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第四章药品购买行为第一节药品消费者市场购买行为教学目标•1、掌握药品消费者市场的购买行为类型、购买决策内容和过程、影响购买行为的因素。•2、熟悉药品消费者市场的需求特征、购买动机。市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。给顾客创造购买产品的理由第四章药品购买行为药品市场购买行为——药品客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。一、药品消费者市场及其需求特征（一）消费者市场消费者市场(consumermarket)又称消费品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活消费而购买商品或者服务的市场。第一节医药消费者购买行为概述一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（二）药品消费者市场及其需求特征药品消费者市场•指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或者群体。(规模性、发展性)药品消费者市场需求特征：急迫性和安全性在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业.(单一性和多样性)非专业性和非自主性互补性和可替代性LOGO季节性此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点：如：需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。二、消费者的购买动机消费者购买动机是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内部驱动力。消费者在市场购买活动中，其购买动机通常有以下几种类型：（一）生理性购买动机1、生存动机2、安全动机3、繁衍动机（二）心理性动机1、感情动机①情绪动机②情感动机2、理智动机3、习惯动机4、惠顾动机5、求廉动机6、求名动机7、求新动机8、保守性购买动机三、药品消费者购买行为消费者购买行为购买行为类型四、影响消费者购买的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的关系。(一)文化因素包括核心文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1、核心文化人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。2、社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。(二)社会因素消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。1、相关群体相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。②由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。它有三种基本形式：一是主要群体是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等；二是次要群体是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等；三是崇拜群体是具有共同兴趣的非正式群体，如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等。2、家庭家庭对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响很大。其影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心一般有四种情况：丈夫决定型；妻子决定型；共同决定型；各自决定型。家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。（2）家庭寿命周期家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历七个阶段：①未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。②新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。③第一满巢期、第二满巢期、第三满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。④空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。⑤孤独期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。(三)个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。(四)心理因素消费者购买行为要受到激励、认知、经验以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、激励激励是唤起需求、激发动机的心理过程。需求是激励的基础。任何人在任何时候都存在着许多需求，但是在某个时段上这些需求并不都能强烈到促使其采取行动的程度。只有当其被激励到某种强烈的程度后才会变成动机。2、认知认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于认知水平。3、经验4、态度态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。5、信念信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。信念和态度产生与经验。人们对商品所具有的信念可能是基于某种实际认识，也可能基于个人见解和信任，有时还可能掺有感情色彩。例如有人认为国产彩电的色彩和功能并不亚于进口彩电，这种信念就会影响他的购买决策。一、消费者购买决策过程消费者的购买决策过程一般经由五个阶段，即确认需求、收集信息、比较评价、决定购买和购后反应。确认需求→收集信息→比较评价→决定购买→购后反应人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。1、确认需求（或唤起需要）2、收集信息消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源：（1）个人来源（2）商业来源（3）公众来源（4）经验来源对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。3、比较评价消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。4、购买决策购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意图，然而从购买意图到决定购买之间，还要受两个因素的影响。第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌汽车，但他的家人或亲友持反对态度，就会影响购买意图。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者的关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大。第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益（从购买的产品中）的基础上形成的。如果发生了意外的情况——失业、意外急需、涨价或亲友带来该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。5、购后行为消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。（1）决策确认消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。（2）经历评估购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。（3）满意或不满意如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。（4）未来反应二、消费者的购买模式购买模式是消费者行为的稳定性特征，他是购买形态的内化后的行为类型。（一）消费者的购买形态购买什么（What）由谁购买（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）（二）购买类型分析消费者的购买行为，是在一定因素影响下和购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。它有收集信息、评估信息、购买决策、购后评价等购买程序和一定时间、空间、主体、方式组成的购买形态，这一系列程序与形态的习惯化，就会形成一定的购买类型。1、从消费者购买目标的选定区分（1）全确定型（2）半确定型（3）不确定型2、从消费者购买态度与要求区分（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型（7）不定型3、从消费者在购买现场的情感反应区分（1）沉着型（2）温顺型（3）健谈型（4）敏感型（5）激动型药品组织市场购买行为未与群芳同温暖却在枝头独欢笑药品组织市场购买行为药品招标采购创新之路——“宣威”模式一、药品组织市场及其分类（一）药品组织市场是指为了维持经营活动，对药品进行在加工、转售，或者向社会提供服务，而购买药品或服务的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。（二）药品组织市场的分类药品组织市场药品生产者市场药品中间商市场非营利组织市场政府市场（药品织市场关系图）组织市场是法人市场，主要包括：生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政府市场。1、生产者市场是指购买购买商品用于进一步加工、生产、制造其他商品，并用销售或租赁给他人以获取利润的企业和个人。2、中间商市场是指购买商品用于转售，以获取利润的单位和个人。3、政府市场是指为了执行政府职能而购买商品和服务的各级政府及其下属部门。4、非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织。如，红十字会、慈善机构、救助机构等。（三）特征1．购买者的数量少，购买量大。2．购买者在地理区域上较集中。3.衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。4.购买决策过程复杂但规范化5.直接购买，互惠购买，连续性购买二、影响药品组织市场购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素宏观:政治法律经济科技自然文化微观:供应商竞争者组织机构采购目标采购制度采购程序关系情况职务地位业务能力认同协商年龄个性心理文化收入家庭三、药品组织市场的购买决策（一）购买决策的参与者1、倡议者2、影响者3、决策者4、采购者5、使用者（二）生产者购买决策过程生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。他有时涉及到很多人、很多部门甚至企业最高层。在生产资料购买行为中，包含着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段。（二）药品组织市场的购买决策程序YESNO提出购买需要确定购买需要选择供应商试供货决定购买评估购买需要供货评估拒绝采购1、提出需要需求的提出，既可以是企业内部的原因，也可以是外部的刺激。内部的比如企业决定生产新产品，需要采购新的设备和原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。外部刺激诸如商品广告，或业务人员发现了市场上质量更好价格更低的产品等。需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或常规项目的采购，一般都是采购人员直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。2、确定需要它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做出详细的说明，供采购人员作参考。3、说明需要4、寻找供应商企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻求一些