OTA基础运营与操作

OTA基础运营与操作张国彬四川·广元2019-03认识你的酒店&OTA——最熟悉的陌生人供应商酒店类型商务出行情侣出行旅游亲子档次豪华型/高档舒适/中档经济型/抵挡产品价格服务“我是谁”认识自身酒店，定位，细分市场渠道中介OTA他们又是谁——OTA基本定义OnlineTravelAgency在线旅行社互联网+传统旅行社资质“他们都有谁”——酒店合作的主流OTA平台主流OTA平台携程系携程携程计算机技术有限公司携程国际旅行社有限公司去哪儿同程艺龙途家美团系美团点评北京三快在线科技有限公司天津西瓜旅游有限责任公司阿里系飞猪阿里旅行去啊“他们可靠吗”——OTA历史沿革与发展轨迹（携程系）1999.10携程旅行网成立2003.12美国纳斯达克上市2007携程危机2015.05.22携程与艺龙合并2015.10.26携程与去哪儿合并2017.12,29同程与艺龙合并“他们可靠吗”——OTA历史沿革与发展轨迹（美团系）2010.03.04美团成立2015.10.08美团网与大众点评合并2015.11阿里退出美团2016.01首轮融资33亿美团估值180亿美元2018.0437亿收购摩拜单车2018.09IPO港交所上市如何提升转化率•转化率的定义•提升转化率的意义•影响转化率的因素•如何提升转化率转化率的定义转化率CVR(conversionRate)一个衡量CPA（costperaction）广告效果的指标简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的比率酒店订单转换率=付款成交用户数量/酒店详情页访问用户数量*100%10%转化率10个付款用户100个意向访问用户什么是S2D转化率S2D转化率：S2C-CVRSearchToDetailConversionRate搜索页用户点击广告到成为详情页访问用户的比率S2D转化率=详情页用户访问数量/搜索页用户访问数量*100%页面访问量独立访客量30%转化率30个详情页访问用户100个搜索页访问用户提升转化率的意义流量*转化率=产量（订单量）提升转化率=提升酒店收益OTA赚取更多佣金OTA平台形成更好的合作拥有更多曝光率（流量）产生更多营业额（收益）影响转化率的因素提升订单转换率体现在详情页（detailpage）案例分析工具：携程APP位置：酒店详情页对象：印主题城市别墅酒店（成都一店）如果你是消费者，从酒店详情页的信息中，你会关注哪些因素，来决定是否选择这家酒店？酒店照片地理位置/品质品牌点评评分开业时间/装修时间设施设备酒店政策（是否含早、入离时间）房型首图/房型名称价格优惠确认时长/取消政策支付方式影响转化率的10个因素•酒店照片•地理位置/品质品牌•点评评分•开业时间/装修时间•设施设备•酒店政策（是否含早、入离时间）•房型首图/房型名称•价格优惠•确认时长/取消政策•支付方式影响转化率的5个相对关键因素★酒店照片★地理位置/品质品牌★点评评分★房型首图/房型名称★价格优惠提升S2D转化率体现在搜索页（searchpage）案例分析：工具：携程APP位置：酒店搜索页搜索：“成都”问题：如果你是消费者，从酒店搜索页的信息中，你会关注哪些因素，来决定是否选择这家酒店？酒店照片地理名称品质品牌点评评分印象标签点评数量直线距离其他：所属商圈最新预订属性标签低价库存影响转化率的因素顾客（消费者）的需求——性价比如何提升转化率优化相对关键因素酒店照片地理位置/品质品牌点评评分房型首图/房型名称价格优惠如何优化酒店照片使用专业的拍摄器材：如单反相机，广角镜头，必要时使用无人机航拍，切勿使用手机拍摄拍摄过程中，注意光线，角度的利用，使用样板房摆拍照片拍摄后，适当进行修图修片，调整色彩色度等等。地理位置/品质品牌充分介绍地理位置，包括地址，周边交通，餐饮娱乐项目，配套点评评分及时维护管理客户点评评分，重视差评回复与处理针对客户提出的改进意见，结合实际情况，认真对待，积极处理房型首图/房型名称房型首图匹配准确清晰，照片拍摄标准应与酒店照片一致房型名称不宜过于复杂，房型设置不宜过多，容易导致客户选择障碍优惠价格价格因考虑时间，场景，市场等因素灵活调整价格价格因与周边同品质酒店保持优势，并突出差异性静态信息维护突出卖点基本原则：充分介绍地理位置，包括地址，周边交通、餐饮、娱乐项目、配套设施、景点景区。如何寻找卖点与差异点?客户需要的我们可以提供的竞品没有的卖点差异化这类图片立即删除1.可能无法审核通过的图片（1）图片质量过低，如画面模糊，昏暗或者严重变形（2）涉及黄赌毒政恐，不符合国家法律规定的照片（3）注意图片尺寸2.