市场营销调研与需求预测

2020/10/28/5012020/10/28/502本讲课主要内容开展市场调研的集中情况第一节市场营销信息（MIS）系统一、营销信息系统的内涵及作用二、市场营销信息系统的构成第二节市场营销调研引例一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤第三节市场需求的测量与预测2020/10/28/503一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况：1、当企业的销售下滑时。*12、当企业打算向市场投放新产品时。*23、当企业有扩大销售的要求时。*34、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。2020/10/28/504第一节市场营销信息（MIS）系统一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统.市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。2020/10/28/505第一节市场营销信息（MIS）系统二、市场营销信息系统的构成主要按调查资料是一手、还是二手，调查是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。如下图所示。2020/10/28/506市场营销信息系统的构成与信息使用者及环境的关系营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统(信息的使用者——)决策者或营销经理等对营销信息的：要求再分析营销计划执行控制等营销环境2020/10/28/507第一节市场营销信息（MIS）系统1、内部报告系统（内部二手资料系统）包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研的一手资料系统。非专项的调研一手资料：定期、常规的一手资料调研（一手资料：企业进行的实际调查）专项的调研一手资料：不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。2020/10/28/508二手资料及其来源二手资料是指：从外部或企业内部所获得的已经经过整理的资料，其主要来源有：（1）内部资料来源（一手资料经过整理、分析后将变成企业内部的二手资料）（2）政府出版物（3）期刊和书籍（4）商业资料（5）网络2020/10/28/5093、营销调研系统主要是指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，以及所取得的一手资料系统。4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统的资料信息，进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。2020/10/28/5010第二节市场营销调研引例JuicyFruit（黄箭牌口香糖，果鲜口味）是美国Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖——是个老品牌。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发现，由于激烈的市场竞争，其销售额和市场份额都在逐年下降。2020/10/28/50111、营销（调研）问题的提出：为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出的问题是：（1）应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖，以增加销售量？（2）希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？2、营销调研：为此，Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。2020/10/28/50123、对JuicyFruit牌子的口香糖调查的结果是：调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。4、BBDO做了另一个面上营销调研，旨在弄清楚，青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！）2020/10/28/5013（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”（调查表明能够进入青少年选择商品视野）。（2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2020/10/28/50145、对策：很显然，Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。2020/10/28/5015可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。一、营销调研的含义和作用（一）营销调研的含义营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。2020/10/28/5016（二）营销调研的作用营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。1、描述现状是指通过营销调研，可以描述营销在过去所发生的、调研方面的现实情况。例如：上述黄剑口香糖的营销调研结果就是多个现状描述；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。2020/10/28/50172、诊断是指通过营销调研的分析，解释、说明出现问题、以及产生当前结果的原因。例如：（1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降的原因之一是“对甜味的促销不力”；（2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的主要原因是“3/4的青少年当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。（3）通过调研，发现竞争对手的销量上升，可以解释、说明竞争者推出新口味的口香糖是使公司市场占有率下降的原因之一。2020/10/28/50183、预测是指通过营销调研分析，回答“如果……会怎样”的问题。即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究结果，回答如果采用“某个营销方案”，或进行某项营销决策等，可能产生的结果的问题。例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使用“注重青少年喜爱甜度的甜味广告”，采用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将可能引起购买者——3%左右的销售增量等（假设）。——但是，事前又必须通过营销调研及分析，知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等信息资料。2020/10/28/5019实施营销调研的方法本身，相对比较容易掌握（我们后面章节将介绍并实施营销调研的方法）。而企业在销售量下降、或者经理人员要求增加销售时，从什么地方开展营销调研——或提出营销调研的问题，则是相对较为困难的。需要营销调研人员对消费者需要的产品属性、消费者购买行为等进行事先预想、猜测等，对这些预想、猜测的内容提出调查问题，再将这些提出问题进行实际的市场调查。2020/10/28/5020（三）营销调研的管理应用营销调研的管理应用主要体现在下面4个方面：1、提高决策质量通过营销调研，可以回答经理人员提出的营销问题。即通过营销调研回答营销问题，为营销决策提供决策依据。如引例——通过调研，回答了青少年为什么咀嚼口香糖，口香糖的甜味等营销问题，为营销决策提供依据。2、跟踪问题即当出现营销问题后，通过营销调研找出出现营销问题的原因（即诊断）的过程。2020/10/28/5021例如：某公司1992年推出了在面上带有大量巧克力的松脆曲奇甜点。之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，市场销售一直不错。该产品也试图吸引青少年儿童购买。在产品投放市场不久，经理为了扩大市场销售，根据自己的经验和主观判断（未经市场测试性调研），认为加大包装可以增加销量。2020/10/28/5022为此，该公司加大了该曲奇的包装，将原来10盎司的包装增加为15盎司的包装，价格由原来的2.29美元改变为3.19美元（按原价需要3.43美元）结果，市场销售立刻就下降了——出现了销量下降的营销问题！为此，公司董事会要求开展营销调研，查明销售下降原因是什么？是否是由于加大包装所引起的销售下降？等。通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限的。2020/10/28/5023包装加大了，但价格也上涨了！——消费者因此而减少了对该曲奇的购买！转向了其它甜点的购买。而且，调查还表明，原有包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却缺乏吸引力。公司根据针对“出现的营销问题”，以及通过调研分析的结果，立即回到了原来10盎司的包装和原有的销售价格，并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售量得到重新恢复，并逐渐达到了比原来更高的销售水平。2020/10/28/50243、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解，而这种了解又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%—95%的利润。比如：英国某航空公司想，怎样才能留住头等舱的客户？——即头等舱的客户真正的需要什么？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉，并不象通常我们预计或想象的那样，在飞机上还要处理许多事务！2020/10/28/5025为此，该航空公司在飞机起飞前（而不是上飞机后），就为头等舱的客户提供一次上等的便餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。在飞机到达前，头等舱的乘客，可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。——这样的营销调研，就是为保持现有顾客，提供了应提供所需产品和服务的依据。2020/10/28/50264、了解不断变化的市场某调查公司通过连续多年的市场调查发现：日本少女是最好的消费品营销领导者。因为通过调研发现，在日本少女中流行的时尚（时尚服装、饮料、食品等），经过一段时间后，通常会风靡全国，会成为所有消费者的时尚。可口可乐很好地利用这个调查结果。曾经雇佣少女来销售一种用发酵牛奶制成的饮料（当然，少女们自己认为是很好喝的饮料），并且一直很好销。许多市场的变化，既可以通过一手营销调研获得，也可以通过二手资料，经过整理、分析后得到。2020/10/28/5027二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型按不同的划分标准，我们将调研划分为不同的类型。按调研目的的不同，则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示：2020/10/28/5028（营销调研类型）原因性调研假设因果关系检验假设的因果关系.描述性调研•对确定的调研对象、调研内容等•通过调研，描述调研对象的•心理、