公共关系调查案例

第一章、公共关系调查案例公共关系调查案例在公共关系活动中，调查是了解情况、制订计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制订出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。调查工作实际上是一种获取各方面信息的工作。在公共关系活动中，调查既是必不可少的一个环节，也是贯穿于整个公共关系活动中的一种手段。公关人员应该遵循科学、效用、可行的原则，对组织形象、组织环境以及公关效果进行调查。在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。［案例一］长城饭店的“全方位”调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。(1)日调查。①问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京时再住长城饭店的可能性有多大；对十几个类别的服务质量的评价，对服务员服务态度的评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。②接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。调查表和投诉意见每天集中收回，由客房部和公关部进行统计整理，其结果当晚交给饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。(2)月调查。①顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。②市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。(3)半年调查。喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来的信息，互相交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形式，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直译为“喜来登宾客满意系统”，意译为“宾至如归方案”。提出要在3个月内对该店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费的基础上另设奖金，奖励先进。随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。（资料来源：熊源伟主编《公共关系案例》）［案例分析］面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得长久的“回头率”？其在公共关系调查方面的设计也许可以给我们提供一些启示。(1)高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础。当今世界正处在一个竞争非常激烈、科学技术发展非常迅速的信息化时代，信息的采集与处理在现代企业管理中发挥着越来越大的作用。长城饭店高度重视信息的采集与处理，主动地进行调查研究，是其成功的最主要因素之一。最重要的是，长城饭店在采集信息的方式上不仅全面而且十分有效。他们没有把眼光仅局限在每天到饭店的客人身上，而是注意到信息采集的空间扩展，看到影响客流量的多重因素，宏观立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析，微观至对每位客人、每个岗位、每项服务，乃至每个服务员情况的全面了解。而且，信息具有时效性，其信息系统对全年、半年、季、月、日等不同阶段的情况加以监测，形成全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息采集覆盖空间的广阔，又保证了及时、精确，因而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。而且，长城饭店并没有只停留在采集信息上，而是及时地对信息进行统计分析，发现问题马上行动。例如经过调查表明，要保持较高的“回头率”就要靠优质服务，饭店便推出了“宾至如归方案”，极大地提高了自己的美誉度。(2)“小事不小”的公共关系意识是树立自身良好形象的关键。与专题公关活动相比，日常公关显得较为琐碎繁杂，更加需要极大的耐心和持之以恒的毅力。但长城饭店“不以善小而不为”，这种“宾至如归”的服务态度，不仅体现了强烈的公关意识，而且反映了对饭店工作认识上的真知灼见。比如客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉，就是一种及时解决问题的真诚服务态度，赢得公众好评自在情理之中。其实，组织不仅需要轰轰烈烈的专题活动让自己家喻户晓，更需要依靠日常公关活动来维系，如此才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的境界，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。［案例二］太一工程华立集团是一家资产过亿，跨地区、跨行业的大型省级企业集团。长期以来，作为电能表和铜箔板产、销量居全国第一、第二位的老牌企业，华立集团在地盘、设备、项目上不断扩充，形成了现在的企业规模和格局。但是对一个要在现代市场竞争中占据高位以求发展的集团来说，制造行业的局限性，以及诸多企业难以直接控制的因素，使得华立集团的企业形象庞大而模糊。为了树立一个个性鲜明、具有现代意识的企业形象，华立集团高层决定调整集团的经营战略：要由电气仪表、机械制造业转向大众日常生活消费品的生产和销售。其中食品行业成为集团首选。经反复研究，集团决定启用新品牌来涵盖食品系列产品。新品牌的名字叫“太一”，颇具哲学与宗教色彩。作为华立食品系列的“旗帜”——“太一”名下推出的第一个产品是“太一维奶”。