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第三讲展会立项策划学习目标：知识目标：●了解展会策划的重要性●把握展会策划的核心内容●了解会展立项策划的主要内容能力目标：●能说出一个完整的策划包括哪几个部分●能使用基本的策划方法●能解释策划的基本程序●能编写会展立项策划报告第一节展会策划概述一、策划的含义（一）策划的含义•策划——是人们实现预定目标，事先筹划、计划、设计的社会活动过程，也就是在综合运用信息的基础上，运用现代科学方法，寻求实现目标的最佳方案的创造性思维活动过程。•策划，策划在《辞源》中作“策书、筹谋、计划、谋略”解。•“Strategy”加Plan（战略、策略）•策划在日本称作企画•台湾称作企划•美国称作plan那么到底什么是策划呢？拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。•策划是为特定的目标服务的；•策划必须以全面、系统、准确把握和运用信息为基础；•策划必须借助现代科学方法；•策划是前瞻性、创造性和可行性的有机统一；•策划是追求实现目标最佳方案的过程。（二）展会策划的的含义•展会策划——就是围绕展会活动的目标，在充分占有并全面、深入分析会展信息的基础上，运用科学的策划方法，制订会展活动最佳方案的过程。策划与计划的区别策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员二、展会策划的内容展览企业和展览组织的战略策划展览企业和展览组织内部机制策划展览公共关系策划展览广告策划展览市场营销策划展览活动策划三、展会策划的意义•为展会决策提供方案•提高展会活动的经济效益•塑造展会品牌形象四、展会策划的原则[1]目标性原则[2]前瞻性原则[3]创新性原则[4]可行性原则[5]系统性原则[1]系统分析策划法[2]排队淘汰策划[3]头脑风暴法[4]反向头脑风暴法[5]德尔斐法[6]逆向思维策划法[7]反策划法五、展览策划的方法第二节展会立项策划学习目标了解展览题材的重要性；理解会展立项策划的主要内容；掌握会展立项策划的编写步骤。能力目标：会展基本要素；展览题材选定；策划方法掌握；立项策划方案编写。重点掌握•1、项目立项策划书的编写•2、会展项目具体实施方案编写第二节展会立项策划•展会立项策划——就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展会活动的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出计划举办展会的初步规划内容，主要包括会展的招展、招商、宣传推广、现场管理、相关活动、会展物流和财务预算等方案。【案例】：深圳国际汽车展【案例】：深圳国际汽车展背景一直以来深圳存在三个汽车展：•深圳国际汽车展览会创办于1991年•深圳汽车嘉年华暨国际汽车交易会2002年•中国（深圳）汽车文化博览会2006年名称特征内容深圳国际汽车展览会专业化与“北京车展（1990）”同步，开创中国车展先河深圳汽车嘉年华暨国际汽车交易会先锋性以“汽车文化”与“交易”二者有机结合中国（深圳）汽车文化博览会本土化汇聚“深圳本土汽车经销商”，积极拓展本地市场资源融合&创新&借势•2008年深圳三大车展合而为一•名称：第十二届深圳国际汽车博览会•主题：为生活加油、为奥运喝彩•性质：中立性汽车展比照日贝瓦车展•时间：2008年6月5日-9日•效果：展出面积8万平方米观众50万人次媒体650多家累计成交预订车辆7126台，实际成交金额突破20亿元人民币局部展览区域布局一、信息收集•信息收集是展会策划的前体条件•包括：•产业、市场、法律和相关展会•（一）产业信息•展会的策划要依托会展举办地的产业优势，考虑本区域的优势产业和主导产业，国家或本地区重点发展的产业和扶持的产业。如大连作为我国指定办理汽车整车进口的四个沿海城市之一，在举办大型的国际性车展方面具有一定的优势，大连国际汽车暨零部件大型国际展览已连续成功地举办了二十一届，逐步成为大连的品牌会展项目。•产业发展阶段•产业规模•产业分布状况•厂商数量•产品销售方式•技术含量•产业发展趋势、热门话题和产业的亮点等•（二）市场信息•市场规模•市场竞争态势•经销商数量和分布状况•行业协会状况•市场发展趋势•相关产业状况市场规模•国内旅游市场•2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。•境外旅游市场•2015年中国居民出境旅游消费结构与2014年相比出现较大的变化。2015年中国出境旅游人数达1.17亿人次，同比增长9.8%。•世界旅游市场•2015年全球商务旅行支出高达1.2万亿美元(约合人民币8.03万亿元)，同比增长5%，预计2016年将达1.3万亿美元(约合人民币8.7万亿元)。旅游产业资本——从业内投资到跨界资本涌入•中国国旅、港中旅、中青旅、携程、CCT华侨城等众多旅游企业，近六年来投资旅游业达1500亿元。而跨界投资方面，互联网企业前10位中有9家投资旅游业5年累计达350亿元。房地产企业前5位全部投资旅游业达1.7万亿元。风投企业前10位中有8家投资旅游业，山西煤炭企业有215家投资旅游业累计达320亿元。国美、苏宁、中粮等传统企业也纷纷试水旅游业。产品供给——从“资源+土地”到“投资+情怀”传统的资源主导和土地增值主导模式已经无法保证项目的成功和投资者的收益，“小情怀”等“看不见的投资”开始起到越来越重要的作用。1、代表性“大投资”项目走上国际舞台（二）有关法律法规产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定；产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势；海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响；市场准入规定：：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。中国企业境外展需关注知识产权保护•2008年举行的全球最大消费电子展德国IFA展上，德国总理默克尔的开幕式致辞刚一结束，200多名警员就以“专利侵权”为名展开规模空前的查扣行动。