正官庄年度品牌推广策划

2020年10月24日星期六正官庄年度品牌推广策划任务解读•本案任务目标•一、品牌形象塑造•二、提高产品认知•通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“正官庄“品牌在目标受众中的知名度和影响力，提高品牌产品的认知度。•通过各项营销公关工作的计划和实施，建立“正官庄“在中国市场的品牌形象。目录•市场简析•推广策略•公关规划正官庄高丽参产品功能洞察•提高免疫力•改善肠道健康•改善血液循环•强精作用•抗糖尿作用•改善肝功能•养生•保健正官庄产品消费需求洞察•保健、养生•消费行为•以延年益寿为主要目的，注重产品的质量、使用方法，看重功效。•送健康理念的深入人心。•消费目的•自用•消费倾向•他用•馈赠礼品谁推动了这种需求？探讨消费需求背后的社会动力社会需求形态洞察•全民养生热潮运动的流行。从媒体到消费者，养生已经成为最热门的话题之一。•对健康的期望、对长寿的膜拜！•从李一、张悟本事件说起，两个小人物如何在社会呼风唤雨？绿豆门说明什么？•同时，保健品市场传统感恩文化影响深远。•子女总是希望父母健康长寿，并且乐意更好的回报他们。结论——•养生与感恩的诉求，是目前正官庄消费人群的核心需求。•这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品认识的突破点。•市场简析•推广策略•公关规划中国的养生热两大流派：中医养生、道家养生•正官庄如何打造差异化的养生文化？美容、美食、服饰等等韩国元素在中国正在“时尚”“潮流”符号。•因此，正官庄的高丽参养生概念——韩国御用养生。•利用韩国文化元素获取市场认可认同。•茶养生•隐线：感恩、回报•韩国御用养生文化潮•饮食养生•公关推广主线：•以高丽参养生文化为代表的……•以消费者核心关注的养生需求、感恩情怀为导向，制造舆论•以主题活动吸引目标人群•事件驱动•舆论引导•推广策略•产品、科普知识传播•打造以高丽参为主的韩国御用养生文化潮流•实施手段：•品牌形象塑造•产品认知推广•【高端俱乐部：圈子营销】•【妈妈，我想对你说】•事件驱动•科普传递•舆论引导•感恩母亲节•【韩国御用养生文化中国行】•世纪大养生【韩国御用养生文化之旅】【国际奢侈品展：高丽参之爱】•【高丽参科普专题系列】•【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】高端人士养生之道高丽参品鉴会韩国御用养生谈高丽参养生探秘•市场简析•推广策略•公关规划公关活动策划•【妈妈，我想对你说】•感恩母亲节•【韩国御用养生文化中国行】•世纪大养生【韩国御用养生文化之旅】【国际奢侈品展：高丽参之爱】•【养生有道，夕阳红钓鱼大赛】事件策划1韩国御用养生文化中国行首届中韩养生文化交流会高丽参养生文化周•时间：5月•【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销•【活动板块】•【活动内容】韩国高丽参养生文化展示•执行概述•世纪大养生•——首届中韩养生文化交流会•会议目的：打造韩国御用养生（高丽参养生）文化潮流带动正官庄产品认知•会议内容：中国中医养生•中国道家养生•韩国御用养生—高丽参养生•中韩养生文化探讨•板块一：•亮点：中韩专家话养生•洪昭光：现任中国老年保健协会心血管专家委员会主任委•王晨霞：•中国现代掌纹医学专家•范紫阳：•世界健康大会“最佳运动教练•曲黎敏：•中医养生文化专家•韩国养生专家……•活动目的：•通过“高丽参养生文化周”的举办，提高正•官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知。•板块二：•高丽参养生文化周•活动概要：•内容——高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴•形式——巡展，北京、上海、深圳•场地——展馆••感受高丽参养生——系列养生产品展示•体验高丽参养生——产品现场品鉴•韩国养生专家现场制作高丽参养生汤或茶，让参观者品尝•此外，还可以设计“参与高丽参养生——现场互动”活动。事件策划2韩国御用养生文化之旅•【活动目的】提升中国消费者对正官庄的了解•打造养生文化认同•【活动内容】正官庄高丽参基地寻源•组织50名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观。