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酒店联盟平台营销模式分析目录•可行性分析–中国酒店业发展分析–国内在线旅游行业发展分析–国内出游消费者现状–分时度假与产权酒店运营分析•营销模式分析–营销模式–招商模式中国酒店业发展分析中国酒店行业规模及运营情况注释：出租率旺季指4月至10月，淡季指11月至第二年3月来源：艾瑞资讯《2012年中国酒店销售渠道研究报告》中国酒店行业旺淡季空房房价预估酒店类型酒店分类门店数（单位：家）房间数（单位：间）平均房价（单位：元）旺季房价预估（单位：元）淡季房价预估（单位：元）出租率（区分旺淡季）旺季空房额（元/家/天）淡季空房额（元/家/天）星级酒店五星级酒店61521800066583141285%/60%44185（53间）58417（142间）四星级酒店214842500033942421085%/65%12584（30间）14543（69间）三星级酒店547361100020325412682%/55%5104（20间）6330（50间）二星级酒店32762140001421788878%/52%2558（14间）2759（31间）一星级酒店16480001141437175%/50%1744（12间）1732（24间）未评定星级酒店社会旅店19000010000000801005065%/40%1842（18间）1579（32间）酒店式公寓200014000019724612285%/55%2583（11间）3843（32间）经济连锁酒店经济型酒店1000090000018022511293%/70%1418（6间）3024（27间）中国酒店行业销售渠道注释：该销售渠道指酒店客房销售，不含会议、餐饮等。直销渠道中“自有预订系统”包括集团网站、自建网站及自有呼叫中心。分销渠道中“GDS”是全球酒店分销系统（GlobalDistributionSystem）的简称。酒店行业销售渠道价值渠道划分渠道细分对酒店的价值对客人的价值直销自有预订系统/官网酒店对渠道的控制更强、成本降低，可直接了解用户的消费行为方便查找和获得目标酒店的信息，实现提前预订前台散客带来额外的用户群体，但用户随机性较强，酒店对用户的可控性差--协议客户带来大量、稳定的客源，但客单价比较低，维护成本高--自有会员有利于酒店沉淀下稳定、忠诚的用户群体，客单价相对较高，酒店可直接了解用户消费行为获得相对较低的会员价，并且能享受到酒店提供的会员专享服务分销OTA利用网络优势为酒店分销，帮助酒店（特别是新开业和二三线城市酒店）实现快速的跨地域销售，为酒店输送稳定、客单价高的用户群体；但该渠道成本较高，酒店的议价能力低便于随时查询不同酒店的信息、对比价格、参考酒店点评内容，提供专业的服务，对自行预订用户具有较高价值第三方搜索平台/媒体下游媒介营销平台包括搜索比价、点评攻略等抢夺流量入口，凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，将用户流量引入供应商或代理商平台，靠为上、中游商家提供营销服务获得佣金和广告收入获得盈利便于随时查询不同酒店的信息、对比价格、参考酒店点评内容，对自行预订用户具有较高价值GDS帮助酒店与全球40万家旅行社和订房机构连接，将自身的产品和服务进行全球范围的分销；对一线城市的高星级酒店价值更大--旅行社形成稳定的客源数量，但季节性影响大，客单价低--团购、尾房等新模式帮助酒店消化剩余客房，提高出租率；不过酒店获得的利润较低，客源不稳定，是一种补充性渠道获得折扣房价，不过在入住时间和服务上受限制2012年全国八大类型酒店渠道结构占比国内经济性连锁国内高星级酒店国际高星级集团国际低星级集团国内中档酒店国内会议度假酒店国内低星级酒店国内酒店式公寓国际高星级集团营销份额•直销–协议客户占比相对中高档酒店偏小，前台散客的产量较高；–会员和自有预订系统带来的客源低于行业均值；–成本投入主要用于协议客户的关系维护上。•分销–产量更多来自直销，但分销仍不可获取，OTA和旅行社占绝对主力；–由于品牌实力的影响，在分销中控制力更大；–与GDS系统直连，该渠道产量高于行业均值。