第4章-媒介到达问题

第4章媒介到达问题一、了解“客观”受众的必要性1.关于Reach到达Reach，又译为传达、送达、抵达，主要指媒介（或文本）传达的受众范围。在视听率研究中，“reach”译为到达率或接触率，是指特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众总人数的百分比。2.“客观”受众——视听率①制度性观点，来自媒介工业的观点制度性知识是对那些被客体化并且受到控制的”电视观众“感兴趣②必要性出于资金、政策、组织和策划等方面的考虑，媒介经营者和某些传播者需要了解媒介到达范围。也是对受众注意的一种测量。拥有受众，拥有自己适合的受众，这是媒介得以生存的必要性*标准受众（Biocca），源于剧场和电影院，是指作为实体看得见摸得着、专注的观众。3.”客观“受众的研究历史客观受众的研究，主要依赖于有关受众的外部信息，也日益成为媒介竞争的焦点早期印刷出版物——印数，决定成本与销量早期电影业——票房收入，辅之抽样调查早期宣传者和政党——传达和影响尽可能多的人。19世纪末20世纪初付费商业印刷广告和户外广告的兴起，刺激了客观受众的研究，因为受众群规模、地理分布、社会构成等都与广告商密切相关4.客观受众研究的特点依赖于参受众的外部信息的收集与分析主要依据媒介机构的”经验性“（empirical）分析，并对受众予以定义受众的收听收看或注意力如何不存在任何物质性证据，没有可靠有效的对媒介到达率的评估，对受众的测量极富于挑战性传播渠道的丰富与新媒介不断增加，受众测量问题日显复杂二、不同的媒介，不同到达概念1.书籍受众阅读公众，有一定规律的阅读者购书者（书籍市场）阅读公众与购书者不完全相同，因为有借阅者，书籍是可以传看的二者既不能累计，也不能完全重叠某一本书读者群，特定时间范围内的一群实际读者书籍受众的轮廓并非一目了然2.报纸或期刊（periodical）媒介受众四个不同测量指标，这些指标与各种制度性利益相关联第一，报纸/杂志全部或潜在的阅读公众数主要依所阅读能力、读物可得性、阅读的规律性等术语界定第二，付费读者（payingreadership）购买报纸或杂志的人，其人数与报章的销售量基本相同。购买者不一定是阅读者报章的固定订阅者与偶尔购买者之间也有差别第三，某一特定出版物（或书目）的阅读公众其人数一般比报章的销售量要多出许多，因为一份报章通常不止一人阅读此时的受众就等于实际”到达的受众“，也称累积受众，或一出版物的总的”流通量“通常以所研究的报章某一期的平均读者数这个指标衡量，也正是广告商最关注的受众一般而言，发行周期更长，价格更昂贵的出版物（时尚杂志），会有更高的到达率第四，某一报纸或杂志不同版面或不同章节的内在受众（internalaudience）如体育赛事、犯罪小说、国际新闻都有一些固定读者这类读者的人数只能通过抽样调查来估算，不可能精确估算也可以根据关注程度和阅读所花费的时间量来进行区分：专心投入的读者与偶尔阅读和只花很少时间阅读的读者3.电影观众——付费受众主要测算方式：票房收入票房收入却不能显示经常光顾影院的观众占人口的比例以及他们的社会构成。只有对实际受众或一般公众进行抽样调查，才能获以这些数据。与付费电影观众相联系的三种主要方式租看电影录影带购买电影录像带通过有线电视和付费卫星电影频道（或视频点播系统）收看电影这三种收看方式实际数字难以估计，而且不影响资金平衡表的观众，几乎没有企业有兴趣去了解他们4.音乐受众主要计算单位，就是录制好的节目它有不同的形式，个人可以购买，也可以通过不同途径（广播或录音）来接收。与电影市场一样，音乐的全球市场比本国市场大很多较之其他媒介受众，音乐受众的显著特点是：要么作为业余制作人和表演者，要么用舞蹈形式和其他行为方式及表达风格，他们保持了对现场表演的热衷，可能还有一定程度的听众参与。5.广播电视受众收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/总人数（或家户数）其潜在受众，包括所有拥有或能够接触广播电视接收机的人，可根据个人或家户来划分。