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一.公共关系的导入在我国,长期以来,“关系”一词名声不佳,它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一起,似乎一谈起研究“关系”,就是庸俗关系学,这是一种最大的误解。举凡人和事之间的相互联系就叫关系,在社会交际中人与人的联系一般分成三个层次。即以国家为主体与人发生的关系,可称之为国务关系;以个人为主体与人发生的关系,可称之为人际关系;另一个层次是以社会组织为主体与人发生关系的,就谓之公共关系。公共关系是一门综合性的边缘应用学科,它具有管理职能;是一种社会组织行为;是一种传播活动。1.公共关系的内容(1)确定公共关系目标;(2)收集和处理信息;(3)制定工作程序和工作计划;(4)组织大规模的传播活动;(5)评价活动结果;(6)公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。2.公共关系与企业的发展(1)企业要了解消费者的要求、愿望和情绪,也要让消费者理解和支持自己;(2)企业要根据消费者的消费意向来进行决策;(3)开拓原材料和产品的供销渠道;(4)通过广告、宣传以及各种社会活动来与公众保持广泛的联系。二.公共关系的起源1.古人对类似公共关系的认识早在西周末年,有人就针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民情鼎沸的情况,提出了“防民之口,甚于防川”的观点。认为社会舆论好坏直接关系到政权的稳固与否,强调应重视民众传播信息,调节施政措施。春秋战国时,诸子百家争鸣,他们从各自学派立场出发,就如何处理一些人文关系进行了论述。例如:老子提倡“鸡犬之声相闻,民至老死不相往来”的小国寡民思想;墨子主张“兼爱”、“非攻”的与人为善的交往原则;兵家认为“攻城为下,攻心为上”,推崇“不战而胜”,不迷信暴力;法家以“性恶论”为其理论根据,向帝王宣扬“法”、“朮”、“权”、“势”的治民之道;纵横家则鼓吹“远交近攻”、“纵横捭阖”的政治、外交政策。晋国为了有效管理国家,将刑法具体条款铸于鼎上,公之于众,周知国内。商鞅在秦国变法时,为了取信于民,在咸阳城门立柱一根,同时张贴通告,谁扛走柱者可得奖赏若干。之后果然兑现,从而树立了政府法令的权威。至于在我国古代,有关军队或政权占领一城一地后,其首要大事往往就是及时张贴“安民告示”。《告示》内容不外乎向老百姓公开宣传其政策、法令,吁劝民众拥护或接受新政权,以达到缓和社会矛盾、安定民心,建立社会新秩序的目的。2.公共关系创始人艾维‧李与伯纳斯1903年,美国《纽约时报》的记者艾维‧李(Ivy─Lee,1877~1934)在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”,这是现代公共关系诞生的标志。艾维‧李是一个牧师之子,早年先后就读于普林斯顿大学与哈彿大学,后相继在《纽约日报》、《纽约时报》及《纽约世界报》做过记者,他的公共关系思想核心就是“说真话”,这与其记者生涯不无关系。他认为,一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众方能赢得好声誉,如果披露真相对自身生存发展不利,那就应及时调整或改变自身的行为。他的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务,以及协助他们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他还反复向其客户灌输:凡是有益于公众的事业,最终必将有益于企业或组织。1906年,他在给报界的一份《原则宣言》中,明确论述了公共关系的职业目标,他说“我们的计划是代表企业单位及公众组织,将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界与公众提供,并保证其准确性、迅速性”。他还认为公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的,而向报界提供有关情况以供发表,则是他的责任。在《宣言》中,他还呼吁企业不要唯利是图,应实现企业人性化,并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层。他依靠自己的努力,使公共关系工作在社会上产生了很大影响并获得其承认,而且促成公共关系正式成为一门职业,因此,后人尊称其为“公共关系”之父。继艾维‧李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯纳斯。1891年出生于奥地利,次年随父母移居美国。相对艾维‧李来说,他更注重公共关系的理论研究,并努力使之形成一个独立的科学体系。这一点据说是受其舅父影响,其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。1913年,伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划,大大地提高了该公司在公众及社会中的影响,为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后,伯纳斯参加了“美国公共信息委员会”,其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。战后,伯纳斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年,他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1952年,他编写了教材《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结,并使之成果化。他认为,企业不仅要为社会及公众所了解,而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作。并进而认为,企业只有获得公众的谅解与合作,方能得到稳定而又持续的发展,并不会被意外的打击击溃。尤需指出,是伯纳斯正式将原先从属于新闻界的公共关系分离开来,为使之成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。公共关系形成的历史条件:公共关系是以现代社会为基础,现代社会为公共关系提供了哪些条件。1.民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的前提;2.商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤;3.