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第一篇旅行業e化－－基本概念篇第一章旅行業基本概念第一節旅行業的產業特性第二節旅行業的產品特性第三節旅行業的作業特性第二章e化的基礎概念第一節e化簡介第二節網際網路對經濟環境的影響第三節網際網路對旅行業的影響第三章網際網路市場概況第一節台灣地區網路市場規模第二節網際網路消費行為探討第四章旅遊網站剖析第一節美國代表性旅遊網站簡介第二節台灣地區旅遊網站簡介第三節旅遊網站應具備之要件第五章e化基礎下的旅遊業客戶關係管理第一節旅行業客戶關係管理的意涵第二節旅行業客戶關係管理的應用技術第三節旅行業客戶關係管理實務第二篇旅行業e化－－前期規劃篇第六章旅行業e化之變革管理第一節認識變革第二節旅行業e化變革管理實務第七章旅行業導入e化之策略規劃第一節認識旅行業e化之策略規劃第二節旅遊網站環境分析第三節旅遊網站定位第四節旅遊網站營運規劃第八章旅遊網站規劃第一節旅遊網站規劃原則第二節旅遊網站設計第三節旅遊網站使用者介面設計第九章電子化旅行業應用系統開發與管理第一節電子化旅行業應用系統開發第二節電子化旅行業e化外包管理第三節電子化旅行業系統開發常見的問題第十章值得信賴的網路交易環境之建構第一節網路交易風險第二節個人資料保護第三節線上交易保障第三篇旅行業e化－－作業轉型篇第十一章銷售作業e化第一節網路旅行社業務部門工作設計第二節旅遊網站訂價策略第三節旅遊網站客訴處理第十二章OP(票務、自由行、團體)作業e化第一節OP在旅行社的作業與角色第二節e化環境之OP工作設計第三節網站產品資訊維護第十三章行銷作業e化第一節網路旅行社行銷部門工作設計第二節網路行銷第三節網路廣告第十四章金流作業e化第一節電子支付系統第二節SSL與SET網路安全機制第四篇旅行業e化－－績效考核篇第十五章組織績效考核第一節平衡計分卡第二節e化就緒考核第三節組織回應環境能力考核第四節組織學習效益考核第十六章經營管理效益考核第一節客戶價值提升之考核第二節作業效率與管銷費用改善之考核第三節資源應用效益之考核第四節市場擴張之考核第五節總結參考書目摘要：本文着重探讨电子商务与旅游经济的相互促进、相互发展的关系，并在分析我国目前旅游电子商务所面临的困境的基础上，展望我国旅游电子商务的前景。关键词：电子商务旅游相互促进困境全球经济正在进入信息化时代，数字经济、网络经济、信息经济正逐渐成为经济发展的主流。电子商务作为21世纪的主要经济贸易方式，将给世界各国经济带来巨大的变革，并成为经济的增长动力和新的增长点。一、旅游电子商务的内涵电子商务当属20世纪一项重要技术创新形式，只不过是在人们尚未来得及对它进行总结时，它就已匆匆地随着不可逆转的历史车轮进入新世纪。电子商务的雏形是20世纪70年代末期出现在一些企业间的电子数据交换(EDI)和电子资金传送(EFT)，但真正的商业应用是在20世纪90年代中后期，当时一批处在电子信息技术与商务交汇处的技术创新者，创造性地将电脑联网技术应用于传统的商业活动中，从而引发出新的原材料来源、新的产品销售方法、新的商业组合方式，导致了新的企业产销关系与新的市场效率。旅游电子商务，是旅游企业基于Internet提供的互联网络技术，使用电脑计算技术、电子通信技术与企业购销网络系统联通而形成的一种新型的商业活动。其中包括有网上传递与接收信息；网上订购、付款、客户服务等网上销售,网上售前推介与售后服务；以及利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。这是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。旅游电子商务的功能概括起来有：发布旅游企业营销信息，电子数据交换、网上订购，电子帐户与网上支付，服务传递意见征询与咨询洽谈，交易管理等。二、全球旅游电子商务发展的现状与原因(一)全球旅游电子商务迅猛发展在电子商务领域，最有前途的两个行业是证券和旅游。其中,旅游在20个行业中排名居首[l]。