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诊治促销的病---促销，顾名思义，可以理解为促进销售，是指生产商（或企业）根据消费者的需求和偏好，运用各种手段，把产品的信息传递给消费者，以激发消费者的欲望和需求，从而促进产品销售的营销过程。一般来说，促销方式分为两种，一是采用广告宣传、公关、活动等方式进行传递信息、推销产品，二是通过企业的推销人员直接和消费者接触，进行产品的推销。我们前面说过：“你的产品是什么不重要，最重要的是消费者认为你的产品是什么？”这句话还有一层意思是说：“企业必须让消费者知道你的产品，必须向消费者传递产品的信息”，而让消费者知道你的产品，就必须通过促销。无论是通过广告宣传、人员的直接推销还是利用公关活动，都是把产品信息传递给消费者，引起他们的注意。不仅如此，促销还要能够引起消费者的欲望和需求，增加购买行为。因此，产品销售额的增长和促销关系最为密切。---在促销中，广告的宣传（产品的信息传递）和激发消费者欲望的活动设计无疑是最为重要的环节，但仍然有许多企业在广告媒介组合和促销活动设计上不得要领，以致于促销效果不佳。媒介策略，促销宣传的核心---大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业行为，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略成为促销活动核心内容。促销传播的主要媒介及评估（见表１）。---对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。媒介的评估因素不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。受众：受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。有效受众：接触媒介具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。每千人成本这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。媒介的选择与组合传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地配置就显得至关重要。所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：媒介的成本：我们在前面提到过媒介的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。如前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群��目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目《评书联播》前的广告会更有效）。组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。组合应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。组合的效益最大化原则在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。媒介选择和组合的操作实务首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕主要媒介进行时间和规格上的组合。病症一案例：---某大型涂料生产企业，推出一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１质量认证，并获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期经过２个月的准备，已经把货铺到城市的主要终端８０多家。基于上述的资源和准备状况，企业决定在都市主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报等发布广告，并配合系列软文。---在强势入市、多种媒介组合的气氛下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但用了近４００万元的广告费宣传后，销售状况仍然不很理想，除了原有的关系客户开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望找到问题的原因诊断：媒介的选择和组合不当---首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示看到该产品的广告不多。进一步了解得知，由于目标消费群锁定在２８～３６岁间、收入较高的白领阶层，这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注率仅限于新闻，几乎不关注广告版面。在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版。而一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中、在晚报和早报的家居专版中，一些专业性期刊上均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强势打广告。通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费。第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，在已选择的媒介，也没有考虑读者的阅读习惯。第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当作消费者一样来宣传。第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？都对产品销量有着直接影响。在此，我们愿就此问题进行探讨，旨在于抛砖引玉，与您共同商酌。药方---回到我们所接手的墙面漆企业的宣传，我们采用了以下的方法：在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术。针对目标消费群，以当地《××晚报》为主要媒介，配合当地电视台的《家居生活周刊》栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在于让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和《××晚报》长期合作，因此，开辟了企业专栏，形成连载。同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在《建材商情》、《建材装潢报》等专业媒介发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招