丰田汽车占领美国汽车市场的策略

1/13日本丰田汽车占领美国汽车市场的策略摘要在2007的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，出产品质量过硬之外，还与其独特的营销策略密切相关。这里介绍了丰田汽车如何占领了美国市场，如何在逆境中迎刃而上，本着经济实惠的原则，不懈地追求完美，成功的在美国市场上站稳了脚。评论家指出过：“一旦丰田走出当肖的困境，交更精干、更出色、更富有和更坚实。”结果不出所料，丰田不但很快走出了困境，并且真正实现了在美国的汽车份额在10%以上。它完美的外形设计，完善的售后服务系统，都充分说明了丰田在策略上的成功，而产品策略、价格策略和促销策略成为了日本丰田汽车公司取得成功的关键，也是引导汽车行业适应美国市场、全球市场的先驱者。关键词：丰田市场营销战略美国市场策略AbstractIn2007Toyotarankedthesixthplaceintheworld’s500topcompanies.Toyotaproductsareexportingtotherestoftheworld.notonlybecauseofhighproductqualitybutalsothankstoitsuniquemarketingstrategy.thispaperintroducesToyotahowoccupiedtheAmericanmarket,howtomeetthebladeinadversity,adheringtotheprincipleofeconomicmaterialbenefit,unremittingpursuitofperfection,thesuccessintheU.S.marketstandfeet.Criticssay:onceToyotaoutwhenshawdilemma,paymorecapable,moreoutstanding,richerandmoresolid.Resultsasexpected,Toyotanotonlysoonhealed,andreallyrealizedinAmericancarsshareinabove10%.Itperfectshapedesign,perfectafter-saleservicesystem,fullyillustratingtheToyotaonstrategyofsuccess,andproductstrategy,pricestrategyandpromotionstrategybecametheToyotamotorcompanyasthekeytosuccess,butalsoguideautomobileindustrytotheAmericanmarket,globalmarketpioneer.Keywords:ToyotaMarketingUnitedstatesmarkedStrategy2/13目录引言……………………………………………………………11日本丰田汽车和美国市场简介……………………………….21.1丰田首次踏入美国汽车市场……………………………………………..21.2丰田再度踏入美国汽车市场……………………………………………...31.2.1三大重要策略……………………………………………………………41.3丰田汽车前途受阻………………………………………………………..51.3.1经济衰退对日本的影响…………………………………………………61.3.2丰田公司对内部的革命性管理及口号…………………………………72丰田公司的工程师意识到降低成本的重要性………….82.1降低成本、追求创新使丰田重新雄风………………………………….83丰田公司将在美国继续扩大市场………………………93.1丰田公司赢在策略………………………………………………………103.2分析及感受……………………………………………………………….11结论…………………………………………………………12谢辞…………………………………………………………13参考文献……………………………………………………133/13引言丰田汽车全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉，“素有销售的丰田”说法。某跨国公司内部的一份分析报告中这样评价丰田：“丰田强势之处在于丰田是许多标准的创造者，如精益生产、4S店。全球标准的营销体系，使它在各区域市场中节节取胜”。丰田畅销美国、加拿大、澳大利亚、欧洲和中东以及包括日本在内的亚洲等国，丰田在中国的目标是2010年在中国获得10%市场份额，丰田在中国精彩的市场营销为其带来了骄人的业绩。真的可以说是可怕的丰田。丰田的成功可用8个字来概括：管理有道，营销有方。《日本丰田汽车占领美国汽车市场策略》充分反映了丰田汽车通过其研究的正确策略从而成功的占领了美国汽车市场的重要地位，作为一个经典的案例应该被我国汽车行业所借鉴。4/131日本丰田汽车和美国市场的简介日本丰田汽车公司在全球的知名度可谓是相当高的，它是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。美国是世界上商机最多也是竞争最激烈的现代化大国。然而丰田汽车进入美国汽车市场的发展道路可谓一波三折、崎岖不平。那我们就不妨谈谈丰田是如何占领美国汽车市场的。丰田首次踏入美国汽车市场日本丰田汽车刚刚踏入美国市场时，是以失败告终的，而且输得很惨。