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西班牙Inditex集团创新型企业文化——以ZARA品牌为例TheCreativeCorporateCulturebehindINDITEX在全球经济深陷金融危机，各行业从金融危机之中艰难前行之时，服装时尚业也未能幸免于这场灾难。历史悠久的各大奢侈品牌一方面纷纷降低身价以求得从这场危机中自保，另一方面它们也积极开拓着尚未成熟的潜力市场。一个又一个国际知名奢侈品接连迈入中国一现身至少二三线城市，就在奢侈品纷纷抢滩中国之际，一个来自西班牙的国际时尚品牌却以一流的设计、三线的价格成功登陆中国，并取得巨大成功，甚至一度引发“排队党”等新兴名词，他便是来自西班牙的Inditex及其旗下的Zara品牌。第一部分Inditex集团简介I.IntroductionofINDITEXInditex集团(INdustriasdeDIseñoTEXtil,S.A.，简称INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)。Inditex旗下拥有ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZaraHome、Uterque、ZaraKids服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之。Inditex集团成立于1963年。40多年间，这个由服装商人阿曼西奥·奥尔特加·高纳（AmancioOrtegaGaona）一手打造的企业成为世界服装行业的一颗耀眼明星。在全球七十多个国家拥有4,705家分店，其中ZARA这个品牌占有1,341家分店。Inditex集团由超过一百家公司组成，它们分别专门从事服装设计、制造与分销。立足于不断创新及其灵活性，集团凭借其成功和独特的商业模式，使其成为了全球最大的世上零售商之一。对于时尚——Inditex坚持创意设计和不断求变的精神，始终适应着不断变化着的市场要求，让其成功在世界范围内快速扩张，并赢得了极高的公众口碑。第一家ZARA的门店与1975年在西班牙的拉科鲁尼亚开业，那是Inditex起航的地方，至今也仍是集团总部所在地。如今他们的门店已经遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲的超过400座城市的繁华地段。年度财政2009200809/08净销售额11,08410,4077%净利润1,3141,2535%门店数量4,6074,264343涉及国家数量74731西班牙境外销售额68%66%员工数量92,30189,1123,189（该表格单位：百万/欧元）作为Inditex旗下最为闪耀也是最为赚钱的品牌，ZARA在全球76个国家深受顾客欢迎，1,422家门店所构成的销售网络覆盖了全球各大城市的高端购物区。ZARA全球化的足迹证明，国家的界限不会成为共享时尚文化的阻碍。ZARA的设计理念在于与顾客的紧密相连，一线门店不断将顾客最切实的需要与要求不间断的传达，不断激发着ZARA200人的强大设计团队。ZARA始终与顾客保持一致，他们始终相信在这不断发展的时代，是顾客帮助他们形成创作理念、潮流和品位。这也是ZARA在面对如此广阔的国际市场时，面对不同背景、不同文化、不同年龄的顾客时，也能使他们共享ZARA的时尚理念的成功秘诀。Inditexisoneoftheworld'slargestfashionretailers,welcomingshoppersatitseightstoreformats-Zara,PullandBear,MassimoDutti,Bershka,Stradivarius,Oysho,ZaraHomeandUterqüe-boasting4.705storesin76countries.TheInditexGroupismadeupofmorethan100companiesoperatingintextiledesign,manufacturinganddistribution.Thegroup'ssuccessanditsuniquebusinessmodel,basedoninnovationandflexibility,havemadeInditexoneofthebiggestfashionretailersintheworld.Theirapproachtofashion–creativity,qualitydesignandrapidturnaroundtoadjusttochangingmarketdemands--hasallowedthemtoexpandinternationallyatafastpaceandhasgeneratedanexcellentpublicresponsetoourretailers'collections.ThefirstZarashopopenedin1975inACoruña,Spain,acityinwhichtheGroupfirstbegandoingbusinessandwhichisstillhometoitsheadquarters.Itsstorescannowbefoundinprimelocationsinmorethan400citiesinEurope,theAmericas,AsiaandAfrica.AsthemostfamousandprofitablebrandinINDITEX,Zarawelcomesshoppersin76countriestoitsnetworkof1.422storesinupscalelocationsintheworld'slargestcities.Theretailer'sinternationalfootprintprovesthatnationalbordersarenohindrancetoasharedfashionculture.Zara'sapproachtodesigniscloselylinkedtoourcustomers.Anon-stopflowofinformationfromstoresconveysshoppers’desiresanddemands,inspiringour200-personstrongcreativeteam.Zaraisintunewithitscustomers,whohelpitgiveshapetotheideas,trendsandtastesdevelopingintheworld.Thisisthesecrettoitssuccessamongawiderangeofpeople,culturesandgenerations,who,despitetheirdifferences,allshareaspecialfondnessforfashion.第二部分Inditex集团创新型企业文化：II.TheCreativeCorporateCulturebehindINDITEX:注：因Inditex旗下品牌众多，因而以下部分选取Inditex旗下最为著名、影响力最大、也是最能代表Inditex理念的品牌ZARA进行分析。作为世界级的服装连锁集团，ZARA的成功，即其最具创新精神的企业文化在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚”。因此ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。经过前期资料收集总结，ZARA的创新企业文化主要体现为以下数方面：1)打造“设计-制造-销售”一体化的时尚巨人不同于其他的服装品牌经营理念，CNN如是评价ZARA的经验理念：“这家西班牙公司不仅仅是在卖衣服，他们设计并且制造它们。（TheSpanishfirmnotonlysellsclothesbutalsodesignsandmakesthem.）”ZARA自主设计、自主制造所带来的最大好处便是能及时对于市场做出反应：“他自主制造，使得他能对于市场趋势的改变做出最为快速的反应。即使是像Gap和H&M这样的零售商，也至少需要九个月将他们的设计制造并送往门店，而ZARA仅需要2-3周完成这项工作。（Asitmakestheclothesitself,itcanreactquicklytochangingmarkettrends.Whileothers,includingrivalsGapandH&M,takeuptoninemonthstogetnewlinesintotheirshops,Zaratakesjusttwotothreeweeks.）”2)“少量、多款”的产品战略ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。*庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。*信息共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的PDA为其沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。3)“买的起的时尚”——低价策略ZARA在整体定价上选择低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由400家供应商完成。这些供应商有70％位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。价格折扣方面，公司也却采用少折扣策略。因公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。据统计，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18％左右，约只有竞争者的一半水平。以同类竞争对手H＆M经营状况最好的2001年为例ZARA平均打折商品占7％，H&M则为13％。4)“零广告”营销策略ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3％，而行业平均水平则是3.5％（Fashionretailersspendonaverage3.5%ofrev