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I科技与艺术学院市场营销专业学年论文题目系别经管系专业班级12市场营销（）班姓名学号指导教师系主任章守明2015年6月24日浙江理工大学科技与艺术学院市场营销专业学年论文1*文献综述报告班级：12市场营销*班学号：*姓名：*一、前言品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，关于非服务品牌延伸的研究已经取得了较为丰硕的成果，为服务品牌延伸构建了研究平台。但服务品牌延伸研究起步较晚，国际范围来看，也是进入21世纪之后才开始受到关注。其次，随着消费者对于服务体验的日益重视，服务品牌越来越受到各类企业青睐，不但有很多服务业创建自己的服务品牌，更有很多制造业企业也开始打造服务品牌。且现今，传统的有形产品品牌延伸已比较成熟，成为企业战略运营的重要组成部分。面对服务经济兴起与市场竞争，越来越多服务业企业开始进行自己的服务品牌延伸。而相比非服务品牌延伸，服务品牌延伸有其独特之处，对其的研究也已成为品牌与营销理论研究的重要分支。消费者的认知对品牌延伸起着决定性的作用。在品牌延伸领域，以消费者认知作为研究品牌延伸的基础理论的观点已经得到普遍认可，基于消费者认知视角进行品牌延伸产品选择与评价研究的基础理论已经成熟完善。因此，基于消费者认知角度来探究品牌延伸合情合理。所以，笔者探讨顾客认知价值对服务品牌延伸绩效的影响这个问题，吸收和借鉴国内外重要研究成果和实践经验的基础上，结合我国的国情以及企业的实际情况，通过研究影响服务品牌延伸关键因素的基础上，构建出服务品牌延伸绩效评价体系，希望借此能对我国服务企业品牌延伸研究提供一些参考和借鉴。二、顾客认知价值（一）顾客认知价值的概念认知价值又称理解价值、感觉价值。对认知价值的理解主要有两个主流观点：第一个来自Sween和Soutar，他们认为顾客认知价值是顾客对其所购买产品获得的各种利益的总体评价；第二个以Zeithaml为代表，从价值比较角度来分析顾客认知价值，认为顾客认知价值是顾客在所得与所失的认知基础上，对某一产品效用的总体评价。顾客认知价值的主要特点如下：（1）动态性。影响顾客认知价值的因素很多，因顾客认知价值对服务品牌延伸绩效影响研究综述2此，顾客认知价值会随着各影响因素的变化而表现出动态性的特征。(2)多变性。在消费者购买过程的不同阶段，顾客认知价值会随着消费者价值体验的不断变化而变化。(3)差异性。不同消费者或消费群体对同一产品和服务的价值感知存在较大差异性。(4)关联性。顾客认知价值不是独立存在的，而是与顾客期望、顾客满意、顾客抱怨及顾客忠诚有着紧密的联系。在借鉴顾客认知价值基本思想的基础上，笔者将顾客认知价值界定为顾客在评价、购买和使用产品过程中所感知到的产品价值的总和。（二）顾客认知价值的维度国内外学者们深入讨论了各种影响品牌延伸绩效的因素，虽然单个研究侧重分析某几个要素对品牌延伸的作用，但这些成果汇集在一起，就构成了一个较为完整的品牌延伸绩效的影响要素体系。以下学者正是对这些要素进行总结归纳构建品牌延伸评估模型。根据研究角度和研究所依据理论的不同，得出的有关品牌延伸评价的影响因素各不相同，归总如下，详见表1：浙江理工大学科技与艺术学院市场营销专业学年论文3表1品牌延伸评价的影响因素研究者研究角度影响因素DavidA.Aaker,KevinLaneKeller(1990)品牌延伸评价原品牌的感知质量、延伸产品与原品牌之间的关联性和延伸产品的制造难度Swaminathan.Vanitha,Fox.RichardJ.,Reddy.SrinavasK.