第一章影视广告概论第一节广告的概念和历史一,广告定义。【来源】1,拉丁文adventure2,日本1872年最早出现【百家之言】1,《韦伯斯特词典》定义。2,美国广告协会3,《中华人民共和国广告法》【广告的要素及涵义】1,广告五要素(1)明确的广告主(2)广告主付费(3)通过媒介(4)发布信息(5)有针对的受众2,广告包含两层含义A注意——告之B诱导——劝服二广告的历史【1】四个历程1,以人自身作为传播主题。2,以印刷品作为广告传播的主体。3,广播,电视。4,网络,广播,报纸,电视四大媒体共存的时代。【2】广告传达内容的转变。1,从单个产品到品牌的宣传(并不适合所有产品)2,从引导消费到传播消费理念,生活理念【3】广告立场的转变告之是广告的关键————劝服是广告的关键【4】广告人思维的转变或酷或炫或纪实或唯美——广告不是艺术,它是一种带着镣铐跳舞的创作。客户满意,产品卖出是我们首先要注重的。三,广告评价世界上五个最具权威的广告奖:1,戛纳广告大奖2,克里奥国际广告节“广告奥斯卡”3,纽约国际广告节4,莫比杰出广告奖华人获奖最多5,伦敦国际广告奖一、【1】优势(1)传播迅速,到达面广(2)直观形象,说服力强(3)播出频率高,强化信息【2】劣势(1)线性传播,无法掌控(2)强制接受,观众厌烦(3)制作复杂,成本高(4)大众传媒,不分众二、影视广告的创作1,触动(看)2,模仿(学)3,发挥(创造)一,AIDAM原则(创作原则)ATTENTION引起注意INTEREST发生兴趣DESIRE产生欲望ACTION促成行动MEMORY产生记忆二,5P原则PLEASURE要给消费者愉悦的感觉PROGRESS要首创,革新,改进PROBLEM要能给消费者解决问题PROMISE要有承诺POTENTIAL要有潜在的推销力三,5I原则IDEA明确的主题IMMEDIATEIMPACT直接的感官形象INTEREST生活的趣味IMFORMATION完整的信息IMPULSION强烈的推动力四,我国的原则。(1)冲击力要强(2)创意要新奇(3)兴趣感要浓(4)信息要最大(5)感染力要深第三章2011-09-288:47一,画面(视觉)是最直接表现信息,情感的工具。但现实生活和产品信息中,有很多信息是很抽象的内容。1,从侧面证明产品的优异。(1)采用迂回或对比战术才有新意。(2)超重低音……震动……注意:不要罗列所有功能。2,用视觉形象传达感受。将使用产品后的感觉直截了当的很贴切地用画面表现出来,准确,直观,易懂。3,选择恰当地替代物。注意(1)注意目标受众的感知能力。(2)替代物与原物要有内在的有机的联系。4,拟人化表演。5,使用抽象的概念形象化,常用人体来模拟。多用于公益性广告。6,用画面直接夸张的手法表现产品强大的诱惑力,具有强大的心理攻势。夸张通常被用来强化诉求重点【产品重要功能】,在观众的视觉心理上形成重音。二,声音(听觉)1,加强画面表达效果(极度兴奋、夸张)2,连接画面3,辅助画面表达,补充画面不足三,时间1,根据播出而约定俗成的广告片长度:5秒、15秒、30秒、60秒2,30秒广告:大多有10-15个镜头组成,即每个镜头的长度在2-3秒。在广告片前3-5秒抓住观众的视线,在叙述的20秒左右的时间里要逐渐将主题展开。落版的时间多为三秒。3,15秒的广告铺垫和叙事时间最好不要超过10秒,否则主题定位和落版就会显得很局促。4,一个能够影响受众的视听信息一般需要三秒以上的时间,所以表现核心的内容信息的单个(组)镜头原则上不要短于三秒钟。4,音乐式?xml:namespaceprefix=ons=urn:schemas-microsoft-com:office:office/通过歌唱,歌舞的形式传达广告信息,通常把品牌,商品功能,广告语编成歌词。5,生活片段式通常日常生活中的某个片段,把商品同人联系起来,经过别人的介绍,使消费者感到真实亲切,产生带入感。6,生活方式式通过使用商品者对现代生活方式的满足,来衬托商品的现代文明生活地象征,对中青年人有极好的效果。适用于日常生活用品,同类商品中多而差别甚微的商品。7,悬念式要夸张,最后才引入正题,包袱要有意思。8,动画式用卡通,木偶,电脑动画技术来表现复杂的——9,证言式使用前,使用后10,故事式通过戏剧化故事情节,表现商品与人之间的关系,确认接受广告诉求能得到的好处运用注意情节与商品有关联,可信,简单明了,前后连贯且有故事发展的高潮。【二】通过制作类型分类1,现场直播广告2,电影胶片广告CF3,电视摄录广告(录像带广告)(1)CM(2)VCM(3)TVCM(4)TVC4,幻灯片广告5,字幕广告6,电脑合成二维,三维【三】1,商业广告商品广告,品牌形象广告,企业形象广告,促销广告2,节目广告节目预告;栏目宣传广告;栏目片头3,公益广告4,形象广告【四】按区域覆盖范围分类1,全球性2,全国性3,地区性第二节影视广告简单创意步骤2011-09-078:18一,诉求点。?xml:namespaceprefix=ons=urn:schemas-microsoft-com:office:office/(1)产品受众A确定受众人群B寻找他们的攻破点(2)广告点A产品本身特点B企业文化C消费理念生活理念注意:(1)单支广告不足以表现主题时也可用系列性广告(2)创意不仅仅是把广告设计拍摄出来,还包含媒体,栏目,时段以及何种方式播出。二,广告类型。【1】通过结构格式分类1,直截了当式有播音员出镜或不出镜直接介绍产品的特点。最古老最直接的表达方式,花钱最少。注意选择演员时要恰当。2,人物推荐式通过知名,权威或普通消费者之口,对商品进行评价,推荐,借人物之影响力,使消费者深信而购买。注意真实性和名人的选择。适用于刚推出的新商品,一般是生活用品。3,演出式(示范式)通过电视画面展示商品特性,使消费者对商品功能特性一目了然,说服力强。运用这种形式要有趣味性,吸引消费者注意力,对示范动作及效果要给予突出的表现,同时不要忘了对品牌商标的强调。这种方式偏向于年轻受众。