香港俞氏品牌诊断报告

香港俞氏品牌诊断报告弗洋品牌策划2010.05123品牌名称诊断品牌形象诊断传播推广诊断4弗洋品牌策划介绍PART品牌名称诊断品牌命名是产品信息与人脑之间的第一个接触点；是引导消费者购买的第一步；好的命名能给品牌销售带来很大的拉动力；好的命名能有效提升品牌附加值……先解读一下成功品牌命名的特点：同仁堂的名称坚持用了340多年命名特点：1.行业关联：医者仁心仁术，“仁”字与医药行业关联紧密，令消费者产生准确、正面的联想;2.文化关联：同仁堂传承中医文化，“堂”字沿用下来的古文式命名，产生天然关联。①脑白金2.概念明确：“脑白金”一词并非取自传统文化，而是自造概念，寥寥三字准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值；1.行业关联：意思浅显，直白明了地显示了产品的保健属性。②命名特点：从保健品的分类对命名进行检验：“同仁堂”仅从命名层面看，令消费者联想到的必定是传统补品，而非现代保健品。从这一点来看，它无疑是成功的。传统补品现代保健品同仁堂脑白金好处：从命名的联想上，传统高档补品的联想，赋予“同仁堂”传统补品的附加值，而非“脑白金”的现代保健品，品牌价值由此得到准确传递。同仁堂1.天然珍贵的原材料2.基于中医理念3.诚信经营传统补品现代保健品1.依靠现代科技2.基于西医理念3.靠炒作概念做品牌脑白金更多保健品的命名特点分析：传统补品现代保健品命名具有古韵，令消费者自然与传统联系在一起。1.以字词混搭或现代概念命名；2.丝毫不出现仿古气息。传健士我们的品牌名称：这个命名将给消费者留下怎样的印象和联想?命名联想：“传健士”令消费者产生错误的“现代保健品”联想，对品牌的发展和建设极为不利。传健士传统补品现代保健品1.依靠现代科技2.基于西医理念3.靠炒作概念做品牌1.无传统感2.“士”字常见于外来品牌命名用词，属现代品牌命名手法，现代感十足传统补品现代保健品我们的位置传健士小结：1.“传健士”极像现代保健品的命名，而非传统补品，违反了命名的基本原则——不与行业属性冲突。2.建议吸取行业内及其他各行业成功品牌的命名手法，为品牌建立打响第一枪。可口可乐(cocacola)早期在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，后因销路不佳，遂改为现在的名字。命名特点：1.关联行业：“可口”一词直接点明行业属性,简单明了；2.文化关联：“可乐”即是一种品类，也是一种精神，一种快乐激情的文化。两者结合，巧妙传递品牌的功能利益和情感利益。其他行业品牌命名参考：PART品牌形象诊断伟大品牌成就伟大生意！同仁堂的成功见证了品牌对生意的重要作用：单位：亿元29.39亿元32.50亿元我们对品牌的诊断，即从品牌影响消费者的几个重要方面进行！价值观1北京同仁堂的三条基本价值观：1.质量价值观：“品位虽贵必不敢减物力”；2.工艺价值观：“炮制虽集必不敢省人工”3.营销价值观：“童叟无欺一视同仁”同仁堂的文化体系在330年发展历程中不断丰富发展，但其基本内涵———乐显扬创立企业之初的三条价值观仍是同仁堂文化发展的灵魂。不断发展和丰富的同仁堂品牌价值观：1.修合无人见，存心有天知2.诚信为本，药德为魂……同仁堂企业价值观的四大特点：1.很明确2.有高度3.较细致4.很丰富我们的问题：俞氏品牌缺乏有高度的价值观念，品牌缺乏内在支柱。企业价值观是企业发展的根基，缺少价值观的企业如“无源之水、无本之木”，难以发展壮大。关于价值观：企业价值观在整体和大方向上影响着企业为消费者提供的价值。缺乏价值观的企业，无法使自身价值聚焦和扩大，消费者对品牌价值的感受单薄。NOKIA价值观：人本理念海尔价值观：真诚理念安利价值观：健康环保理念品牌背书2同仁堂——“188年皇室用药”传承188年的药是值得信赖的药；皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑；“188年”+“皇室用药”综合在一起，成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。