据CNN公布的数据，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上，据美国著名的CRGresearch公司统计，2000年，全球电子商务销售额将突破4200亿美元，其中旅游电子商务销售额将突破630亿美元，占全球电子商务销售额的24%以上；2001年,全球电子商务销售额将突破14700亿美元，其中旅游电子商务销售额将达到4410亿美元(如表1所示)。表1、1999一-2001全球电子商务和旅游电子商务销售额表1：全球电子商务和旅游电子商务销售额现状与预测(单位：亿美元)项目1999年2000年2001年电子商务销售额1400420014700旅游电子商务销售额2706304410全球约有30万家旅游网络企业在网上开展旅游服务，1999年有8500万人次通过上网获得旅游服务，2000年有2亿人次享受旅游网站的服务。全球旅游电子商务连续五年以350%以上的速度发展。这些预测指标仅以目前的数据推算，在高速发展的网络时代，所有的数据是保守的I2]。CNN公司还统计了全球因特网的网上销售情况，休闲旅游网上销售额，2001年达到30亿美元，预测2003年将增至290亿美元；度假旅游团，2001年因特网销售800万个，预计2003年将增至6500万个[11。(二〉、全球电子商务迅速发展的原因旅游业自身的行业特征决定了电子商务较易在其内部迅速发展。与其他行业相比，旅游业涉及到的旅游目的地和客源市场都很分散，而且两者之间又存在距离，大量分处在不同地方的服务供应企业(如饭店、餐馆、景区及交通等和产品销售中介旅行社)需要组成一个庞大的网络，才能完成产品销售和接待任务,传统的旅游市场销售渠道以间接销售为主，难以实现直销，这不仅使成本增加，而且还大大影响了旅游企业开拓市场的能力。如果旅游业实行网络化经营，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高工作效率，大大降低运行成本。由于电子商务具有高速度、高精确度和低运行成本的特点，所以它特别适合于处理像旅游业务那样的远距离、多批次的小额交易。旅游作为服务业的一种，其最大特点是:无形性、综合性、强依赖性和高介入性，而且营销服务者与旅游消费者之间呈“面对面的互动”特点。因此，无论旅游目的地或企业采取何种具体的营销策略，其不可回避的关键点是，如何高效地与目标消费者建立持久、密切的交互关系。旅游电子商务较少涉及复杂、费力的物流配送问题，对企业的物流配送系统要求不高。旅游电子商务客户可以通过网上结算的方式直接付款，免去了消费者携款到旅行社办理各种手续的麻烦。旅游电子商务的开展与推广，不仅可以使国内的旅游产品迅速走向世界，而且可以通过网上结算，解决旅游业支付结算期限长、拖欠严重的问题。所以，与其他行业相比，旅游业更需要电子商务，电子商务更容易得到旅游业的认同。.由上述可知电子商务是旅游业发展的内在需要，旅游电子商务具有竞争优势与市场效率，其具体分析如下：首先，旅游电子商务开拓出一种新的网上市场流通渠道，商务通道随着上网企业与上网人数的增多而迅速增大，而且几乎没有时间与空间距离的障碍,使旅游商务效应得到倍增。新的商业通道与信息流通渠道的引入也势必使原先的信息通道与市场交往渠道得到调整与优化。因此可以说，旅游电子商务的发展对开拓商场流通渠道的意义是双重的。它不仅是从更开阔、更深入的意义上拓展商业交往渠道和信息流通渠道，而且使原先企业标准的交换技术按一定的目标形成的旅游电子商务网络进行升级处理，调整和优化流通渠道。明智的厂商正是基于这样一种网络商务模式，通过向用户提供足以在适用的领域内增加价值的主动接口，并通过这些接口，开通更多的渠道，从而使其创新效应倍增。其次，旅游电子商务创造出一种新的产品销售平台与产品销售方法，销售平台将售前信息发布、订购、支付、售后服务等多种商务功能集成于一个电脑操作平台上，供应商因之而可以将以往各种劳动分工集中在一起，大大节省了经销的人财物费用，顾客因之而得到购买上的方便，也大大地促进买卖双方共建“双赢”的价值体系。对中小旅游企业来说，旅游电子商务极大弥补了其在传统市场上网络少、知名度低的弱势，为其提供了更为广泛的发展机遇和更为平等的竞争手段。'再者，旅游电子商务降低了旅游企业经营成本，这主要表现在三个个方面：(1)减少企业的交换技术成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础，改变和增强企业之间的信息交换与联系己成为现代企业的一个重要特征。