在150多家遭搜查的参展商中，中国企业成行动主要目标。其中深圳有近50家IT企业遭到搜查或查扣。中国企业遭搜查场面图片•（三）相关展会的信息•同类展会的数量和分布情况•同类展会之间的竞争态势•重点展会的情况中国五大车展北京车展上海车展广州车展成都车展长春车展世界著名展会介绍•三大航空展•四大机床展•五大汽车展•六大纺织品展（五）获取信息的方法•购买专业展会信息数据•收集资料政府报告、法令、统计数据信息中心、管理部门、协会提供数据专业杂志、报刊以及书籍、网站信息国际商会、出版物、贸易数据等•方法：优先利用现有办展单位数据按照先近后远、从一般到具体、从表象到实质的原则•市场抽样调查•网络数据二、展会展览题材的选定•展览题材的概念——展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。（一）题材的产生程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等；2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等；3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等；4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等；5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。（二）题材的把握1、主导产业或优势产业；2、重点发展产业；3、重点扶持产业。关于市场的概念•市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望•展会市场调研也称展会市场分析，是指对社会是否需要某项展会与企业是否能将某个展会市场作为自己的目标市场进行调查分析。•在会展主题大致确定后，可能会有几个可供选择的会展主题，需要从中选取一个时，针对会展主题进行市场调研是一项必不可少的工作。(一)产业状况（展会成功举办的关键）1、产业链：产品生产的上下游关系，产业链信息是会展题材创新、发展和拓展的基础，也是会展公司开辟市场、塑造品牌会展可持续竞争力的关键；2、产业生命周期：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据；3、产业分布状况：厂商数量的地理分布，方便招展。（二）市场条件（展会题材的选定依据）1、市场规模：某项产品或者某项服务的市场产出总量和销售总量以及增减变化，是决定展会规模的基础；2、市场竞争形态：行业内部企业之间的竞争关系以及政府对该行业的控制力和影响力。行业内部自由竞争展会发展空间更大。3、销售渠道：缺乏或不完善，为供需双方搭建平台的展会更迫切；4、销售特点：销售方式和销售的季节性决定是否适合办展；5、技术要求：技术以及体积、容量大小，与场馆通道、层高、结构和布展搭建有关系。（三）主办城市的环境状况（举办展会的外部条件）1、展览业的发展：会展成熟度（办展数量与规模）和会展市场的规范程度（会展管理机构和制度），成熟、规范有利于办展；2、产业特色：该城市产业结构特点和竞争力分析，城市主导产业是举办展会的基础；3、会展基础设施：包括展馆设施、交通条件、服务配套、商业服务、收费标准等，直接影响办展效果；4、自然条件：当地的旅游资源、休闲环境和地区气候的适宜性；5、国际化程度：国际惯例、国际规则、国际标准、国际接轨、国际合作、国际竞争、国际航线等，是吸引国外参展商的关键。（三）题材的选择方法1、新立题材2、分列题材3、拓展题材4、合并题材•1、新立题材•新立题材就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个该办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。•进入新的行业选择题材的方法有两种：一是市场调查法。二是模仿法。案例：文博会•2、分列题材•所谓分列题材，就是将办展机构巳有的展会题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出较小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展会题材的方式。•案例：湖南动漫节和杭州动漫节•3.拓展题材•所谓拓展题材，就是将现有展会所没有包含的、但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者将现有展会所属行业中暂时未包括的细分题材加入展览题材的方法。•案例：婚博会•4、合并题材•所谓合并题材，就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展会中统一展出。参展策划图解第三节展会的基本要素1、展会名称基本部分限定部分行业标识2、展品范围3、办展频率4、展会规模5、展会定位6、展会价格7、展会初步预算8、项目立项策划书内容一、展会名称•基本部分（性质和特征）•限定部分（时间、地点、规模、行业范围）•补充部分（具体时间、地点、行业、单位2016中国（北京）国际汽车博览会基本部分：博览会限定部分：2016、中国、国际、汽车补充部分：北京。第十二届中国(杭州)国际休闲产业博览会•基本部分：•限定部分：•补充部分：博览会第十二届、中国、国际、休闲产业杭州二、举办地点•行政区域和具体场所。突出产业特色、区位优势、交通便捷、服务配套、展馆档次。三、举办时间•时间点和时间段的安排，包括具体举办时间、开展（放）时间、展览布展时间、撤展时间以及相关活动的时间安排等。注意事项：•①统筹兼顾，合理安排，尽量精确；•②注意展览题材的行业特征；•③相关展会时间的衔接；•④合理利用节假日等。四、会展频率•一年举办会展项目的次数和间隔时间的长度。与产品生命周期有关。一般产品投入期、畅销期办展频率客一高些，饱和期、滞销期办展则要更谨慎些。•一年两季•一年一次•两年一次及以上•不定期五、办展机构•①主办单位：拥有会展项目的所有权，承担主要法律责任（全部责任、部分责任、主管责任）。•②承办单位：具体责任单位，负责项目实际运作，承担项目盈亏，负责