中国啤酒行业市场分析

中国啤酒行业市场分析在中国五千年的文明史里，酒文化一直是其中浓墨重彩的一笔，与酒有关的故事更是不胜枚举。在民间，一直有“无酒不成宴”的说法，不管是婚丧嫁娶还是朋友聚会，哪怕是孤男寡女意欲点燃干柴烈火，一般也都要借酒遮面，半推半就。要是桌上没有酒，中国人会少了多少乐趣。中国的酒文化中，白酒一直是主流，红酒和啤酒都属于舶来品，改革开放之后才慢慢的流行开。如果我们稍微留意一下中国的酒类企业，就能发现一个有意思的现象：红酒龙头张裕，啤酒龙头华润、青岛，始终无法与白酒龙头茅台相媲美，他们的盈利能力和市值，基本上和一家二线的白酒企业差不多。啤酒是以大麦芽、啤酒花、水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒，是世界上最古老的饮料之一。公元前3000年由日耳曼人及凯尔特人部落带到整个欧洲，19世纪开始大规模工业化生产。19世纪末，随着列强叩开中国国门，啤酒随之进入中国。一、五大军团我国第一家啤酒厂由俄国人在哈尔滨建立，1903年由英国人和德国人在青岛建立的英德酿酒有限公司，就是青岛啤酒的前身。改革开放之后，我国的啤酒产业发展迅猛，啤酒厂遍地开花，后来经过残酷的竞争，特别是跨国公司和财团介入之后，在上世纪末和本世纪初经过一系列大规模的兼并战争，目前我国的啤酒市场基本上由五大军团把控，占据了超过八成的市场份额。1、第一军团：华润旗下王牌主力部队是雪花品牌，凭借一句“勇闯天涯”的口号红遍大江南北。华润军团除了强势的资本运作之外，最可圈可点的战略就是聚焦单一品牌，目前雪花的销量占华润啤酒总销量的90%左右，不仅是中国销量最大的啤酒品牌，也是全球单品销量最大的啤酒品牌，是中国当之无愧的“啤酒之王”。华润军团1994年建厂，起家于辽宁沈阳，辽宁是其战略根据地，其后开始了其沿江战略，97年挺进长江上游的四川，在四川绵阳建厂，开启对外扩张步伐；其后先后攻入安徽、湖北、江苏、西藏和上海，完成了沿长江一线的战略布局。在长江流域布局的同时，华润兵分两路，在大连、天津、烟台、东莞、秦皇岛等沿海城市投资设厂，抢占地盘。目前，华润军团在辽宁、四川、贵州、江苏、安徽、天津等市场处于龙头地位，占据我国啤酒市场份额约为28%，是我国啤酒行业的龙头老大。2、第二军团：青岛青岛啤酒是一家历史悠久的啤酒企业，1993年7月就在港交所上市，同年8月登陆A股市场，是第一家在海外上市的内地企业，也是中国首家同时在港交所和上交所上市的企业。但是上市之后的青啤一度发展不顺，直到1996年李桂荣和彭作义进场操盘，青啤才迎来爆发期。1997至2001年，青啤狂飙突进东征西伐，先后发动了36次并购，特别是在2000年8月，10天吃下上海嘉士伯、北京五星和北京三环三家外资啤酒企业，在业内引起轰动。但是频繁的并购也使得青啤财务压力剧增，其后金志国入主青啤，把外延式扩张战略调整为内涵式发展战略，开始稳打稳扎，盈利能力逐渐好转。青啤目前旗下两大主力部队，分别是青岛啤酒（中高端）和崂山啤酒（低端），势力范围主要是山东、陕西、上海，目前在啤酒行业的市场占有率在19%左右，是啤酒江湖的第二大豪门。3、第三军团：百威英博它是全球啤酒行业的龙头老大，同时也是中国啤酒市场举足轻重的玩家，这厮家大业大实力雄厚，把它排第三还真有点委屈它。百威军团在1995年开始试水中国市场，一开始水土不服迅速扑街，没有什么大作为。2004年开始在中国市场发力，百威母公司安海斯-布希（AB）公司吃掉了哈啤，一战成名。