对农夫山泉的产品渠道分析

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对农夫山泉的产品渠道分析XX国际经济与贸易国贸XXX指导教师:XXX摘要:农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料,2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口,广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源,第四个为天然矿泉水水源。企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。——百度基本介绍农夫山泉详细渠道模式农夫山泉通过不同类型的渠道结构,实行产品的多渠道经营,其营销模式多样,以下几种形式为其提供说明:(1)传统食品零售渠道:如食品店,食品商场,副食品商场,菜市场等。(2)超级市场渠道:包括独立超级市场,连锁超级市场,酒店和商场内的超级市场,批发市场及市场自选商场,仓储式超级市场等。(3)平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大额,毛利更低。平价商场通过大客流量,高销售额来获得利润,因此在原料进中往往采取鼓励整箱购买,价格更低的策略。(4)食杂店渠道:通常是在居民区内,利用居民和临时性建筑和售货亭来经营食品,饮料,烟酒,调味瓶等生活必需品,如便利店,便民店,烟杂店,小卖部的。这些渠道分布面广,营业时间较长。(5)百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。(6)街道摊贩渠道:即没有固定房屋,在街道边临时占地设摊,设备相对简陋,出售食品和烟酒的摊点。主要面向行人提供产品和服务,以即饮主要消费方式。(7)工矿企业渠道:及工矿企事业单位为解决职工工作中饮料,防暑降温以及节假日饮料发放等问题,采用公款订货的方式向职工提供饮料。(8)办公机构渠道:即由各企业办事处,团体机关等办公机构公款购买。用来招待客人,或在节假日发放给职工。(9)部队军营渠道:即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活,训练及军队请客,节假日联欢之需,一般还附属小卖部经营食品,饮料,日常生活用品等,主要向部队官兵及其家属销售。(10)大专院校渠道:即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部,食堂,咖啡,饮料店,主要面向在校学生和教师提供学习生活等方面的饮料和食品服务。(11)中小学校渠道:即设立在小学,中学,职业高中以及私立中小学校的非住宿制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余实验饮料和食品服务。(12)在职教育渠道:即设立在各党校,职工教育学校,专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。(13)运动健身渠道:设立在运动健身场所的出售饮料,食品,烟酒的柜台,主要向健身人员提供产品和服务。或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台,主要向观众提供产品或服务。(14)娱乐场所渠道:指设立在娱乐场所内(如电影院,音乐厅,购物厅,游乐场等)的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务。(15)交通窗口渠道:即机场,火车站,码头,汽车站等场所的小卖部以及火车,飞机,轮船上提供饮料服务的场所。(16)宾馆饭店渠道:即住宿,餐饮,娱乐为一体的宾馆,饭店,旅馆,招待所等场所的酒吧和小卖部。(17)旅游景点渠道:即设立在旅游景点(如公园自然景观,人文景观,城市景观,历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台是交易,销售量大,价格偏高。(18)第三方面消费渠道:即批发商,批发市场,批发中心,商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道,该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节。(19)其他渠道:指各种商品展销会,食品博览会,集贸市场,各种促销活动等其他销售原料的形式和场所。农夫山泉的渠道优势(1)品质与品牌认知度高,经销商乐于接受。(2)现阶段销售九成以上来自经销通路,在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责,主要为经销通路。配销优先级考虑华东区,这样可以集中力量集结优势促进销售。(3)除了特批客户与K/A通路采应收账款处理外,基本上仍能维持款到发货方式,有利于资金的周转。农夫山泉的渠道存在的问题(1)市场开发力度不足。(2)经销商的不信任。(3)物流体系不健全。(4)准时配送品质不稳定。(5)渠道管理混乱。对农夫山泉的渠道建议(1)将销售体系制度化,规范化,使其逐渐摆脱“人治”的阴影。(2)促进渠道的扁平化发展,随着渠道中心不断下移,更多的品牌商会渗透到县级,乡镇市场。因此要深化对终端网点的开发,管理和维护为渠道的运转提速。(3)进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作,避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异,亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统,缩减成本生产。(4)加大市场开发力度,从全国市场来看,农夫山泉主要市场在华中华东,其他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二三级市场中也没有足够的渠道。(5)借鉴先进经验,可以学习娃哈哈的联销体分销模式,从中提取对农夫有用的部分,比如回款问题,娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿货必须提前付款,娃哈哈先付利息,销售结束后,娃哈哈返还抵押款,并给经销商返利。(6)加强广告宣传。(7)推出非矿泉水的新产品,弥补在矿泉水方面厂址和产量方面的不足,同时也可以利用新产品来巩固和扩展新渠道。农夫山泉新渠道改进方案改变以往农夫山泉采取的经销商代理,进而建立一种新的“多维生态关系链”的营销模式,这种模式下的厂商关系,不是简单的优势互补,而是建立在共同事业平台上追求规模利益最大化的战略联盟。(1)厂商同时与省级运营商,地市县级分销商合作,控制终端,及时掌握市场信息,市场反应速度加快。(2)地市县分销商直接与厂家合作,实现市场利润最大化。而与省级运营商合作,则享受便利的物流配送,市场管理与服务(3)省级运营商通过规范市场和物流服务,与厂商一起取得区域市场份额最大化,获得规模利润。农夫山泉的渠道分析小结农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式,其分销渠道的广度采用多渠道设计。在我国现阶段的国情和行业的发展条件下,应采取加强对渠道控制的策略,高企业在渠道建设中的参与度,根据公司的实际情况和地域特点,将各种分销渠道模式的理论和实际情况相结合,加快渠道的建设力度,提高渠道的运行速度。参考文献:[1]何洁生,邓广峰,邓明超。农夫山泉渠道分析-销售/营销-经管营销-专业资料[2]刘喆农夫山泉渠道设计ppt

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