国际低星级集团营销份额•直销–直销渠道相对完善，相比高星级酒店，协议客户比例不高，前台散客量偏大；–直销投入以会员营销及广告为主要部分，与搜索引擎合作广泛。•分销–分销主要来自OTA和旅行社；其中OTA产量以及旅行社产量占绝对主力；–分销新模式在集团层面有一定尝试，主要集中在团购模式。国内高星级酒店营销份额•直销–直销渠道过度依赖协议客户，占据直销产量的一半份额；–前台散客、会员和自有系统三大渠道产量较为均衡；不过不同酒店之间的差异性较大。•分销–分销渠道以OTA和旅行社为主导；OTA为酒店提供稳定客源，客单价较高，未来会加强与OTA的合作，减少旅行社比例；–新型模式有一定尝试，作为量的补充，未来会阶段性操作。国内中档酒店营销份额•直销–协议客户占直销渠道近一半份额，销量易受季节影响；自有会员贡献产量接近行业均值；–自有预订系统贡献产量较小；成本投入主要在协议客户的维护上。•分销–OTA是分销渠道的客源支柱，贡献近70%间夜量，特别淡季时是客房出租率的保证；旅行社渠道间夜量不稳定；GDS将有长远发展；–新型模式中比较看好团购市场。国内低星级酒店营销份额•直销–协议客户占比相对中高档酒店偏小，前台散客的产量较高；–会员和自有预订系统带来的客源低于行业均值；–成本投入主要用于协议客户的关系维护上。•分销–分销渠道主要依靠OTA，特别是淡季时对房量提升起很大作用；国外OTA合作比例较低；旅行社渠道不稳定，客单价低；–未来分销渠道中以传统OTA为主，尝试新模式。国内经济型连锁营销份额•直销–自有会员和预订系统贡献六成产量，协议客户的份额低于行业均值；–会员积累依托品牌知名度，区域性中小型连锁酒店由于预算有限，制约了会员的拓展速度。•分销–OTA贡献分销客源的近七成，其重要性对经济型酒店不言而喻；尤其补充酒店在淡季时的产量；–OTA对二三线城市区域性连锁酒店作用大，部分酒店十分依赖这一渠道。国内会议度假酒店营销份额•直销–由于独特的地理位臵和房型结构，协议客户占直销份额大；其他渠道产量均低于行业均值；–直销渠道上依赖协议客户，维护成本较高，淡季时产量易受较大影响。•分销–旅行社产量超过OTA，对该类酒店的意义重大；–旅行社渠道产量稳定但客单价低，未来该类酒店将增加OTA的使用程度以带来新客户群，并提升利润率。国内酒店式公寓营销份额•直销–依靠协议客户渠道维持稳定产量；前台散客也带来较多客源；自有预订系统和会员带来的产量较少；–除传统直销模式外，该类酒店对网络直销的应用程度较高。•分销–分销渠道对酒店式公寓帮助较大，全年客房出租率稳定；OTA占分销渠道绝对主力，新型模式的应用也较为广泛；–对新型模式的应用比其他类型酒店广泛，前景可期。2012年酒店新型预订模式的行业渗透率•自2011年初兴起，团购模式在酒店行业中普及速度快，截至2012年该模式的行业渗透率最高，达12.5%。低价销售模式更易吸引中低档、经济型连锁等面向价格敏感型人群的酒店开展；•2011年9月尾房模式（last-minutes）在国内酒店市场首次出现，2012年的市场渗透率升至4.3%。主要在国内中低档酒店和酒店式公寓中发展速度快；•与前两种模式不同，惠选模式帮助中高档酒店“埋名”销售剩余客房，在国内中低档酒店中的渗透率较大。新型模式对酒店行业的意义新型模式团购尾房惠选逆向竞价对酒店的价值国际高星级集团√•团购产品给高星级酒店品牌带来不利影响，谨慎使用；•新模式与酒店价格体系冲突，产生OTA价格倒挂，无法融入酒店整体的报价体系；•在团购产品的操作上会以打包形式进行，如与餐饮打包。国际低星级集团√√•尾房、团购只是噱头，对业绩及利润贡献不大，尝试少。国内高星级酒店√√√•产量不稳定，利润低；•带来新客户群体，希望继续尝试团购和惠选；•新模式不会取代OTA，只能是量能的补充；•新模式的各环节及流程还不完善，如结账环节，订单沟通等。国内中档酒店√√√√•利润低，报价及房型体系由分销渠道限制；•比较看好团购和尾房形式，目前效果不明显。国内低星级酒店√√•尝试新型模式，会发展长久，仍以传统OTA模式为主。