当年百威还收购了马来西亚金狮集团的啤酒业务，获得了湖南白沙、湖北金龙泉、浙江KK等区域啤酒品牌。其后更是大砍大杀，05年拿下了浙江最大的高档啤酒品牌红石梁，06年斥资58亿砍下福建啤酒行业龙头雪津，一时风头无两。百威军团的主力部队主要包括时代（超高端）、百威（高端）、哈啤（全国品牌，中低端）、雪津（区域强势品牌，中低端）。其势力范围主要是黑龙江、吉林、福建、浙江、湖北，目前的市场占有率在17%左右。另外，值得一提的是，百威在高端市场做得不错。4、第四军团：燕京这是一家来自北京的民族品牌啤酒集团。燕京在95年以前一直表现平平，95年之后抓住行业整合的机会，通过快速兼并收购，在豪强林立的啤酒市场砍下了一席之地。特别是拿下广西漓泉啤酒是其发展史中最浓墨重彩的一笔，至今广西市场都是燕京最主要的利润来源。燕京军团实行“1+3”的品牌战略，主力是“燕京”品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”是区域品牌，三大区域品牌中“漓泉”最为强势，几乎独霸广西市场。燕京军团的势力范围最为集中，主要是北京、内蒙、广西三大区域。目前市场占有率11%左右。5、第五军团嘉士伯这是一家早在1978年就开始在中国开展业务的国际啤酒巨头，但是起了个大早，却赶了个晚集，丝毫没有获得先发优势。上世纪九十年代末大局进军上海，被青岛啤酒为首的中国军团强势狙击，打得溃不成军，上海嘉士伯于2000年被青岛啤酒收购。其后痛定思痛，火速调整进军路线，把火力主要集中在中国西部地区。2003年收购云南华狮和大理啤酒，08年拿下新疆上市公司啤酒花，另外分别和A股啤酒企业兰州黄河、西藏发展合作设立合资公司。当然，最为大家所熟知的是收购重庆啤酒，重庆啤酒当年的乙肝疫苗神话堪称资本市场“吹牛逼”一绝，其后神话破灭股价扑街，嘉士伯将其一举拿下。从上面的介绍可以看出，嘉士伯主要深耕中国西部市场，号称中国啤酒行业的“西部王”，占据了西部市场的半壁江山，势力范围包括甘肃、新疆、青海、宁夏、西藏和重庆地区。旗下主要有“嘉士伯”（高端）、“乐堡”（中端）、“重庆啤酒”、“风花雪月”、“大理啤酒”等品牌。目前在我国啤酒行业的市场占有率约为7%。二、合纵连横虽然各大军团都有自己的势力范围，但是彼此之间的攻伐之战从未停歇。比如在中国东三省，百威收购哈啤之后霸占了黑龙江和吉林，但是整合不利，固守辽宁的华润乘势发起攻击，冲击百威的东北市场；同时，华润在江苏和浙江市场占据优势，但百威借助消费升级的机会，强势狙击华润；湖北市场向来是百威的优势区域，但是遭到华润的猛烈攻击；百威接手亚啤在华业务后，成为江西第一品牌，但是燕京对江西市场也是虎视眈眈；而在河北市场，目前华润、青啤和燕京上演三国杀，鹿死谁手尚未可知；经济发达的广东是传统消费大省，目前华润雪花、青啤和珠江啤酒呈三足鼎立之势；而百威作为珠江啤酒的二股东，也在伺机而动。目前来看，在全国范围内处于攻势的是华润和百威：华润本身就是中国第一大啤酒品牌，背后还有实力强悍的华润集团撑腰，再加上其全国统一的“雪花”品牌，有着强大的品牌效应和市场号召力，目前兵锋正盛；而百威作为全球啤酒行业龙头老大，财力雄厚自不必说，资本运作方面相当强势，主要靠收购区域龙头来抢占市场，与华润在全国范围内争夺霸权。青啤全国推广战略受挫之后，主要聚焦自己的强势区域山东和陕西；燕京和嘉士伯也主要深耕自己的优势区域，固守自己的基本盘。