开通电子商务的旅游企业，借助于因特网可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系。而这种企业间网络型商务关系形成的直接效果是减少企业的交换技术成本。(2)降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用.据互联网研究与发展中心(CII)发布的《CII中国电子商务指数报告》的测算结果表明,电子商务比传统交易方式节省11.61%的费用和9.34%的时间。(3)节省信息搜寻成本。按经济学家斯蒂格利茨的理论，交易费用的最大部分是交易双方的信息搜寻费用。而旅游电子商务恰恰是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游消费者获得信息的过程,就是“寻找”的过程。寻找的收益是得到价廉物美的商品和服务，寻找所花的时间就是获得信息的成本。但是一般地说，随着寻找次数的增加。旅游消费者的收益递减。最后,旅游者会在边际成本等于边际收益处停止寻找。这时，他获得的信息量肯定少于完全信息。由于寻找成本的存在，使得有些旅游者宁可花较高的价格也不愿进一步寻找，而旅游互联网的介入大大地降低了信息的寻找成本，使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，使旅游者同时有更多的选择机会。这是众多旅游互联网深受旅游者欢迎的社会基础。最后，旅游电子商务充分激发了旅游企业的多品种经营优势，使其获得规模经济和范围经济。按现代企业理论，当经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了经销的单位成本，则规模经济性存在；范围经济性的本义是企业经营的多样化比单一经营具有更大的效率和收益，其原因在于多样化的相互支持及其相乘效应。旅游电子商务企业通常经营多种产品。如美国的一些大型旅游网站提供给用户选择的旅游产品竟达3~4万种，这是传统旅行社无法想象的。目前，旅游业己经从简单的规范化的旅游产品发展到复杂的组合产品；从商务旅游到休闲旅游产品；从散客到团体旅游产品等，以往千篇一律的“旅游套餐”己经不能满足消费者的个性需求，消费者更加渴求的是更具时尚化的“旅游自助餐”。传统旅行社由于成本条件的限制，一般不会接受散户的旅游服务，因而个性化旅游在传统方式下面临巨大障碍，而网上旅游具有覆盖面广、销售成本低等特征，弥补了网下旅游无法解决大量散户旅游服务要求的不足。可见，多品种经营是网上电子商务的一大优势，旅游电子商务的低成本优势很大程度上是它们在规模经济性与范围经济性上的实现与利用。三、我国旅游电子商务市场现状及存在的问题(一)市场的现状目前，中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段,旅游电子商务则处于起始时期。目前,中国有三家较大的旅游类网站。1999年10月前,华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势。2000年3月,携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展,4个月后以月交易额1000万元的业绩成功地加入了第一集团军,与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面。下面对三大网站的情况作一比较(见表2)。表2：三大旅带网站情况比较表华夏网中国旅游资讯网携程网成立时间1997年1997年6月1999年10月经营模式主要是B2B旅游信息建设商务旅游为主收入来源会员费+交易佣金订票订房+订票优势所在丰富的上游资源、价格优势丰富的信息、资本支持电子商务、客户服务不足之处B2B盈利可能性小盈利模式不明确与传统旅游业结合以上三大旅游网站中，携程网把目标定位在商务旅行，主要收入来源为订房和订票业务，尤其是订房业务。每成交一笔，携程网大概能从中获得3%-5%的佣金。中国旅游资讯网以资讯见长，其资讯达到4万网页。华夏网也以其丰富的旅游信息资源在业界奠定自己的位置。华夏网主要做B2B，其收入来源于两大部分：会员