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1安徽时代服饰股份有限公司开拓市场营销策划书策划人：刘银猛安徽时代股份有限公司2013/5/122目录前言一．服装市场营销环境分析……………………..4二．市场机会与威胁分析……………………….11三．企业优劣的综合分析………………………12四．“时代服饰”市场营销目标……………..14五．“时代服饰”市场营销策略……………..15六．营销预算……………….………………….17七．计划的实施和控制……………………………..193前言“衣食住行”，不管在何时何地衣服总是排在第一位，随着社会的不断进步，人们的对服装不止停留在光鲜亮丽的上面，更注重本事的品质！所以现在对于我们这些服装企业来说如何保持品牌的持续发展，不被市场淘汰，成为了服装业里重中之重。经济全球化的形势下，服装行业的竞争日益加剧，这对我国服装行业是新的机遇和挑战，所以我们要抓住机遇大力开发属于我们自己的服饰企业的蓝图。时代服饰股份企业公司是一家集服装研发与生产为一体的综合性服装设计公司。本公司着力于年轻向上有活力的青年人群的研发。公司将诚信经营作为企业发展的最根本理念，具有独特的管理理念与文化内涵。本方案旨在建立一个消费者信任的品牌服饰及良好的形象及知名度。4一·时代服饰设计市场营销环境分析（1）市场需求分析现实市场中的表现：“时代”在生活中受到了广大年轻人的喜爱，开始走专业化道路，大力发展企业的竞争优势，建立一个良好品牌抓好市场机会。市场成长状况：时代服饰公司主要研发、生产青年服饰。公司全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。公司运用极具创意的品牌室外推广公关活动与全方位打造品牌形象的投放，要快速的提升品牌知名度和美誉度。在产品开发上建立一支具有国际化水准的设计团队，力争把“时代”打造成脍炙人口的知名品牌。“时代”只针对16~35岁的热衷追逐时尚潮流的年轻消费群体。他们可能是学生，上班一族、甚至与屌丝。他们每个月能支配花销在衣服上的金钱少之又少，又想穿的时尚潮流还要有品质，所以我们来了！5（2）品牌占有率分析优势品牌成为市场的亮点。一些具有优势的服装企业经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的亮点，如男西装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉；针织内衣中的三枪、宜而爽、AB；皮革服装中的应大、庄子；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飞；夹克衫中的七匹狼；西裤中的九牧王、虎都；羊绒羊毛衫中的鄂尔多斯等都是连续五年在大型零售企业的销售排名中名列前茅的品牌。产品日益丰富，品牌增多，市场竞争更加激烈。服装市场中，除个别种类商品市场集中度上升趋势明显外，多数产品呈现出缓慢下降的趋势，特别是T恤衫、童装、夹克衫三种商品连续三年平稳下滑。而在服装行业里年轻人是主流消费人群，在上个季度的销售业绩来看同比去年上个季度增长16.5%个点。休闲服饰占了本季度服饰行业的40.35%。在排名前十的品牌中都是你我熟知的。美邦、H&M、杰克琼斯、以纯、海澜之家、森马、真维斯、Lee········6（3）品牌产品价格分析所谓品牌，就是指生产者通过长期经营某种产品而建立起来的一种商业信誉。建立这样一种信誉需要生产者不断投入资金，通过稳定的质量使消费者在长期内满意，以使消费者与生产者之间建立信任。这中信任建立起来以后，消费者会对该产品有所依赖，在无法辨别同类产品质量情况下，他们更会购买于本产品。不过最大的还是价格之争，对于价格本公司借鉴于H&M，他们就是以低价、潮流、时尚为优势快速的发展壮大并在国际上也赢得了好的口碑，他们的价格在中国服装市场上处于中低价位，店中平均价格只有100元左右。7（4）竞争品牌广告分析一）广告目标经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。二）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位青春”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌时尚典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。三）广告口号广告主题：“品位时代，品位青春”，副标题：“21世纪装品牌时尚典范”。此主题强调了“青春”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。8（5）从竞争环境分析营销机会点随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“**”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。但“后配额时代”并不意味市场的完全放开，反倾销、绿色环保等“非关税壁垒”依然存在。目前国际上针对我纺织品出口的三大防线和三大攻势已基本形成，三个不利条款(市场经济地位、纺织品特保、特定产品特保)、区域性自由贸易安排对我国的排斥以及欧美新设贸易壁垒，构成了对我纺织品出口的三大防线；与此同时，“伊斯坦布尔宣言”、进口国扶持国产产品和我竞争对手，又对我纺织品出口形成三大攻势。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期。因此我们需加强以下9几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序；共享潜在市场；创新新的市场；实行标准化战略。出口企业更应做好“后配额时代”的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力；二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益；三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌；四是积极“走出去”、“请进来”，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。在激烈的市场竞争中，中国服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管10理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。所以我们必须要创建属于自己的品牌。11二·市场机会与威胁分析一机会在国内一、二线城市多开一些专卖店在多个省份开旗舰店，利用繁华地段多在大型百货商场与大型购物中心开展一些专柜。一威胁从事服装的企业较多，竞争太激烈，并且在我国西方品牌占主导地位，我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。目前国内服品牌从设计、营销、快速反应等能力上看都还缺乏与国际巨头竞争的实力。仅以西班牙大型服装零售商ZARA为例，其品牌以快速反应著称于流行服饰业界，产品更新周期大大快于国内企业。ZARA这样的国际服装零售巨鳄的进入，将对国内服装企业和服装品牌形成强大冲击。目前百货店是国内市场销售中高档服装品牌的主渠道之一，服装销售所占的比重最大，ZARA等国外品牌大型服装专卖店的开设，很有可能将不少消费者从百货店吸引到这些服装专卖店去，对百货店的服装销售形成较大冲击。目前百货店的经营大多以招商、联营、代销、柜台出租为主，自主经营所占的比重较小。外资品牌的进驻，将改善国内服装品牌的经营方式和环境，提升国内服装品牌形象等措施，加快向品牌经营的转型，提高市场竞争力。12三·企业优劣势的综合分析劣势分析经过多年的发展，我国服装已经基本满足了人们衣着需要，但是却只有青年装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。以及我国服装行业信息化发展现状不容乐观，在西方发达国家，自动化的管理系统和智能化的体系应用，以及电子商务的广泛应用，信息化管理软件的发展及应用已经非常成熟。·缺乏知名度，该品牌是新兴品牌大多数人们还不太了解，而且对于提高品牌形象的力度不足。·缺乏高级管理人员，对于管理方面还比较薄弱。优势分析我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他发展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动13力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国服装业具有相当的国际竞争力。以及本公司外聘了一批实力强大的设计团队用来开发属于自己的服装品牌，来满足消费者求新、求异、求个性的需求。公司不断挖掘市场的切入点，抓住机会倡导新的时尚理念，来引导消费者的服装需求。·有一支优秀的设计团队·有自己独有的服装品牌·开设在优越的地理位置14四·“时代服饰”市场营销目标市场占有率：30%售点覆盖率：45%广告宣传目标：80%顾客服务目标：93%企业形象：0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场占有率售点覆盖率广告宣传目标顾客服务目标系列115五·“时代服装”市场营销策略产品策略“时代”品牌还处于成长期阶段，应该大力提升自身品牌。品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力