罗兰贝格诊断报告1

-1-SHA-4301-04711-01-02aRolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器营销管理咨询–营销诊断报告–广东科龙电器股份有限公司顺德,1999年7月2日-2-SHA-4301-04711-01-02a内容页码A.总体市场概述3B.营销诊断结果10B1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展11B2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而13产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展B3.现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要42B4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制68C.下一步行动计划92-3-SHA-4301-04711-01-02aA.总体市场概述-4-SHA-4301-04711-01-02a中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点84.1%72.9%16.3%15.3%11.6%5.4%4.5%2.6%1.7%0.2%100.5%21.3%57.2%主要耐用消费品的百户拥有率比较原因•录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品•消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高•消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车空调Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析-5-SHA-4301-04711-01-02a城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点354552.656.762.167.27073757790919293949596979899城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较90‘-99’(单位：台)0.10.51.22.345.27.38.59.510.690919293949596979899+7%+2%+57%+14%Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析城镇农村-6-SHA-4301-04711-01-02a尽管容声冰箱在国内市场一直处于领先位置，但原有的领先优势正在逐步丧失，形式不容乐观冰箱市场发展和容声冰箱的表现94‘-98’容声与主要竞争对手市场份额比较94‘-98’74076077081080012%16%20%20%18%70072074076078080082094959697980%5%10%15%20%25%30%35%40%+2%容声冰箱市场份额58%63%75%80%94%58%56%60%55%66%0.59495969798海尔新飞Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析-7-SHA-4301-04711-01-02a科龙和华宝空调的市场表现也并不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94‘-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94‘-98’44052362064011%14%8%12%0100200300400500600700959697980%5%10%15%20%25%30%35%40%+13.3%科龙+华宝空调市场份额140%286%286%66%90%160%125%53%012395969798美的格力Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析*：包括华宝空调-8-SHA-4301-04711-01-02a211.4314.8342.7387.6349.335346401002003004005001994199519961997199820002005Source:轻工总会，科龙，罗兰•贝格预测冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发冰柜全国销量统计(万台)(1994~1998,2000*,2005)分析0%20%40%60%80%100%199820002005一级市场二级市场三级市场•冰柜市场发展已达到了阶段性平台•随着冷饮生产业的发展，集团采购将成为冷柜市场的重要部分，同时，商店、冷饮店自购冷柜比例将有所下降•冷柜市场呈现三级二级一级局面，且随着一、二级市场的日益饱和，冷柜市场重心将更加移向三级市场•消费者调查显示家用冷柜需求二级城市大于一级城市，6%一级城市、8%二级城市的受访者表示有购买愿望份额趋势商场、小卖部餐饮业家庭集团(直销)其它50%15%5%10%10%冰柜销售最终用户发展**-9-SHA-4301-04711-01-02aSource:轻工总会冷柜市场发展呈现份争混战的“游击战争”局面，市场格局零乱，三洋科龙作为新品取得了一定的份额(2%)，但要在市场上取得领先地位，还是面临巨大挑战全国冰柜市场份额(%)(1994~1998)分析•个体及小型企业依赖灵活的游击战术，相对“正规军”有相对优势•市场格局变化快，缺少稳定的领先者•企业“出市”、“入市”快19941995199619971998三洋科龙澳柯玛星星阪神海尔白雪其他