了解高丽参生态环境与严格、先进制作工艺。加深对产品品质认同。•一年两次：春季、秋季•【如何选人】途径一：从正官庄会员中抽选•途径二：从“文化周”、“俱乐部圈子营销”的互动活动中产生•途径三：某个月份购买金额的前50名消费者•【基地之旅】具体内容设计：•正官庄高丽参生态环境行•体验韩国养生文化•正官庄高丽参制作工艺•通过基地观光、韩国养生文化体验、感受高丽参制作工艺，形成良好的口碑效应。推动品牌认可。事件策划3妈妈，我想对你说•【活动目的】利用感恩行动，引发消费共鸣，塑造亲和品牌形象•感恩母亲节•【活动内容】微博传情，用“一句话、一张照片”表达对母亲的感激。•正官庄为活动中的200位参与者的母亲送礼。•说明：也可以在官网上设计相关活动页面，如图所示。•活动时间：2011.5.3-5.8•活动流程：•活动概述•一句话•第一步：发布微博•妈妈，原谅我18岁那年的出走吧•母女之爱•或一张照片•活动流程：•选择回复率或点击率的前100名进行奖励。•“100句话最感人的话”•“100张最感人的照片。”•第二步：评选•第三步：评选•联系获奖网友。记录其母亲的家庭住址。•为邮寄奖品做准备。•活动流程：•正官庄为200个母亲送礼！•礼物为一份价值500元的正官庄高丽参系列产品的某一款。•在邮寄礼品时，正官庄分别将获胜者送给母亲的一句话或一张图片，制作成卡片，放入礼盒中，让他们的母亲最深的感受到子女的爱！•第四步：评选•养生有道，夕阳红钓鱼大赛事件策划4•活动目的：钓鱼是中老年干部喜爱的活动，形式高雅通过钓鱼比赛传递正官庄养生、保健理念，树立品牌知名度和美誉度促进产品与消费者的沟通，最终形成购买力和品牌忠诚度•活动时间：6月初•活动地点：北京、上海、深圳、无锡、温州•活动合作单位：钓鱼协会或中国老年人体育协会•北京•无锡•温州•深圳•上海•正官庄基地之旅•流程说明•在正官庄全国5个直营城市进行钓鱼初赛，初赛各城市选拔5名钓鱼者参加设在上海的决赛，经过决赛的角逐，确定各奖项，前三名获得正官庄主办的韩国养生文化旅。事件策划5国际奢侈品展：高丽参之爱顶级高丽参展示高丽参养生文化展•【活动目的】高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销•【活动板块】•【活动内容】韩国高丽参养生文化展示•顶级高丽参拍卖•VIP产品：顶级高丽参制品，专人独享。•【活动亮点设计】产品认知推广•【高端俱乐部：圈子营销】•【高丽参科普专题系列】高端人士养生之道高丽参品鉴会韩国御用养生谈高丽参养生探秘高端人群特点：他们的需求：1.80%的为商务人士2.身体多为亚健康a)养生保健b)关爱我们如何实现圈子营销？•一、【高端俱乐部：圈子营销】高端人士养生之道高丽参品鉴会•“健康智慧商务人生”企业家的养生智慧高丽参品鉴•【活动目的】高丽参养生文化推广、正官庄产品认知•【活动板块】•【活动内容】高端人士养生之道•联合高尔夫、银行VIP、全球通VIP等俱乐部，推出：•1、分享智慧享受健康——韩国御用养生之道•2、体验高丽参养生——产品现场品鉴•韩国养生专家现场制作高丽参养生汤或茶，让与会者品尝。•“健康一路随”与机场合作，为诸如全球通VIP会员免费提供正官庄高丽参茶，定期为会员发放正官庄养生套餐。•“分享智慧享受健康”与全国知名的高端会所合作，为会员免费提供高丽参茶，韩国养生专家分享养生智慧。•“您的私人养身专家”联合高端俱乐部，定期为俱乐部的会员量身定制养生秘籍。•其他活动建议——•策略：以电视台、报纸、杂志为载体•开设高丽参养生专题•促进产品深度认知•二、【高丽参科普专题系列】韩国御用养生谈高丽参养生探秘•内容：韩方养生•高丽参养生（功效、用量、使用方式、适用时间季节、不同身体状况的人如何用等等）•电视台专题推广时间设置：2011年媒体建议：CCTV2《健康之路》话题设置：《从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇》邀请知名中医专家进行解答•高丽参与养生•广播专题推广时间设置：2011年媒体建议：交通广播，如103.9话题设置：《名家化养生：神奇的高丽参》邀请知名中医专家进行讲解，开设听众有奖互动，奖品为正官庄产品。•健康类报纸、杂志专题推广时间设置：2011年媒体建议：健康类媒体，如《健康时报》《家庭医生》•或高端媒体，如《东方航空》话题设置：《商战与养生，神奇的韩国高丽参》开设专栏。专栏中植入正官庄品牌与产品信息。•商战养生，高丽参传奇