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赛普与您同行2008年6月第12期内部刊物所登文字不经同意不得转载【赛普讲堂】标杆企业的营销管理出版日期：2008年6月20日主办：赛普管理咨询有限公司地址：广州市水荫路115号B区406室电话：020-87049958；87049379电子邮箱：marketing@chinasap.cn公司网站：标杆企业的营销管理－－赛普管理咨询有限公司引言：房地产企业的使命是为了满足客户对房地产产品的需求，要成功地完成这一使命营销管理这一项于房地产企业而言是至关重要的，实际上它是房地产开发过程的起点，并在整个房地产开发过程中起到了“发现需求，创造需求、满足需求”这一非常重要的引领作用。从现代大多数房地产企业对营销管理的认识来看，房地产的营销管理由营销策划管理和销售管理两部分组成，主要包括从项目市场调研开始，到进行项目产品定位策划、制定项目营销计划、销售前期准备、销售事务管理和售后服务管理等一系列的过程，其涉及的主要流程有产品定位策划流程、售前管理流程、销售过程管理流程和客户关系管理流程等。我们从以下几个方面来探讨房地产企业在进行营销管理时所遇到的一些问题和其解决方案。一、营销策划流程的关键点及输入输出所谓房地产市场营销策划过程，通俗点说就是通过对房地产的市场调查，以进行产品细分研究，发现和进入目标市场，最终创造和销售符合客户需求的房地产产品的过程。我们可以这样理解为“如果一个企业有强大和令人信服的市场营销策划，那么它的产品销售工作将会是事半功倍。”但问题是如何才能做到这一点呢？答案是需要抓住营销策划的关键环节，并对其输入和输出信息进行有效的管理。下面分述几个营销策划流程的关键环节和输入、输出信息控制点：1、营销策划的市场调研、产品细分研究和目标市场选择市场需要什么产品？客户能接受什么产品？我们如何销售这些符合要求的产品？可以这么说，如果没有事先进行充分的市场调研、产品细分研究和目标市场选择，要精确地回答以上问题并做好房地产的市场营销管理无异于“盲人摸象”和“痴人说梦”。通常我们在取得项目土地前和准备开发时，包括营销策划部门在内都要组织跨部门小组进行大量和深入的市场调研和数据分析，甚至这一工作可以委托专业公司来做。市场调研信息通常包括以下：a)社会经济分析b)区位分析c)地块开发条件分析d)市场机会研究e)目标市场选择及研究f)竞争楼盘竞争层次调查2、营销策划的产品定位通过对市场进行深入的调研和输入大量的调研信息后，经过充分的分析和判断输出的成果应该是较准确的项目产品的市场定位，输出内容包括以下：a)项目总体定位分析决策b)项目目标客源定位分析决策c)项目价格定位分析决策3d)项目档次定位分析决策e)项目形象定位分析决策f)项目物业管理模式分析决策只有做到较为准确的房地产产品的市场定位后才能提高后续营销策划的针对性和有效性。所谓房地产的产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。房地产的产品定位，有的可以着重于楼盘实体，如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受，如典雅、富丽、豪华、恢宏，有的则表现为价格优势和楼盘管理。房地产项目的产品定位好坏对该项目开发成功与否起决定作用。3、营销策划有效的营销策划应从项目策划阶段开始，由营销策划部门编制项目营销计划统筹和协调房地产公司其它职能部门的分项计划的制定和实施，并贯穿整个项目开发过程始终。营销策划活动的好坏对减少项目销售风险将起到重要的影响和控制作用。一般而言营销计划应包括：3.1项目情况3.2销售任务、销售价格3.3主要时间节点，如：3.4开盘前准备工作主要的工程、设计项目时间节点主要销售项目时间节点方案设计外接待处开放扩初设计示范单位施工图设计现场售楼中心开放开工内部认购（补足）封顶正式开盘预售许可证售楼中心开放落脚手架单体竣工交房项目完成时间责任人或相关部门备注销售前台部售楼中心和外接待销售人员到位销售手册准备定价原则建议价格表客户积累及确认意向4分认购单\意向单\大定单的准备认购细则企划工作部分现场包装外接待处室内设计、包装外接待处室外包装接待中心设计、包装接待中心室外包装媒体通路户外广告报纸设计稿工地围板内部刊物的宣传销售资料折页户型单页楼书墨线图销售道具接待处模型售楼中心模型SP巡展计划产品说明会