定期受众，听广播看电视很有规律。媒介使用程度和对媒介的主观喜好方面，却存在明显差别收听与收看行为是可以与其活动相伴而行，收看与收听是主要活动？次要活动？项目/方法电话法仪器法（人员测量仪）日记法数据采集方式电话访问电子跟踪记录，电话线传送人工记录，访员上门收取或邮寄日记反馈时效迅速迅速较慢样本量较大中等大样本固定性不固定，一次性固定固定样本排除性较大较大小拒答率或拒访率拒答率50%拒绝安装率绝40%~50%拒访率约35%~45%测量时间单位不定1分钟（或更小）15分钟所需费用一般昂贵便宜纵向比较不易可以可以资料准确性较好（频道较多时准确性降低）好一般（频道较多时准确性降低）资料丰富性/复杂性较好/一般一般/低较好/一般收视率调查三种主要方法比较刘燕南：电视收视率解析——调查、分析与应用，中国传媒大学出版社，2006年6.其他媒介受众户外广告牌和显示屏、直邮、语音广告、电话促销的受众以及其他形式三、关于媒介到达到媒介影响的一般看法1.媒介到达研究存在的问题受众的不可见性，广播电视尤其如此借助调查研究，关于受众群规模的评估是非常间接、近似，事后回溯性广播电视领域受众群规模难以知晓，而且由于受众注意力的多变性，以及在”频道“间不断转换，受众视听质量难以把握2.新技术、新媒介对受众研究的影响一方面，新技术应用和跨国传播的发展，频道数目增多，加剧了不确定性，“受众”更不可预测，更不稳定，不可知另一方面一些新的信息传输（互动有线电视、数字电视）方式出现，使得获得有关受众（或接收机使用者）的精确信息成为可能，甚至可以与他们使用接收机的行为同步3.受众到达的本质特征（4）注意的讯息（messageregistered）（2）可接收的讯息（messagereceivable）（3）接收的讯息（messageoffered）（1）提供的讯息（messageoffered）（5）内化讯息（messageinternalized）不同受众到达情况图解资料来源：克劳斯，1968第一圈：几乎所有可能接收广播电视讯息的潜在受众，差不多是所有传播系统的全部受众。第二圈：实际接收讯息的最大范围——潜在的媒介公众受以下因素影响：所居信的接收讯息的地理区域，是否拥有必要的接收装置，购买或租借出版物、留声机唱片/CD和录像带的方式文化程度是否拥有其他一些必要的技能可得性和适宜性第三圈：广播电视频率频道、节目或任何其他媒介所到达的实际受众确定方式：销售量入场券订阅数、阅读率调查、受众视听率第四圈和中心圈：与受众的注意质量、受影响程度、潜在效果有关，其中有些可根据经验性方法进行测量一般而言，实际受众行为当中，只有一小部分可以测量的，其余大部分只能通过推断、估计或猜测来把握。损耗wastage:从图可知，大众传播所吸引和影响的只是受众潜在注意力中的很小一部分，媒介受众是处于不断变化中的。其原因源于媒介受众本质的差异：群体、大众、个体；使用目的/需求、使用满足程度、受众的社会关系等等差异有关。4.目标受众——我的观众是谁？理解目标受众，首先要明确两个概念，即目标和受众。目标就是做一件事所要达到或期望达到的成效或结果。而受众就是大众传播信息接受者的总称，既是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。目标受众的定义，就是指传播信息所要传播的特定人群，即传播信息的接受者。“目标受众决定传播渠道和传播活动形式，目标受众又为传播内容提供方向和依据。”目标受众不同于实际受众，不同的媒介的到达目标就是使两者尽可能重合。目标受众概念与媒介差异相关1.重叠受众：一种媒介或内容的受众也可以大体上是另一种媒介或内容的受众。原因：媒介功能的多样性，不同媒介拥有各自的特点，适用于不同的目的。四、重叠受众：不同的功能、地点和时间受众到达的空间维度（1）媒介分布和受众形成上的层级形式报纸发行区域的层级问题一般而言，属于较低层级的受众包含在较层级的受众之中（地方报纸的读者可是城市报纸读者，也可能是全国性报纸的读者）广播电视的传播范围就中国而言，一般省会以上电视台基本上是面向全国的，地市级广播电视主要面向地方（2）特定地理区域的发行密度densityofcirculation或到达率高低“密度”高，意味着在特定区域内信息所送达的个人或家户比例高，这一点对于为当地市场提供商品或服务的广告主来说尤其重要。