男士服装女士服装鞋类第一第二第三ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent92010年中国奢侈品市场研究与2009年相似，中国内地奢侈品市场的增长（~67%）将主要来自于新增消费者550650750850中国奢侈品市场（亿人民币）20086007772009684531078432010预期消费总额现有消费者新增消费者“我们在二/三线城市的新店不仅吸引了原有顾客，也带来了大量新的顾客。这些城市的消费者对奢侈品有着强烈的渴望。”某奢侈品品牌，公关经理“中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质……这是中国奢侈品销售增长的主要驱动因素之一。”研究分析师要点•中国市场受供应驱动；新开门店创造新的需求•品牌是否过于注重开设新店，而忽视了客户体验和客户忠诚度？资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2010年：样本数量=1,471）；专家访谈；品牌访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；案头研究；贝恩分析ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent102010年中国奢侈品市场研究为了应对市场的高速增长趋势，各大品牌继续在中国市场保持激进的门店扩张步伐020406080100登喜路93雨果·博斯89巴宝莉50菲拉格慕48巴利46古驰37路易·威登34卡地亚*33爱马仕**20范思哲19迪奥19普拉达15宝格丽*12蒂芙尼12香奈儿6部分奢侈品牌的门店数（截止2010年8月底）2006年门店数07-09年新开门店数10年新开门店数（截止8月底）注：*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；**爱马仕将于9月在南京和苏州开设2家新店资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈“中国经济回归强劲增长，尤其是消费者支出的复苏，令我们倍受鼓舞。鉴于此，我们会继续追加对中国市场的投资，并计划今后开设更多的门店。”某奢侈品品牌，销售总监“今年，新店的单店销售额超过了我们原有门店的销售额。”某奢侈品品牌，销售总监要点•到2010年8月底，所列举的15个奢侈品牌在中国大陆新开店数达到约80家ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent112010年中国奢侈品市场研究议程•中国奢侈品市场概况•中国奢侈品市场的主要趋势•对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent122010年中国奢侈品市场研究中国奢侈品市场呈现六大重要趋势境内购买呈持续增加趋势（vs.境外购买）1网上平台的重要性稳中有升4二/三线城市继续作为“新”的战场2增加品牌建设，加大本地元素5消费者期望获得全面的差异化服务体验3•所有品牌的新开门店数都保持增长•新品到货及时性得到改善，服务体验也有所提升•各大品牌降低营运利润率，缩小中国市场和其他市场的价差•但价格较低和产品选择更广仍是境外购买最重要的2大原因•消费者日益成熟，希望在中国境内外获得更好的服务体验•各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验；此外，一些品牌已开始提供本地售后服务•许多零售商“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权•二/三线城市的房地产开发项目锐增•二/三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似•然而，人才短缺和劳动力成本日益上升成为二/三线城市奢侈品发展的主要障碍•品牌网站（中文）和网上论坛（社交网络）平台仍是针对中国消费者的主要营销渠道，尤其是25-44岁之间的消费者•网上工厂直销店、境外网站和第三方代购共同推动