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第二章企业经营环境诊断商学院·工商管理系姚高瑞第二章企业经营环境诊断本章框架第一节企业经营环境诊断必备知识企业经营的一般环境企业经营的微观环境第二节企业经营环境诊断企业经营宏观环境诊断企业经营微观环境诊断附企业经营环境诊断项目表第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识人口、经济、自然、科技、政治与法律、社会文化等。一般环境微观环境供应企业、经营中间商、顾客、竞争者和公众。第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(一)人口环境(二)经济环境(三)自然环境(四)技术环境(五)政治法律环境第二章企业经营环境诊断人口经济自然社会4.研发费用、技术革新法规5.价值观1.数量多少、地理分布、人口密度、移动趋势等2.收入的增长和消费支出模式改变3.原料、能源成本、环境污染技术第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(一)人口环境1人口增长2人口老龄化第六次人口普查数据：我国0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%。----------国家统计局2011-04-28第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(一)人口环境1．人口增长2．人口老龄化3．中国家庭的变化全国民政事业统计数据显示，2010年一季度，我国共有46.5万对夫妻办理了离婚登记，较去年同期增长17.1%，平均每天有5000多个家庭解体。中国离婚率已连续7年递增。中国人口自然密度分布图中国家庭的变化1998晚婚生育少离婚率20062009离婚119.1万对20-24岁结婚39.4%离婚191.3万对20-24岁结婚37%离婚246.8万对第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(一)人口环境1．人口增长2．人口老龄化3．中国家庭的变化4．人口的地理移动5．教育水平的变化中国人口【1980到2008年】变化和现阶段中国人口受教育水平(2010)中国受高等教育学历的从业人数超过8200万人【1978-2008年累计毕业普通本专科毕业生3521万人，研究生210万人】【大学本科及其以上学历，各高职大专院校，成人教育等等】2008年高等教育毛入学率达到23.3%；高中阶段毛入学率74%；初中阶段毛入学率98.5%；全国小学净入学率达到99.5%；文盲率降至6.67%。中国一线城市奢侈品消费详细数据分析(2010)对目标群体进行详尽调查后，建立“ChineseHigh-endConsumerBehavoirResearchDatabase”(中国高端人群消费形态研究数据库，简称CHC).调查内容不仅包括汽车、时尚消费品、酒类、服务、媒体，还涉及到高端人群的生活形态.首次调查采用预约面访和预约网络调查的方式，选取了一线城市北京、上海、广州作为初次调查的试点，共收集到648份有效样本.------------------慧聪邓白氏第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(二)经济环境1．实际收入的增长国家统计局的数据显示，2011年，我国城镇居民人均可支配收入比上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%，低于GDP增长率0.8个百分点。--------------------------2011中国薪酬报告2．变化中的消费者支出模式2008年G20成员消费率的比较G20总计发达国家发展中国家小计美国欧元区小计中国印度GDP（亿美元）5149763819161444141364641330604519912067消费占GDP（%）59.062.370.156.549.736.157.7投资占GDP（%）23.020.518.521.630.042.033.0--资料来源：IMF数据库2008年前15消费大国居民消费规模的比较------------------------------资料来源：路透，IMF1955-2008年居民消费实际增速的国际比较资料来源：联合国数据库，各国统计局美日中三国2008年居民消费结构的比较------------------------资料来源：各国统计局高端消费人群最近各类时尚消费品购买和支出情况(2010)世界奢协：中国或成奢侈品消费第一大国6月9日，中国贸促会和世界奢侈品协会联合宣布，正式成立中国奢侈品贸易委员会。世界奢侈品协会同时发布了2011最新报告，称中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。---------------2011.6.10凤凰网世界奢侈品协会国际特约研究员AndyKline在发布会上介绍，由于人民币升值且欧元贬值，增加了中国消费者在国际市场的购买力，目前中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。去年，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费累计达690亿美元，而中国人就累计消费了500亿美元。主要代表型白酒企业2005-2010年主营业规模增长情况（亿元）第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(三)自然环境1．某些原料的短缺迫在眉睫。2．能源成本不稳定。3．环境污染日益严重。海鸟羽毛证实海洋汞污染不断加重美国研究人员对过去120年内太平洋珍稀鸟类的羽毛进行研究，发现海水中含汞的有毒物质不断增长，这很可能来自人类的污染物。哈佛大学的科学家从两个美国博物馆中获得了珍稀动物黑足信天翁的羽毛样本。这些羽毛，时代从1880年跨越到2002年。对它们的研究结果表明，“海水中甲基汞含量上升的幅度与全球历史上和近期地域性人为汞排放量的变化基本一致。”