王老吉市场营销案例分析

王老吉市场营销案例分析案例背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍布世界各地。案例背景20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：•1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司。即后来的广药集团。•王氏后人在香港创办香港王老吉国际有限公司；而加多宝是位于东莞的一家港资公司，有香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。品牌概况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年【王老吉】品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝鸿道集团。于是同年，加多宝集团推出第一罐红色罐装【王老吉】，1999年以外资形式在中国广东省东莞市建立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州市里生产基地。加多宝旗下产品包括红色广州【王老吉】、茶饮料系列。【王老吉】为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装【王老吉】是凉茶行业的第一大品牌，有纯中草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。【王老吉】所面临的现实难题红色【王老吉】当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？现实难题一广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱•广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限•在广东区域，红色【王老吉】拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。•【王老吉】的另一个主要销售区域浙南，，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。现实难题二红色【王老吉】无法走出广东、浙南•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。•内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。•放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。现实难题三推广概念模糊•企业宣传概念模糊，不愿以“凉茶”推广，限制其销量。•作为“饮料”又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可•广告并不能体现红色【王老吉】的独特价值直面问题在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位•2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。•成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位市场调研•经过研究，发现“红色【王老吉】拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。•红罐【王老吉】并不清楚消费者的认知，购买动机等，企业一度认为消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。调研结果•广东的消费者饮用红色的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没必要和黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。•在浙南，饮用场合主要集中在“外出聚餐，聚会，家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，发现座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。品牌定位•红色【王老吉】是在“饮料”行业的竞争，其竞争对手应是其他饮料。•品牌定位——“预防上火的饮料”•品牌的独特价值在于——喝红色【王老吉】能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……营销策略•强势的广告推广与消费者亲密接触•具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段•巨额广告投放：2002年投入1000万元进行广告宣传推广2003年广告投入增至4000多万2004年广告投入1个亿2005年广告投入1个多亿2006年全年投入2个多亿产品策略•醒目的包装：红色罐装绿色盒装王老吉饮料•明确的定位：“预防上火的饮料”，其独特价值在于，喝红色王老吉能预防上火。•品牌释名：红色【王老吉】“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、181年的历史等。•吸引人的功效：解凉去火渠道策略•成为2010年广州亚运会高级合作伙伴•可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装户外广告在户外广告上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计了电子显示屏，户外宣传海报等公共场所乐于接受的使用物品。促销策略投资影视•2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台火热播出。•该剧以王老吉创始人为题材，以“隐形广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。附录：王老吉饮料历年销量