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客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心1上海汉普管理咨询公司企业资源管理研究中心客户关系管理高级培训班教材编者的话也许，你早就盼望所在的公司能有一些销售、营销和服务方面的信息系统，帮助你处理那些单调烦人的日常事物；也许，你对本企业现存的这些方面的信息系统的功能早就心存不满，又爱又恨；也许，你正打算建设一个呼叫中心，以应付那些没完没了的电话查询。可是，面对市场上那些让你怦然心动的解决方案，你觉得无从抉择；面对信息系统建设这样的系统工程，你觉得无从下手；想一想失败的信息系统给企业带来的后遗症，真让人不寒而粟。作为国内领先的管理研究和咨询机构，企业资源管理研究中心（AMT）在客户关系管理（CRM）方面积累了丰富的知识和经验，并愿意与同好者分享心得，AMT所举办的CRM培训就是AMT的诸多活动之一。这样，我们走到了一起。你手中的这本小册子就是为本次培训特别编写的。在编写过程中，编者从实施CRM系统的企业人员的角度出发，选取了那些他们所关心的话题，并力图给出恰当的回答。如果你对CRM了解不多，那么前言部分会对你有所帮助。通过这部分的阅读，你可以了解CRM的缘起、主要内容、技术要求及其作用。如果你对CRM的现有技术感兴趣，你可以翻到第一章，本小册子将向你展示CRM方面的现有技术。本部分首先介绍了Oracle的CRM套件（销售、营销、服务、呼叫中心和电子商务），接着简单介绍了其它四种CRM产品。最后，本部分给出了呼叫中心的基本知识、Oracle的呼叫中心解决方案的主要内容。在上马CRM系统时，了解先行者的经验和教训是很重要的。另一方面，很多的CRM用户也很希望了解国内外的CRM应用现状。在第二章中，通过两个调查报告，你可以分别了解到全球和我国台湾的CRM应用现状，如当前所应用的CRM系统的主要功能、系统供应商的选择、系统总费用、系统实施的主要困难等。如果你很希望了解CRM的实现过程，那么，请翻到第三章和第四章。在第三章中，你可以了解到实施CRM时，企业应该脚踏实地地做出哪些切实的改变，企业应如何进行软件选型，CRM的实施有哪些关键成功因素。第四章给出了两个案例。一个是西班牙中央银行实施CRM的第一阶段的详细案例，这个案例给出了诸多应该注意的问题。另一个是我国台湾Cellular公司建设呼叫中心的案例，相信会对那些建设呼叫中心的企业有所帮助。如果你觉得本手册的内容尚未满足你的要求，你的头脑中还有一些问号，或者你有一些想法要与AMT分享，请不要犹豫，抽时间致电或发Email给AMT，或者访问我们的网站（）。客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心2目录术语对照………………………………………………………………………………………1前言：CRM的兴起……………………………………………………………………………2客户关系管理系统的作用……………………………………………………………………3CRM系统的功能部件…………………………………………………………………………4销售……………………………………………………………………………………………4营销……………………………………………………………………………………………4客户服务与支持………………………………………………………………………………5CRM技术现状…………………………………………………………………………………6Oracler的CRM3I……………………………………………………………………………6销售模块………………………………………………………………………………………7营销模块………………………………………………………………………………………8服务模块………………………………………………………………………………………8电子商务模块…………………………………………………………………………………9呼叫中心模块…………………………………………………………………………………9其它CRM产品………………………………………………………………………………10Siebel99……………………………………………………………………………………10VantiveEnterprise8………………………………………………………………………10BaanFront客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心3术语对照CRM：CustomerRelationshipManagement，客户关系管理ERP：EnterpriseResourcePlanning，企业资源管理系统SFA：SalesForceAutomation，销售力量自动化BIS：BusinessIntelligenceSystem，商业情报系统FOD：Fax-On-Demand，按需传真，自动传真，又称为交互式自动传真回复系统。IVR：InteractiveVoiceResponse，交互式语音应答。VRU：自动应答设备CallCenter：呼叫中心，或者客户服务中心。有的提法是ContactCenter。DID：Direct-Inward-Dialing直接拨入。ASR：AutomaticSpeechRecognition，自动语音识别。TTS：Text-To-Speech，文语转换。ACD：AutomaticCallDistribution，自动呼叫分配。CTI：ComputerTelephonyInterface，计算机电话接口。ComputerTelephonyIntegration，计算机电话集成。MVIP：多厂商集成协议，一种流行的CT接口总线标准。PBX：PrivateBranchExchange，专用分组交换机。ANI：AutomaticNumberIdentification，自动号码识别客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心4前言：CRM的兴起思科取得成功的关键在于客户第一，如果你能听客户说什么的话，你就会做出成绩，即必须要了解客户的愿望来满足客户的愿望，这是最重要的。——思科公司CEO兼总裁约翰·钱伯斯为了获取更多的竞争优势，那些先进企业所关注的重点正由提高内部效率向尊重外部客户转移。CRM概念就是由此而提出的。它是英文CustomerRelationshipManagement的缩写。中文译为客户关系管理。在不同场合下，CRM可能是一个管理术语，可能是一个软件系统从80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统（EnterpriseResourcePlanning,ERP）或与之名称不同但实质类似的信息系统，一方面提高了内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一个也对原有的流程进行了优化。我们知道，在大多的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理。CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。在大多企业，销售、营销、客户服务和支持等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。我们可参看下图。客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心5客户关系管理系统的作用客户关系管理系统的作用主要体现在三个方面：提高效率、拓展市场、保留客户。企业成功实施客户关系管理系统后，有何好处呢？具体点来讲，包括：√企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。√任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。√能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。√能够对各种销售活动进行追踪。√系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。√拥有对市场活动、销售活动的分析能力。√能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。如果对客户关系管理系统的作用进行总结的话，可归纳为如下三个方面：√提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。√拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。√保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心6CRM系统的功能部件当前，各软件供应商的CRM产品有很多相同的地方，其功能部件一般都包括了销售、营销、客户服务和支持，利用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯工具。销售在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力量自动化（SalesForceAutomation,SFA）。实际上，SFA也是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系的账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。如有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。营销营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充客户关系管理培训参考资料震旦教育训练中心7的。客户服务与支持在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持