甲基汞属于神经毒素，化石燃料燃烧之后变化释放这种有毒物质，能够损坏中枢神经系统。鱼类和海洋食物中汞含量持续上升将会给人类身体健康带来负面影响。尤其是孕妇和青少年儿童的饮食搭配中急需减少鱼类食品。------------2011年04月26日来源：人民网-环保频道第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(四)技术环境1.研究开发费用提高。2.着重小的改良而非重大发明。3.技术革新的法规增多。第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(五)政治法律环境1.限制企业的法令越来越多。2.公众利益团体崛起。第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识一、企业经营一般环境(六)社会文化环境1．核心文化价值观具有高度的持续性。2．每一种文化都由次文化所构成。3．次文化价值观的变更性。次文化的变更性(1)人与其自身的关系(2)人与机构的关系(3)人与自然的关系第二章企业经营环境诊断第一节企业经营环境诊断必备知识二、企业经营微观环境(一)供应企业、(二)经营中间商、(三)顾客、(四)竞争者、(五)公众。第二章企业经营环境诊断供应企业经营中间商顾客公众竞争者4.指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。5.任何一个对企业实现其经营目标的能力有实际或潜在影响的群体。1.向本公司及其竞争者提供原料和生产产品、服务的企业。2包括中间商、运输公司、营销服务机构和财务中间机构。3.指企业为之服务的目标市场经营中间公司运输公司中间商财务中间机构营销服务机构银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买的销售风险的公司-铁路--公路--航空--货轮-其他运输公司-代理中间商-买卖中间商-市场经济研究所-广告代理商-传播媒介公司-营销顾客公司经营中间公司是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司.经营中间商运输公司:以广州新天地物流有限公司全国运输网络分布为例经营中间公司买卖中间商:2010年5月25日至6月4日，中国连锁经营协会金牌店长欧洲考察团一行27人对奥地利、瑞士、法国以及德国进行了深入的行业调研与考察.瑞士最大的综合性零售集团，旗下业务涉及零售、贸易、工业制造及批发、金融服务、旅游代理等等。2009年零售业务销售收入为156.95亿瑞士法郎（约合人民币1016亿元）。2008《福布斯》全球最具声望排行榜Coop集团排名第17位.瑞士Coop零售集团是瑞士第二大零售商企业，由15各地区合作社组成，全国有1700家零售网点，主要业务是超市、百货、购物广场等.瑞士70%的食品是由以上两家来配销的.顾客Titleinhere消费者市场Titleinhere非盈利市场和政府Titleinhere工业市场--指企业为之服务的目标市场。--企业的顾客也就是企业的目标市场，可能是左边的五种顾客市场之一。顾客中间商市场国际市场竞争者：以传统糖果市场为例（品牌竞争）糖果行业是中国最传统的行业，普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角。普通型糖果制造工艺流程落后，产品科技含量极低，产品品质不高，单包价格及附加值都极低，主要以水果硬糖，牛轧糖，低端奶糖及酥糖为主。包装还是以扭式包装为主，枕式包装的产品较少。随着消费者生活水平的大幅度提高，跨国糖果大公司对中国高端糖果市场的进一步渗透及引导。传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩，目前销售占比估计在45%公众：融资，媒体，政府，一般，内部等。1•网络媒体在社会危机事件中的作用凸显23•热点事件拓展了人们使用网络媒体的行为•网络媒体用户粘性增长，使用行为日趋多元化媒体公众：中国互联网络信息中心（CNNIC）《社会大事件与网络媒体影响力研究报告》（以下简称《报告》）的调查数据显示，截至2009年6月底，我国网络媒体的用户规模达到2.66亿人，与2008年底相比，半年内增长了3201万人，半年增长率为13.7%。-----------------2009.8.27网络媒体在社会危机事件中的作用凸显---“表哥”事件第二章企业经营环境诊断第二节企业经营环境诊断一、企业经营宏观环境诊断二、企业经营微观环境诊断第二章企业经营环境诊断第二节企业经营环境诊断一、企业经营宏观环境诊断由于企业面临的宏观环境因素是不可控值得、复杂的、多变的。所以只能靠诊断专家的经验、知识以及对情况的了解和主观判断。诊断专家需要运用各种知识将定性的问题加以定量化处理。一般常用的诊断方法有ETOP诊断法和机会威胁矩阵分析法。ETOP诊断法（一）ETOP诊断法。它是环境风险和机会扫描法的简称。主要是确定宏观环境因素的重要程度。这种方法是诊断小组对每个环境因素的影响程度及重要性打分，使定性问题定量化。具体操作如下：1.企业经营宏观环境因素对企业经营的影响程度从-10到+10。-10表示有极强的负影响（风险、妨碍、限制和危害企业的事情）；+10表示有极强的正影响（对企业有利的情况、机会）；0表示无任何影响。2.环境因素的重要性。其分值范围（权数）从1到5，数值越大表示越重要。3.将环境因素影响分值与重要性分值相乘，得到综合分数作为环境重要程度的总效果。例如：文化与社会因素影响为+5，重要性为4，则综合分数为+20。表2-1是某企业经营宏观环境诊断的例子。4.进行加权平均。将诊断小组每个诊断成员的打分进行综合，再考虑各成员意见所占权数进行加权平均，得出各环境因素的最终结果。5.将最终结果排列，按每次环境因素综合分数绝对值大小的顺序排列，便得到宏观环境因素重要程度的排序。ETOP诊断法实例表2-1某企业经营宏观环境诊断表项目（1）影响的因素（2）因素的重要性（3）=（1）χ（2）潜在的机会（+）或风险（-）人口-13-3经济-32-6技术-31-3政治法律+54+20社会文化+63+1