在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体5/13的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。丰田再度踏入美国市场于是在20世纪80年代，日本丰田汽车在开拓美国市场时，首次推出美国市场车牌“丰田宝贝”，不过该车仅售出928辆，又一次出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的销售环境变化及其动向是：美国几家汽车公司名声显赫、实力雄厚，在技术、资金方面有别人无法比拟的优势；那时日本本田汽车公司已率先进入美国市场，该公司已在美国东海岸和中部站稳了脚跟；随着日美之间贸易摩擦的不断增长，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任和敌意。然而丰田汽车公司也注意到了美国市场的变化。美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化；希望大幅度减少用于汽车的消耗，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等；消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题；美国家庭规模也在逐渐变小。而美国汽车公司却在忙于比豪华，因而汽车体积大，耗油多。1.2.1三大重要策略企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有同样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。丰田公司对自己所面临的主要威胁和市场机会是如何应对的呢？在这里主要例举三点：1.产品策略在市场中，谁能抢先利用机会，谁就能赢得了主动，赢得了胜利。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、油耗多的豪华车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打入美国市6/13场。丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车需求，适时推出了“皇冠”汽车，这种车型不仅外观美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连扶手长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材需要设计的，因而取得了极好的效果。2.价格策略丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠”的原则，毅然地将价格定得更低，每辆“皇冠”汽车只有20000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到18000美元。3.促销策略丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比“大众”更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。丰田汽车公司在广告和促销过程中，更强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触情绪。通过这么细腻和全面的策略的作用下，使得丰田汽车公司在美国终于站稳了脚跟。1.3丰田汽车前途受阻但是，进入20世纪90年代，美国经济经过长期低谷之后，开始逐渐回升，而日本经济则徘徊不前。同时，由于多年来美日贸易巨额逆差，导致美元大幅下跌，日元急剧升值。如此一来，日本汽车价廉优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车价格要比美国汽车贵2000－3000美元。而美国汽车公司在经过几年的卧薪尝胆之后，其质量、设计也都迎头赶上，不比日本汽车逊色。于是，美国汽车市场占有率开始稳步上升，日本汽车在美国市场占有率则连年下降，从最高点的28%跌至23%。就丰田车而言，不仅海外市场份额减少，而且在日本国内市场销售量也比1999年高峰的250万辆下降了18%。丰田公司曾经是世界上赢利最多的汽车制造商，但在1993年财政年度，预计它勉强能够维持，在900亿美元的销售额中获利约10亿美元。评论家说，公司墨守成规的管理和丰田家庭对公司前途的捉摸不定，已使公司失去信心。但是，在这一段时期之后，丰田公司突然开始展示它潜在的力量。1.3.1经济衰退对日本的影响经济衰退已迫使诸如日产、马自达和本田这些竞争者达成车型共享的协议。由于日产和马自达赤字严重，许多分析家预测它们的车型和经销商将进一步减少，在市场再度好转之际，它们必将受到损害。相反，丰田公司没有关闭一家工7/13厂和解雇一个工人，正以其140亿美元的现金资金（这被人羡慕地誉为“丰田银行”）的实力在奋力前进。度过困难期后，丰田公司的现金储备又开始增加。为此，证券分析家认为：“这场经济衰退越持久，丰田公司的相对状况就越好。”在股票市场上，股民对丰田公司的热情长盛不衰，自1994年3月以后的一年中，丰田股票上涨了60%。丰田公司利润的回升来自其国内收入大幅提升，它占有42%的市场份额。在其他制造商缩减产品品种时，丰田公司在1994年4月推出RVA－4型车，这种车是为城市居民设计的运动多用途车。新改进的切利卡和漂亮的雄鹰型与佳美型也相继在1994年上市。在国际上，丰田公司1994年使其海外产量