国内经济连锁酒店√√•价格好，预订量增加，酒店会阶段性、有计划的操作；•与会员渠道价格有冲突，新模式会分散OTA产量而不会净增长。国内会议度假酒店√√•受酒店房型及数量影响，无法大范围尝试。国内酒店式公寓√√√√•受酒店房型及数量影响，无法大范围尝试；•新型模式值得尝试，但效果一般，客户认知度低；更倾向传统OTA模式。小结•国际酒店集团基于自身品牌发展规划，对新型发展模式持保留态度•国内高星级酒店对新型发展模式对营销环节及流程要求高•国内中低端酒店看好新型发展模式•国内会议度假酒店、国内酒店式公寓、独立酒店看好新型发展模式，但自身条件限制无法大范围尝试国内在线旅游行业分析国内在线旅游行业生态链上游产品供应商渠道商媒介&销售平台用户搜索引擎点评、攻略门户/社交旅行社线下传统用户批发商代理商分销商在线分销供应商航空公司酒店景区&其他营销平台用户2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元•艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。2013年中国在线酒店市场份额•2013年，中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占中国酒店市场总交易额的20.6%。•2013年，中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜，其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，占酒店市场总间夜量的23%。线上预订的间夜单价比非在线渠道预订的低未来5年中国在线酒店市场份额0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.02013年2014年2015年2016年2017年2013年-2017年在线酒店交易规模预估614.6（29.0%）780.5（27.0%）947.6（21.4%）1115.3（17.7%）1296.0（16.2%）备注：单位为亿元2013年中国在线酒店市场份额•2013年，中国在线酒店市场交易额约为614.6亿元。•通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%，位居第一。•艺龙旅行网占比约为14.1%，在在线旅行商(OTA)中排名第二。•平台型旅游网站中，通过去哪儿网平台商户(不包含图二中列明的OTA网站)产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%，位居平台类网站第一。国内在线旅游行业发展情况1234旅游服务商自建网站与客户端•盈利模式：客户预订在线旅游服务分销商（OTA）：携程、艺龙、同程、途牛、his等在线旅行社•盈利方式：与酒店签订协议，将服务通过自己网站或第三方平台推荐给客户，赚取酒店佣金或返点第三方搜索引擎：去哪儿、酷讯、淘宝旅游等平台•盈利方式：靠赚取广告点击、佣金或公司内部结算来创造营收媒介平台（UGC旅游网站、门户、团购）：马蜂窝、穷游网、一起游、美团等•盈利方式：靠赚取广告点击、佣金或公司内部结算来创造营收主要在线服务提供商对比分析——收入比较•从营收规模上，去哪儿不及携程、途牛与艺龙，主要因为去哪儿是搜索引擎，靠广告佣金。•携程的收入结构最为理想，多元均衡化收入，主要是机票、酒店、代办旅行；•途牛的收入依赖于组团旅行，一方面说明途牛地面销售团队渠道建设好，但另一方面则是业务结构太过单一，风险大；•艺龙的收入结构极其不均衡，太过依赖于酒店预订业务，结构单一，风险大，甚至从2011年开始，酒店业务占比一直在增加，而机票业务却在大幅度萎缩，也是收入增长较慢的原因。主要在线服务提供商对比分析——收入构成途牛收入构成携程收入构成主要在线服务提供商对比分析——成本构成•携程网因规模经济受益，成本费率、销售成本、研发占比逐年下降；•艺龙网因业务模式结构单一，销售成本久高不下；•途牛的销售成本相对降低，这也是它的模式决定的，就是团体客户；•去哪儿属