覆盖范围内密度高，还意味传播和广告“成本-效益”（Costefficiency）的最大化。注意：随着媒介的增加和多样化，人们使用媒介的形式与行为也日益多样化，受众的细分，需要从微观的视角来考察空间因素，具体在何地，哪间屋子，或户外什么地方例用媒介等。受众到达的时间维度时间的重要性体现的两个方面：①媒介的生产和传播基本上周而复始、连续不间断。②受众的可得性主要是受众可支配的时间问题不同媒介的传播周期是不同的：书籍、电影不定期杂志一般一周或更长报纸：周报、日报，或一天出几个版次广播、电视：连续播出受众使用媒介的闲暇时间一般集中在一天中几个特定的时间点上不同媒介的受众到达累积量与累积模式：在任何一个确定的时间段内，各媒介的累积量和累积模式是存在很大差异的月刊：当期杂志整个发行周期不断增加晨报：12小时内便已达到高峰五、不同的媒介使用不同媒介的到达率是人们不断选择的结果与之相关因素：个体的人口统计特征媒介的特征与用途所造就的媒介的吸引力媒介使用之于受众到达的影响：媒介立场的受众到达，是将某一人口总体描述为被媒介以不同的渗透程度和不同的周期到达的人群。尤其关注目标受众的到达程度，而目标受众由于生活方式和职业特点等原因，对媒介需求更特殊，选择性更强。受众媒介使用大致特征：视听媒介使用者：一般文化程度和收入水平都较低重度媒介使用者：一般有更多时间待在家里,如家庭妇女、失业者、老人等难以捕捉的目标受众：往往是忙人、富人国家不同，受众使用媒介的频率和方式也很不一样五、受众构成一、关于受众的同质性与异质性异质性暗含分裂和疏离同质化，可能增加因循盲从的倾向，并且加大了人为操纵的可能性问题：媒介需要什么样的受众，异质？同质？二、受众的多样性：外在与内在形式1.受众的内在多样性：指媒介吸引了社会特征异质的受众，并提供各种各样的内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。这类媒介的典型特征是为每一位受众提供服务，包括不带任何立场地提供客观信息，以及各种各样的观点。2.受众的外在多样性，基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个频道或媒介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心目中的特定受众传播内容。以内容所吸引的受众，在很大程度是同质的，但是整个媒介系统的受众总体上是多种多样的。三、受众多样性形态在实践中的体现内在外样性与外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，也可分别适用于不同的媒介。例：期刊杂志，由许多各自同质的（特征化）的受众所组成电视与报纸很大程度上则是通过内在模式发展起来的社会的发展趋势，尤其是意识形态差异的消解和保护消费者权益运动的逐渐兴起，客观上鼓励内在多样性模式的增长。媒介渠道的增加，受众的外在多样性规模也在增加六、关于受众视听率：定量与定性1.定量：一般性地假定受众是可测量的，而且可以根据实际得到的数字和百分比，用数据本身来直接说明问题——视听率2.定性：受众成员中有各种不同的关注程度和自觉参与程度，在连续时间和连续性上也存在差异3.受众“质”的评介的几个思考维度：一是考察受众对某一媒介的喜爱（affinity）程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况二是通过受众对特定内容（如电影、书籍、电视节目）的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足（anticipatedsatisfaction）程度三是考察受众的注意程度，或作为实际受