肯德基的市场细分

肯德基的市场细分及定位秦杨杨制作肯德基市场细分的理论基础闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。因此，面对消费者的差异化需求，市场细分显得尤为重要。根据消费者需求差异可将肯德基市场细分化1选定产品市场范围肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。2潜在顾客的基本需求所提供的食品既富含人体必需营养成分又要保证其安全；色、香、味俱全；环境舒适；服务周到等。3不同潜在顾客的不同需求以家庭成员为主要目标消费者。营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性设计的。这事因为青少年比较喜欢西式快餐轻快地就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。无论是青少年、白领还是儿童，他们在肯德基提供的食品方面都有相同的需求，主要是营养搭配合理，有安全质量保证；服务周到；环境舒适温馨…4潜在顾客的共同需求5划分潜在顾客群体及特点分析地理因素中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人口味，更容易被中国人接受。人口因素由于人口的年龄、家庭结构及社会阶层的不同，可分为注重营养价值、关心口味、追求速食品三个主要群体。儿童就餐注重营养价值，青少年关心口味，白领追求速食品。心理因素由于人们的生活方式和购买动机不同，可将肯德基消费市场划分为追求时尚浪漫、追求实惠、喜新三个主要细分群体。行为因素根据消费者进入市场的程度，可将消费者市场分为潜在购买者、初次购买者、经常购买者等不同群体。根据消费者对品牌的忠诚度可分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。受益因素根据消费者追求利益的不同，可将肯德基消费市场分为追求舒适温馨型、追求时尚型、追求美观型、注重经济实惠型等。6肯德基的三个主要群体儿童、学生和职业白领前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限，其消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出；而白领的消费目的多为日常用餐，消费方式也以打电话订餐为主。目标市场的选择•肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体。市场定位•根据肯德基产品优势。其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人，尤其是中国人的口味，更容易被中国消费者接受。定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位的最大差别。•产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而肯德基一直强调本土化，所以感觉到更多的却是家庭的亲切与温馨。相比之下，肯德基以地域细分、文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。