最易导致酒店差评投诉的酒店图片（1）图片过度PS美化，客人入住后出现巨大心理落差（2）图片描述信息与文字信息不符，如无窗房型图片却显示有窗选对照片事半功倍图片美观度提升维度子类提升方向图片质量尺寸图片清晰不模糊，尺寸不小于550*412px宽高比图片宽高比尽量控制在1~2之间，避免图片变形图片内容图片内容图像整体突出且干净整洁，包括完整场景图片美感角度图片视角全局不局限，不同类型图片视角不同，注意避免畸变光线亮度适中，不会过暗或曝光过度，色彩协调，避免黑白照构图构图符合大众审美，完整无明显缺陷酒店图片的美观度要求上传至平台的任何一张图片，应参照如下美观度的基本要求，酒店图片不只是告诉客人你有房间，更要告诉客人你有好看又舒适的房间，值得他花钱去购买入住。选对照片——事半功倍酒店首图的选择方法若酒店缺少华丽大气的外观时，建议用合适的房型图片代替，因此国内高星级酒店用外观照做首图居多，国内低星或没有相关条件的酒店则以房型图片居多，那么如何挑选出转化率高的首图呢？（1）首图要符合图片的美观度要求从图片色彩，角度，构图的维度，酒店应挑选一张突出酒店卖点的图片。（2）首图要与周边酒店差异化如何从列表页众多酒店脱颖而出，酒店应多留意同类型酒店或排名邻近酒店的首图，尽量选择在色彩，类别都与对方有差异的图片选对照片——事半功倍（3）酒店应对首图效果进行测试上传图片后，酒店应及时观察更新后的视觉效果以及关注酒店产量变化，做及时调整（4）不能做酒店首图的5类图片人物照，涉及黄赌毒政恐图片，水印，文字，后期添加装饰性图案，画面模糊，昏暗图片，非该酒店照片选对照片——事半功倍点评评分管理点评是如何影响你的产量点评诞生的四大环节差评的定义差评的分类差评的回复目录：点评是如何影响你的产量点评会影响酒店产量以携程为例，客人可以用点评作为条件，对酒店进行重新排序，或筛选出他期望的酒店列表页，这会直接影响酒店流量的高低点评会影响转化率数据显示，携程酒店点评与转化率相关系数高达９５％，点评分数越高，进入酒店页面的客人越容易下单，当酒店无点评或者点评数低于５０条时，订单转化率会比同行平均水平低８０％点评在列表页面显示点评与筛选条件点评与列表排序点评是如何影响你的产量流量点击率转化率订单量收益合作关系曝光量性价比（价格，地段，时段，服务，评价等）流量×转化率＝订单量点评产生的四大环节下单入住客人点评后台审核平台展示环节一客人下单入住后—酒店把握点评时机客人在店点评时机时机行动入住办理客房布置，欢迎礼品，主动服务，惊喜创造等刺激客人拍照点评客人住店期间主动询问客人是否存在不满意见，将潜在差评转化为好评主动与客人沟通，了解对方需求，给予及时的帮助离店办理在客人办理离店手续时，主动提醒客人对酒店进行点评点评产生的四大环节•环节二客人撰写点评内容——如何鼓励客人主动分享美照？用特色服务激发客人创作欲提醒客人参与携程点评活动鼓励追加补充点评内容点评结构内容点评分卫生每项分值从１－５分不等每张订单的点评评分为４项的平均值环境服务设施点评内容文字要求至少５个字，点评后获得积分图片客人最多可以上传９张图片视频客人可以不超过１５秒的视频点评产生的四大环节环节三客人点评进入审核——酒店作弊行为不能有点评受平台监控点评作弊受严格处罚点评产生的四大环节环节四点评审核通过——酒店如何展示？点评分的计算点评内容排序点评标签的挖掘搜索排序点评分标签差评的定义在现代网络购物中，买家或者卖家不满意给出的评价。在ＯＴＡ中低于３分的评价称为差评评价的分类及回复技巧类型感情色彩举例回复对策爱你初恋般太太太完美了热情回应，邀请再来。理智型地段优越，干净卫生恨你冲动型不解释，太烂了，委屈不解了解原因理智型床单不干净诚恳的解决问题混合型过了１０点没早餐太差劲致歉，解释中性感受普通还可以吧诚恳了解入住感受凑积分呵呵哈哈恩恩来点小幽默在回复评论时，我们需要考虑，希望之后的客人了解到什么？酒店的诚恳与热情处理问题的积极态度酒店的设施与条件优越的地段或自然风景近期的活动客观型差评混合型差评主观型差评差评的影响一条差评值多少钱？错误回复案例点评回复技巧酒店差评回复公式＝道歉＋“背锅”＋已改＋去看＋电我点评回复技巧•每一天评论都必须及时回复，特别是差评，２４小时内必须响应（１）一级差评：酒店自身失误（卫生／服务／硬件问题）（２）次级差评：存在误会而导致的差评（服务／规定／价格）（３）再次级差评：情绪化的无理由言语攻击和否定点评回复是给之后的客人看的，等于二次营销将点评回复“人性化”打造成酒店的品牌资产回复案例