1995年2月27日以杭州市近十万名小学生为对象的“太一调查”开始了。“了解孩子真正的需要，提供给孩子有效的帮助”的主题贯穿在活动的每一个环节和方面。1995年2月25日，周末，杭城主要街道上，白底、红蓝大字相间的横幅吸引着潮水般流动的行人——“太一调查：了解孩子真正的需要”。1995年2月26日，中央人民广播电台《午间半小时》节目播放了一条来自杭州的消息：“关心下一代，对祖国的明天负责——‘太一调查’在杭州全面展开”。2月27日，《杭州日报》头版刊登了新闻“‘太一调查’在杭州全面展开”的同时，用套红大字刊出了“太一工程导言”，它的引言格外引人注目：给孩子一个说说心里话的机会。给家长、老师一个听听孩子心里话的机会。关心当今的孩子，就是关心21世纪的中国。同日，“太一调查”首轮5万份问卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五区教科室的支持配合下，分送到全市数十所学校中，有条不紊地分发、填写。一场规模之大、涉及面之广、样本数之多在全国都属罕见的社会大调查——“太一调查”，拉开了“太一工程”的序幕。《浙江日报》、浙江电视台等20多家省市媒体相继刊播消息。《中国青年报》、《中华工商时报》、《经济参考报》、《人民日报》、《市场报》等中央国家级报纸分别作了报道。3月13日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之一——孩子的苦恼知多少》，同时配发言论《“太一调查”感言——给成人一个反省机会》。3月16日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之二——40.2％的孩子做着博士梦》，配发言论《“太一调查”感言——重建“学而优”》。3月20日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之三——孩子们与谁玩》，配发言论《“太一调查”感言——渴望玩伴》。3月24日，《杭州日报》刊出《“太一调查”报告之四——孩子们需要活动空间》，配发言论《“太一调查”感言——游戏空间与心智空间》。……《杭州日报》每周一、四发表“太一调查”报告并每期配发“太一调查”感言。孩子们的情况与呼声，通过一串串的数据，传达给成千上万的父母、老师，传达给所有关心孩子的人们。“太一调查”值班电话开通。1995年4月，钱江电视台在其收视率最高的黄金档节目《新闻速写》中连续9天播出“太一工程”特别报道系列片：“孩子的负担重在哪里？”该片根据“太一调查”的结果，从一个新的视角透视了关于孩子负担的老话题，引起各界强烈反响。继而又陆续有步骤地推出了《中学生天地》“太一问卷调查”、杭州市青少年活动中心“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动。8月17日，《杭州日报》对营员们在知识、能力、精神状态方面表现出来的种种“我行”大为赞叹。钱江电视台派出摄制组全程报道这次夏令营活动，更有许多家长和教师纷纷要求再做“太一工程——我说我行”夏令营，表示愿意让孩子反复参加这类活动。在这一系列精心策划、周密安排的活动下推出的“太一”品牌，其传播效果和社会影响如何呢？1995年9月，杭州市城市社会经济调查队，对全市五大城区凡有年龄在10—13岁的学龄儿童的家庭进行了随机抽样。9月9日，《钱江晚报》发表了杭州市城市社会经济调查队的抽样调查技术报告。报告说；此次调查的对象家庭中的儿童有96％参加过学校组织的“太一调查”，其中约有89％的孩子还能清晰地回忆起自己填写的内容，这个比例说明“太一调查”覆盖面十分之广。孩子的家长参加过“太一工程”的比例是77％。有较清楚回忆的有66％。调查还发现“太一调查”的知名度超过了它的调查对象范围，在没有直接参与调查的被调查者中知道这次调查的比例达到100％。《钱江晚报》还在同期配发的评论文章中指出——“‘太一调查’很成功，不仅成功在调查本身，也成功在它是企业公关中的杰作。”［案例分析］杭州的饮料市场争夺激烈，要在强手如林的奶制品市场占有一定市场份额，是有相当难度的。像“华立”这样有着一定实力的企业，一旦涉足食品行业，必然惊动四方八面，“偷袭抢滩”是没有可能的。“太一”一出手，必须占据一个制高点，这个制高点本身的高度必须具有扼制各方“围剿”的先天优势。为此，华立集团以“关心下一代成长”为主题策划了“太一”工程活动，从“太一调查”序幕一拉开，就引起了社会各界的轰动。(1)准确的企业形象定位，是其成功公关的第一步。市场上“太一维奶”的同类产品多，以产品为传播切入口，缺乏识别性和高占位性，只有以“为孩子说话”的企业形象定位，才适宜成为传播突破口。“太一工程”提出了关心孩子的问题，这确确实实是全社会都应该关心而又恰恰做得不够的。关心孩子身心健康成长，本身就占据了民族和历史的高度，具有先天的优势，因此“太一工程”的传播效果和社会影响是无需多说的。华立集团利用杭州市关心下一代工作委员会、《杭州日报》社、杭州市教育科学研究所、杭州大学哲学系、社会学系等机构的力量，成功地塑造了“华立”集团关心下一代成长的具有责任感的企业形象。(2)详尽的公共关系调查，是其成功公关的第二步。规模如此之大、设计如此系统、工作如此纷繁的调查工作，在国内尚属少有。“太一调查”针对消费行为还未形成习惯的孩子这一群体进行调查，不仅可以了解到孩子真正需要什么，更让自身的品牌形象“润物细无声”地深入孩子心里。“太一维奶”以β胡萝卜素为主要营养成分，其中含有多种人体缺乏的维生素，孩子饮用，正可弥补他们无法大量食用水果与蔬菜的缺憾。可以说“太一维奶”与公关活动的主题是相吻合的:“孩子需要什么我们就做什么”，而不是“我们做什么，孩子就需要什么”。针对“太一调查”获知的孩子普遍缺乏娱乐空间、方式、伙伴的问题，华立集团推出“太一工程暨第六届杭州市少儿健美乐竞赛”、“我说我行夏令营”等活动，得到了孩子和家长们的欢迎与好评，这一活动有效地增强了“太一”品牌形象在儿童和家长心目中的亲和力。省市电视台、电台及主要报纸也纷纷予以报道。(3)有效的公共关系传播，是其成功公关的第三步。目前儿童营养饮品多以儿童为