品牌背书测试：假定市场上有五个品牌的冬虫夏草，产品相同，你会如何选择？品牌背书测试：再假定其中一种跟您信任的事物有关，你又会如何选择？该品牌朋友推荐过;该品牌由你信任的专家代言；该品牌传承了100年；……我们的问题：俞氏品牌品牌没有强大的品牌背书，消费者对品牌的信赖度处于较低水平，品牌缺乏号召力。关于品牌背书：在保健品行业中，信赖度尤其重要，消费者购买行为总是将品牌是否值得信赖放在第一位。消费者对保健品市场的评价宝芝林：黄飞鸿霸王：成龙+中药世家佳洁士：全国牙防组核心价值3同仁堂的核心价值：“处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”即在药品的生产过程中，该用的辅料一个都不能少，该经过的工艺一个过程也不能丢，严格按工艺规范操作，严格进行质量管理。制成一种药有上百道工序，同仁堂要求每道工序都有严细的工艺规范。同仁堂落实企业价值观，形成了自身独特的核心价值——极高品质保证我们的问题：与其他公司虫草燕翅相比，俞氏缺乏独一无二的竞争优势，这意味着俞氏是可替代的。没有核心价值不足以成就伟大品牌奔驰核心价值——乘坐舒适宝马核心价值——操控性能本田核心价值——经济省油沃尔沃核心价值——安全劳斯莱斯核心价值——奢华小结：1.市场是残酷的，如果没有核心价值，以此趋势发展下去，品牌将有变得可有无的危险，最终被消费者遗弃，市场不可能有更大发展。2.俞氏当从消费者需求、自身特征与竞争对手特征中，挖掘自身独特的竞争优势。文化内涵4中医药文化：继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合形成……品牌故事：乐氏家族第26世之乐良才于明永乐朱棣迁都之际，由宁波迁来北京，良才是一位走街串巷行医卖药的铃医，来京后仍操此业，他娶妻杨氏，生子廷松，从此定居北京。铃医乐良才为北京乐氏宗族始祖……同仁堂的品牌文化芝华士-英伦绅士文化左岸咖啡-塞纳河艺术气息麦当劳-美国工业文化我们的品牌文化是什么？问题：在品牌文化上，目前俞氏虫草还非常单薄，这是一个重要问题，同时也是品牌不断提升竞争力的机会。形象识别5来看同仁堂如何使自己的形象与众不同：品牌视觉识别系统VISI国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：可口可乐独特的瓶形国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：麦当劳叔叔这两个品牌即使不写上名字，大家都能一眼认出来！我们的问题：俞氏的形象识别较弱，缺乏独特性和鲜明性，消费者难以识别和记忆。关于形象识别：独特的品牌识别犹如“万绿丛中一点红”，能够使消费者从众多选择中迅速找到品牌。它由一系列记忆特征组成，如门头、LOGO、记忆符号等。解决之道DNA价值观念品牌文化功能利益情感利益识别系统个性风格品牌的外观品牌的内涵品牌的价值这个人都外表这个人的思想和他交往的好处弗洋品牌形象定位工具：“蜂窝定位模型”从六个方面规划品牌，使得客户形成一个完整清晰的品牌形象。价值观念——品牌发展的根本指导原则品牌文化——指导企业团队的文化氛围功能利益——指导产品研发方向情感价值——指导品牌宣传的诉求的方向个性风格——指导所有广告传播的风格调性记忆符号——帮助客户留下深刻记忆DNA价值观念品牌文化功能利益情感利益识别系统个性风格由此，客户从六个方面感知品牌形象的附加值，最终促进品牌的壮大和长远发展。“蜂窝定位模型”使用方法：PART传播推广诊断传播推广现状：自然销售，无特定传播推广计划，处于初级阶段。对手的传播推广举例：东方红不断创新求变，准确把握市场脉搏进行传播推广，使其产品在市场上备受推崇。如在情人节，东方红推出“情系两心相悦”燕窝鲜花系列三款具特别意义的产品，包括：•“心心相印”是龙牙白燕窝，配刻上“ILoveYou”字样的红玫瑰，扣在心形丝绒抱枕上，让爱意浓得化不开，尽表情人的心意；•“甜醉心头”是龙牙白燕窝，配衬精美包装的红玫瑰，高雅迷人；•“情心一往”则以龙牙白燕窝配上荷兰郁金香，清丽脱俗。