需公司配合部分墨线图、家具配置图、透视图外接待处模型售楼中心模型售楼中心完成样板间装修完成建材、智能化确定物业管理方案产品培训外接待处、现场销售电话上网线路现场管理现场售楼中心固定资产申领合同示范文本预售许可证楼栋号审批预测面积看房班车53.5正式销售阶段a)时间b)标志节点项目销售时间节点项目加推时间节点项目集中签约时间节点c)主要任务：完成全年的销售指标d)销售区域：包括楼盘推出数量、户型分类、户型数量、户型百分比四项指标3.6媒体选择a)媒体选择及投放计划b)媒体计划说明及预算费用3.7SP活动计划3.8营销费用安排3.9营销计划的执行与反馈二、如何进行有效的营销策划从营销策划实施的全过程来看，它贯穿了整个项目的始终，几乎对项目开发的全部环节都产生了十分重要的影响，可以毫不夸张地说它是整个项目的“组织系统”。正因为如此，它所受影响和所影响的因素都非常复杂和多变，因此要做到有效控制也显得非常困难。如何判断营销策划流程的有效性，一般应从其控制成本、时效和风险等角度进行分析。以下是对进行有效的营销策划所做的几点思考：1、重视市场调研和分析：做到系统的分析和充分论证，不盲目决策；2、应在整个项目开发的系统里做营销策划，换句话说就是在房地产开发的全过程和各个方面加强营销策划的引领作用，并保证项目营销计划并与其它专项计划的协调一致和得到其响应和支持（如节点要求）；3、在确定营销策划方案时，在制定科学、合理的营销计划的前提下需注意对营销费用的管理；4、实施营销方案时，应注重规范化管理和信息化管理，强化流程和制度的执行力；5、注重营销策划的动态管理，即强调收集和分析来自各个层面和各个阶段的意见反馈并及时调整方案。三、房地产全程营销的应用房地产全程营销的概念现在正越来越广泛地被有精益化管理要求的房地产开发企业所应用，其主要包括以下几个阶段的应用：1、在前期可研阶段，营销策划部门需充分参与跨部门的市场调研活动，以确定项目产品的初步市场定位和为项目可行性论证提供依据；2、在项目策划阶段，营销策划主导产品定位策划，形成规划方案的设计思路并引导概念设计和管理；3、在设计管理阶段，营销策划部门参与设计评审，以市场和客户为导对设计管理提出要求；4、在施工管理阶段，营销策划部门参与设计变更评审，以客户需求为导向对施工进度和质量提出建议；5、在销售阶段，营销策划部门积极参与对销售过程和信息数据的管理和应用，引导客户购买房产；6、在工程交付阶段，营销策划部门参与收楼验收，以客户服务为理念对工程质量进行管理；7、在入伙和入住阶段，营销策划部门参与和协助客户服务以树立公司房地产品牌。6四、如何进行有效的销售管理以下是对进行有效的销售管理所做的几点思考：1、充分重视和做好售前准备，确保销售前做好各项准备工作，按计划开盘销售（详见售前策划流程）；2、注重销售服务规范性，做好销售和客户服务人员的培训工作，保证客户得到标准和一站式高质量服务。3、重视售后服务，对顾客的合理要求和投诉意见及时处理和反馈，让顾客最大限度地感到买得放心安心。五、营销管理相关部门的配合及权责划分以下是营销管理相关部门的配合及权责划分参考表：六、标杆企业营销管理的特点分析以下是对标杆企业营销管理的特点几点分析和思考：1、充分重视市场细分和产品研究，实际上把营销策划的起点提前以缩短整个项目产品定位周期（如标杆企业的产品细分和产品研究）；2、注重全程营销的应用，以营销计划为龙头统筹各专业部门和任务的开展（如标杆企业强化的计划管理）；3、注重销售服务规范性，做好销售和客户服务人员的培训工作，保证客户得到标准和一站式高质量服务；4、重视售后服务和品牌建设（如客户会的建立和强化的客户投诉处理和危机处理的流程）。本部门主要职责职责内容参与和配合部门营销策划项目产品定位设计、工程、成本项目营销策划所有部门品牌管理及推广工程、设计营销费用管理设计、工程、成本售前管理项目部、工程、成本工地现场营销场地的管理项目部、工程、成本广告管理专业代理公司营销供应商的选择跨功能专业小组其它事务项目部、工程、成本销售管理项目销售策划销售部、工程、项目部销售过程管理项目部、工程、成本商业资产招商专业销售代理公司商业资产日常管理专业代理公司客户服务策划建立客户服务体系项目部、工程、成本、设计处理客户投诉项目部、工程、成本、设计客户满意度调查项目部、工程、成本、设计客户关系管理项目部、工程、成本、设计服务信息的分析利用项目部、工程、成本、设计销售后期事务办理项目部、工程、成本、设计