现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。现代社会为公共关系提供的客观基础就是以上所述的政治、经济、技术三个条件。这个定义包含五层意思:1.公共关系是社会组织与公众之间的关系,其中社会组织是主体,公众是客体;2.主体与客体之间联系的纽带是传播活动,这种传播活动具有一定的行为规范,以保证其正常而有效地开展;3.主体与客体之间是双向的信息交流关系,主体发布信息给客体,并不断地从客体那里得到信息反馈;4.主体是一个控制系统,它能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范,以便同客体进行进一步的交流和合作,所以,公共关系具有一定的控制管理职能;5.作为传播活动和行为规范的公共关系具有明确的目的性,其目的是使社会组织与公众相互了解和相互合作,以利社会组织在公众中树立起良好的形象,并与公众获得共同利益,所以,公共关系是一种自觉的活动。三、公共关系定义:是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通,以协调其公众关系,从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。四、公共关系的特征;1.公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各机关公众间关系的组合;2.它是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动;3.公共关系工作的基本原则是平等互利,公众利益第一;4.它的基本方法是双向沟通,信息交流。五、公共关系的工作程序企业公共关系工作的重要目标,就是要在公众中树立良好的企业形象.为此,企业的公共关系工作必须有周密的计划,必须制定、遵循一定的程序,即基本步骤或环节。这个程序大体上可分为调查研究、制订计划、策动传播和评估效果等四个环节(或阶段),它们构成一个完整的公共关系实施程序。(一)调查研究调查研究是企业开展具体的公共关系活动第一阶段,这个阶段的目标,就是了解与企业的政策和行为有关的意见、态度与反应,识别亟待处理的公共关系问题,为制定公共关系活动方案提供信息依据。1.调查研究的内容1自我认识(企业的知名度、经营管理情况、员工队伍的情况、消费者对产品或服务的评价);2公众的认识(敌视、偏见、漠不关心、无知)。2.调查研究的方法1案头资料研究法(利用手头找到的历年统计资料、档案资料、样本资料乃至报章杂志刊登的工商广告之类的资料进行研究分析);2直接接触调查(直接与公众接触就是面对面的访问);3抽样调查(简单随机抽样法:指用纯粹偶然的方法去抽取样本,一般适用于样本差异不大的情况;标准抽样法,在样本有重大差别的情况下,以中等水平为标准去抽取样本;分层抽样法:是把调查的全体对象分为若干组,每组各有自己的代表性,综合起来反映全体。调查时从各组中随机抽出个体来进行调查);4问卷法也称民意测验法,它起源于美国,该方法是书面提问的方法,直接了解公众的需要,了解他们对企业或产品,或某一个问题的认识和看法,也就是社会公众意见。民意可以推动公共关系工作目标的实现,进而帮助企业树立良好的形象。民意测验的步骤:确定调查目的、拟定调查表、确定调查方式和整理资料等。(二)制订计划在制订公共关系活动计划时,必须与企业整体计划保持一致,通盘考虑,使公共关系活动不但有助于实现企业生产经营计划,而且有助于树立企业的整体形象。同时,也符合公众的利益,符合社会公众的行为准则。1.公共关系活动的计划体系包括长期计划和短期计划两种:长期计划是与组织总体发展目标一致的战略性计划,它是全面而起决定作用的基本计划,即与生产、推销、经营管理等所有管理活动一致的、决定企业发展方向的计划,须经过长时间才能有收效。短期计划则是针对某一个具体的问题而制订的计划,或是为意外的突发事件而准备的后备计划,可以在短时间内及时收到效果。如推出一个新产品、企业开张、庆典等。2.制订计划的几个技术环节1分析公众,确定目标。公共关系目标可分四类:.传播信息.联络感情.改变态度.引起行为2选择传播媒介和渠道选择传播媒介时应注意:媒介是否与公众范围相符;.所选择媒介的节目或栏目是否与公众范围相符;.运用媒介的时间是否合适;.考虑媒介本身的影响力和效率。选择传播渠道主要有:人际传播渠道包括个人之间的会见、书信往来和电话电报联系等。大众传播渠道包括报纸、杂志、广播、电视、录像等。3编制预算企业公共关系的预算主要包括以下几个方面:A、费用开支编制公共关系预算的基本方法:销售方法的百分比:优点在于能很快决定预算,缺点是缺乏弹性,不一定适合实际需要。目标作业方法:优点在于弹性好,但要预算准确。公共关系费用:基本费用:包括人工报酬、办公费用、器材费用美工、各种传播工具的成本等。实际活动费用:包括招待费、庆典活动、商业广告、影片制作、印刷、照片、外出活动的交际费用等。B.人力方面需要投入多少人力,需要什么样人员结构,是否需要借用社会上力量,作出初步的估算。C.时间方面考虑:※整个公共关系的实施需要多长时间完成;※各段的分工、具体任务完成需要多少时间;※企业能否抽出时间来开展工作;※计划开始和结束的时间安排何时最为恰当;※能否和其他的工作同时进行而不发生冲突;※连续进行或是分段进行更为适当;※活动的时间顺序,最好列一张工作时间表;※实施时间的选择(同样的行动,在不同的时间进行,其效果可能会截然相反)。4起草书面报告公共关系工作须建立自己完整的文书档案,这不仅便于总结工作,而且也可以向企业的决策层报告。书面报告的内容主要包括:背景概述、公共关系目标、传播媒介渠道的选定、费用预算、时间安排等。(三)策动传播1.统筹全局由于公共关系工作的阶段性和多向性,在展开公共关系的过程中,往往会出现过分重视整个计划中的某一阶段或某一方面的工作,而忽略整体目标的现象,甚至有时也会把次要的阶段和局部误作整体目标来对待,这是因为对整个公共关系工作的统筹和协调不够所致。因此,在工作展开过程中,及时予以协调和纠正,以确保整体目标的园满实现。2.掌握进度在公共关系工作的开展过程中,经常检查各方面工作的实施进度,及时发现超前或滞后的情况,注意在人力、物力、财力等方面予以协调,以求在总目标的引导下,使各方面工作达到同步和平衡发展。为此,必须做好计划的控制工作,使计划的制定符合实际。在计划执行过程中,进行检查和监督,实行现场控制;在计划执行结束时,进行分析,提出对策,以便指导未来的行动,实行反馈控制。3.调整计划由于客观环境包括所面对的公众都是在不断的发展和变化之中,情况的发展,势必会与原订计划之间出现不一致的问题,加上计划制定过程中,免不了与实际有一定的出入。为了排除实施计划过程中的各种问题,就必须经常对工作进行监督和检查(消费者方面、产品制造、销售方面)，用来调整制订的计划。公关活动计划的实施,主要通过公共关系传播