第四章--旅行社的市场细分与市场定位

2020/10/26《市场细分与目标市场》2主要内容：•市场细分的概念、意义•市场细分程序和方法•目标市场选择：三种策略•市场定位第四章旅行社的市场细分与市场定位2020/10/26《市场细分与目标市场》3第一节市场细分概述一、市场细分的概念(Marketsegmentation)所谓市场细分，是指按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）二、市场细分的客观基础——市场需求的差异性1、同质市场。例如，一般观光市场2、异质市场。例如，会议旅游市场、专题旅游市场如：专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。2020/10/26《市场细分与目标市场》4三、市场细分的意义市场细分对提高旅行社的整体营销能力、实现旅行社的营销目标具有重要的作用：（一）有利于旅行社分析、挖掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的细分市场。（二）有助于旅行社在竞争中选择有利的位置，从而提高旅行社的竞争能力。（三）有助于增强旅行社的适应能力和应变能力。（四）有助于旅行社集中使用资源，避免分散力量。（五）市场细分不仅大大提高了旅行社营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。2020/10/26《市场细分与目标市场》5案例（一）日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本旅行社还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2020/10/26《市场细分与目标市场》6四、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场图4-1市场细分程序2020/10/26《市场细分与目标市场》7五、有效的市场细分市场细分过程应当遵循五条基本原则：可衡量性足量性可进入性差异性可行性第二节旅行社市场细分的标准一、地理标准地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分布。二、人口统计标准年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层、身体状况等。三、心理、行为标准旅游动机、旅游类型、旅游方式、旅游频率、消费的敏感程度、品牌的依赖程度等。第三节旅行社的目标市场选择一、评估细分市场的指标从旅行社的角度来看，一个市场是否具有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况。某一子市场（Marketsegment）需求状况的评估指标：旅游者或居民总数旅游者或居民结构购买力水平出游率需求总量某种产品的拥有量：如自驾游的小汽车。某一子市场竞争状况的评估指标：竞争者的数量各竞争者的产品规格、质量、价格、特点等各竞争者的接待能力能力及实际接待量各竞争者的财务状况促销、费用投入水平及结构营销队伍的水平各竞争者的市场占有率主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度上述情况在未来一定时期内的变化趋势二、评估细分市场旅行社评估细分市场主要从以下三个方面1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、旅行社本身的目标和资源三、目标市场策略（一）无选择性市场策略1、含义无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2、采用此策略的原因（1）旅行社认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。（2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。（3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。3、优点（1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。（2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。4、缺点（1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。（2）易于受到其他旅行社发动的各种竞争力的伤害。（3）同一市场上众多旅行社都采用此策略，竞争就异常激烈。5、适用情况（1）具有同质性市场的产品（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。（二）选择性市场策略1、含义选择性市场策略：即旅行社针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。2、采用此策略的原因需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。3、优点（1）降低了营销风险（2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率（3）提高了旅行社的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。4、缺点营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。5、适用条件销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加（三）集中性市场策略1、含义集中性市场策略：又称密集性策略，就是旅行社选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。2、采用此策略的原因避免财力资源过分分散，也就是把旅行社的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。3、优点（1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌（2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足4、缺点经营风险大四、影响目标市场策略选择的因素1、旅行社的实力2、产品的自然属性3、市场差异性的大小一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略4、产品所处的市场生命周期阶段试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略5、竞争对手的情况一般来说，旅行社的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第四节市场定位一、市场定位的概念与程序1、市场定位——旅行社的市场定位，是指旅行社确定的经营因素与竞争者所对应的经营要素相比较的差异，以及由此而形成的目标市场消费群体对本企业价值的评价和认识。2、市场定位的程序（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视（3）根据上述信息，为本旅行社产品设计和塑造某种个性或形象（4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。二、市场定位策略1、避强定位策略（1）避强定位策略：是指旅行社力图避免与实力最强的或较强的其他旅行社直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）优点能使旅行社较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。（3）缺点避强往往意味着旅行社必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使旅行社处于最差的市场位置。2、迎头定位策略（1）迎头定位策略：是指旅行社根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（2）优点竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，旅行社及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。（3）缺点具有较大的风险性。低价高价低质量高质量图4-3市场定位示意图BACDEFG