星巴克的中国品牌之路

星巴克的中国品牌之路品牌成功的故事“六年的时间，你能做什么？是否能从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星，并迅速演变为一种象征着流行时尚的符号？”看到这句话时，脑中立刻便想到了星巴克，因为它便是用这短短几年的时间印证了这一句看似容易实则很难做到的一句话。爱喝咖啡的人大概都听说星巴克（Starbucks），“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。认识星巴克从西雅图市场边的一间咖啡小店.到如今拥有分布在全球32个市场、6千多家分店的咖啡帝国，星巴克制造了近十年来全球最吸引人的餐饮零售业神话。在华尔街，星巴克备受股票分析师推崇其股值在过去十年中增加了2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及旧M总回报率。2002年8月5日《商业周刊》公布的调查结果中，星巴克是全世界品牌前一百名中发展速度最快的品牌之一。星巴克-美国连锁咖啡公司星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。品牌标识标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副根据斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样。2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。星巴克1971年标志2011年1月5日，全球最大咖啡连锁店星巴克宣布更换沿用了19年的商标。星巴克效法苹果和Nike等品牌的无字标志，将旧标志的“STARBUCKS”(星巴克)和“COFFEE”(咖啡)字样悉数移除，原来的长发魔女图案则放大，成为唯一的识别符号。星巴克创办人兼行政总裁舒尔茨表示，旧标志中的魔女被圆圈围住，新标志则移去圆圈，寓意是为星巴克带来自由度和灵活性，思维跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。发展历程星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1998.3进入中国台湾，开出第一家店。1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克人认为：咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。品牌联盟星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。星巴克的中国之路星巴克在中国从无到有，从开始的几家店发展到如今的规模，不仅让我们看到了一个企业的成长速度，更从一个侧面让我们感受到了外资零售业在中国突飞猛进的发展。细细回想星巴克在中国的发展历程，和其他的外资连锁企业一样，它也是从试探到合资控股，再到独资，进而到最后的拓展，一步步前进，一步步飞跃，隐约中我们也察觉到了外资连锁餐饮企业在中国的发展路径。初到中国星巴克在全球有三种商业组织结构：独资直营、合资公司、许可协议。在早先的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，他们选择了授权的方式。在短短的几年时间里，中国区很快便成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利的纪录。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。北京美大星巴克更是以其100%的股权掌控着星巴克在中国命脉。这是星巴克总部始料不及的，他开始越来越眼红中国市场，并希望尽快收回其在中国的特许经营权。资本扩张随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。星巴克找准商机更是从中看到了希望，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。独资起舞独资使得外资企业在华的战略意图更为独立，在企业制度、经营理念等方面更为自主，也为其下一步的扩张、并购提供方便。2006年2月16日，星巴克顺利地进入了重庆市场，标志着星巴克在华全面直营的战略进一步得到稳步实施。“星巴克将转变在中国的经营模式。”即由从前的授权、合作变为直营，这是星巴克咖啡国际公司一直在向外界透露的信息之一。重庆是星巴克独资直营布点城市中的第二个市场，由星巴克咖啡国际有限公司全面负责市场开拓，霍华德·舒尔茨如此大张旗鼓地亲临重庆原因正在于此。霍华德·舒尔茨此前曾经不止一次地向外界表示，除了将回收中国合作企业的股份，他们还将陆续在中国二级市场开设数百家独资门店，使得星巴克在中国的经营模式逐步转换为直营，这便是重庆店的意义。回归特许目前，星巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。星巴克的独资起舞应该会走一段时间，这方面麦当劳与肯德基体现了很大的耐性，做出了很好的榜样。不过，当条件成熟时，将又会回到特许加盟的路上，也许是一种回归，不同的是，最早中国市场的特许与授权是缺乏控制的，更多的或许是一种铺垫与试探，将来的特许与授权将是真正的有效控制的特许，那才将是一个连锁帝国在中国市场的”指数速度”。星巴克的中国策略定位策略在决定进入中国后，星巴克采取了精明的市场进入策略。其广告宣传没有让中国人觉得他们的饮茶文化受到了威胁，而是致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象。星巴克充分利用中国消费者的饮茶文化，推出了使用绿茶等本土流行配料制作的饮料。这个策略有效地将潜在的障碍变成了优势。中国消费者迅速喜欢上了星巴克咖啡，这是星巴克在中国取得成功的基本原因。星巴克重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手，还强烈吸引了年轻一代，他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。很多人去星巴克不只是为了喝上一杯星冰乐，还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。于是，星巴克使自己成为了一个令人向往的品牌，可以卖出高档价位。星巴克知道其国际化品牌的价值，采取了多项措施来维持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他们在已确立市场的最好咖啡师派往新市场并培训新员工。这些咖啡师起到了品牌大使的作用，有助于在新店培养星巴克文化，确保每家店的服务都达到他们的国际标准。国际化品牌并不意味着“国际化产品”或“国际化平台”。电子港湾（eBay）就犯了这种错误。星巴克将其饮料高度本地化，以迎合中国消费者的口味。星巴克对中国消费者的口味进行了大量分析，创造性地糅合了东西方口味。星巴克甚至允许每家分店在其多样化的饮料组合中进行灵活选择，以满足当地消费者的口味。对国际品牌来说，想要在中国取得成功，必须使他们的业务适应当地市场。星巴克就是这么做的。持续发展经营策略-合作本地化中国不是个同质市场，而是有很多个“中国”。中国北方的文化与东部有很大差异。内陆的消费能力也无法与沿海城市相比。为了解决中国市场的这种复杂性，星巴克挑选出了三个区域性合作伙伴，这是其扩张计划的一部分。在北方，星巴克与北京美大咖啡公司组建了一家合资企业。在东部，星巴克与台湾统一企业展开合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每个合作伙伴都具有不同的优势和当地知识，有助于星巴克了解当地中国消费者的口味和偏好。与正确的伙伴合作可以有效地了解当地消费者，实现迅速发展，而不用经历漫长曲折的学习曲线。中国不是个可以轻易打开的市场，需要长期的努力才行。长期努力也意味着耐心。培育市场和赢得客户忠诚需要时间。进行长期投入的公司肯定能够获得大量回报。如果星巴克可以在一个最不可能获得成功的市场里取得成功，那么其他公司无论大小，都没有理由无法在中国取得成功。不同凡想、做好准备工作，采取正确策略、迎合当地市场和做出长期努力是实现这一目标的重要步骤。特色总结口碑营销产品本土化独特的产品、服务体验坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店，坚持直营战略。采取了灵活性策略，在坚持直营为主的原则基础上，也发展有少量的特许经营店铺。在星巴克的版图中，中国已经不属于亚太区，而是一个足够大的独立区域市场，并且将在两年后成为这家跨国公司的第二大的本土市场。而未来的三年中，星巴克在这里平均不到一天半的时间就将开出一家新店，2015年门店数量将达到1，500家。未来发展计划谢谢观赏