这三款产品一面市，马上受到众多顾客的追捧。虽然该促销仅只是传播推广中的极小部分，一个单点创意，但它表明：我们的对手已经有了系统的传播推广意识！时间竞争者状况发展期淘汰期均衡期高档补品市场正处于发展期下一阶段即是淘汰期当市场发展到后期，只有以系统的传播推广建立品牌，依靠品牌的力量才能有更长远的发展：“品牌形象的塑造，就像鸟儿筑巢由一根一根碎枝结合而成一样，品牌形象由消费者接触品牌的每一个瞬间组合而成。”品牌形象形成原理：我们对品牌的认识，由生活中对品牌的每一个接触点、每一次印象形成，品牌的广告、代言人、广告语、品牌文化、情感利益、品牌活动、品牌个性形象等等。品牌的建立是一个长期积累的过程从现在开始建立品牌！专业传播推广计划的四大特点：•它不是单个的点子、创意，而是为企业发展目标制定的系统的解决方案，每一个案例都是独特的，这就决定每一个传播推广计划都是独特的。它兼顾“品牌成长、销售促进”两个目标。系统性：•它对未来有明确规划，制定清晰的季度规划、1年计划、3年计划、5年计划等。前瞻性：•在时间上，根据传播时间节点进行有节奏的传播。节奏性：•灵活组合各种传播推广工具，根据预定目标的需要，选择适合的传播推广方式。灵活性：主要内容：品牌传播推广战略目标战略预算广告策略创意表现公关传播促销计划媒介计划精准传播案例：太平洋电话车险推广背景：国内电话车险市场刚刚开始发展，太平洋电话车险每月投广告进行推广，结果市场反应却不甚理想。解决：精准传播，选择精准营销方式。推广方式内容特点整体培育新品类市场上，行业先行者必须进行较大规模的市场教育，提高消费者对产品的认知度，产品才有可能进一步进入消费者购买选择范围。1.覆盖面广2.可整合各种传播方式进行，传播效果加乘效应，速度快3.若需达到有效认知度，需大量预算精准营销将资源集中于高效市场，提高传播有效性，每一次传播都用来创造销售，逐级推进，进而抢占整个市场。1.资源利用率及传播有效性高2.覆盖面略窄，推进速度较缓慢机关枪式狙击枪式按汽车的24小时行为习惯追踪：以汽车一天可能被驾驶到的地点选择媒体。餐饮娱乐购物商务拜访回家洗车店的士窗帖广告广播电台地下停车场加油站收费站汽修店媒体选择第一轮：媒体特点建议广播电台覆盖全省，在此次媒体选择中覆盖面最广，能有效和车主沟通，千人成本低此次选用地下停车场覆盖广州40个高级写字楼、商场的地下停车场，极其精准，且广告环境非常纯净此次选用加油站每个车主在一定时间内的必经之地，且逗留时间较长此次选用收费站相当一部分车主经常出现的地方，人群精准，但略微偏窄预算不足，无法达到临界点，此次不选用洗车店同样是车主们的必去之地，非常精准，但尚未开发成媒体，广告环境较为纯净建议后期进行开发，抢占精准沟通资源！我司可提供协助。汽修店该接触点可与部分车主沟通，目前仍是空白，具备较高开发价值建议后期进行开发，抢占精准沟通资源！我司可提供协助。的士后窗窗帖千人成本较低的精准媒体，传播价值较大预算不足，此次不选用媒体选择第二轮：从筛选的媒体中进一步筛选媒体选择第三轮：制定最终媒体策略，精选优质时段和位置进行精确投放1+21个高覆盖的精准媒体：广播电台2个集中度高的精准媒体：•地下停车场•加油站广播电台55%地下停车场35%加油站10%总计100%预算分配表•让消费者知道降15%的主要诉求信息知晓•让消费者记住太平洋车险电话号码记忆广告目标：1.广播电台创意脚本(时长：15秒)：时间旁白音乐4秒唐僧：“养车难，买车险麻烦！”《路在何方》经典开场音乐7秒八戒：“师傅，买太平洋电话车险啊，一个电话轻松搞定，还能省15%！”《路在何方》经典开场音乐作为背景，同时根据旁白做辅助音效表现4秒旁白：请拨打40060-95500！独特童声旁白，将号码有节奏地读出，让听众过耳难忘《西游记》版以轻松搞笑的形式包装广告信息，切合消费者驾车时需要放松的需求，非常亲切，有效卸除车主防备心理，大大提升传播效果。一开始便抛出问题，切合车主心理，令其产生共鸣，吸引注意和兴趣。带出广告核心讯息，配合音乐和音效辅助记忆，提升广告效果。将号码分为两段读出，减少听众负担，提高信息记忆度。《孔孟》版时间旁白音乐4秒刘备：“孔明，养车难，买车险麻烦啊！”千军万马厮