(2001)对影响品牌延伸的因素关联性进行了研究关联性的两个构成维度：供给角度的关联性和需求角度的关联性谢奉军、罗明(2006)消费者对品牌延伸的态度和评价，从可操作测度的角度品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度李静（2008）基于消费者认知消费者对延伸产品的认知、延伸产品本身的差距大小吕荣胜，李璨（2009）基于消费者认知的品牌延伸边界对品牌原有核心价值与个性的认知、对企业整体品牌的联想、原品牌形象、新产品附加值及开发生产的难度刘宇，卢润德（2008）在A&K模型原变量的基础上进行改进原品牌感知或知觉质量，原产品与延伸产品的关联性（转移性、互补性、替代性）和延伸产品的制造难度、品牌识别孙习祥，兰肇华（2010）品牌识别、品牌认同、母品牌与延伸产品的相关性以及品牌营销环境何佳讯（2011）通过拓展品牌个性认知与品牌延伸评价关系的影响机制研究母品牌感知质量、品牌宽度、延伸产品感知质量何浏，肖纯，梁金定（2011）通过实验研究，探讨了品牌延伸中的相似度因素对消费者不同品牌偏好度在延伸评价影响中的调节作用母品牌偏好度、母品牌与延伸产品的相似度任强（2011）品牌延伸的目标角度消费者需求的满足程度、品牌延伸的契合程度、母品牌的特征、目标市场竞争的状况以及企业战略等资料来源：根据相关文献整理顾客认知价值对服务品牌延伸绩效影响研究综述4综合上述，从消费者认知角度来讲，品牌延伸评价的影响因素主要有三个方面：母品牌感知质量、原产品与延伸产品的关联性、品牌联想度，以上学者所提出的观点中一定程度上涉及了这三点，有的学者从更为具体更为直观的因素，例如：相似度、关联度（转移性、互补性、替代性）等等。根据以上研究内容以及徐嘉玮（2012）的研究观点顾客认知价值的维度有以下几个：（1）品牌价值品牌价值指消费者对于母品牌的认知价值，是对品牌的一种识别和认同。对于借用知名品牌影响力推出的延伸产品消费者会产生熟识的感觉，这种熟悉和好感有时可以直接影响消费者的购买决策。何浏、肖纯、梁金定（2011）消费者对母品牌的态度是品牌延伸的基础，而母品牌代表了一种信号或信息线索；无论是根据劝说情境模型，还是“晕轮效应”，消费者对母品牌的既有态度是影响其对延伸产品评价的重要因素。（2）感知质量顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的主观评价。zeithaml（1988）感知质量是消费者对产品总体优点或者优势的判断。周雪(2011)品牌的品质认知度指消费者根据某些目的将该品牌与其余品牌相比较从而形成的对产品或服务质量等的感知程度。品牌的品质认知度越高，消费者获取信息的渠道就越广，对其的认可度就高，因而相应地，对该品牌下的延伸产品的接受能力就越强，购买产品的可能性就越大。（3）情感价值长期以来，企业产品的市场价值主要表现在其使用价值，只要经久耐用就是好产品。随着生活质量的提高，人们对产品价值的追求已大大超出了使用价值的要求，必须追加新的价值，这就是情感价值，让顾客找到“感觉”，也即所谓的“情感消费”。特别是在服务品牌延伸过程中，顾客的情感价值也是需要考虑关键要素，其中主要包括品牌联想度以及对消费者需求的满足程度。近来学者们普遍认为消费者的品牌联想也是影响品牌延伸和延伸评价的决定因素之一。SheriBridges,KevinLaneKeller,SanjaySood(2000)以当消费者的品牌联想与延伸产品一致时，在母品牌和延伸产品间可以建立起可解释的联系为假设，认为消费者会认为品牌延伸是合适的。情感价值主要是对服务品牌延伸产品的认知与评价。浙江理工大学科技与艺术学院市场营销专业学年论文5（4）感知风险DowlingandStaelin(1994)把感知风险定义为消费者感知的购买某产品或服务的不确定性和不利的后果。当负面效果可能产生，或消费者的不确定性很高时，消费者的感知风险就会增加。DeRuyterandwetzels（2000)契合度是直接反映在消费者头脑中的重要联想，消费者会根据对契合度水平的判断来诊断其风险水平。随着延伸种类的增加，消费者愿意支付更多的钱来减少感知风险，而这样的利益可以从消费者感知到的延伸种类契合度来实现。现存的研究有很多表现出契合度越高，消费者对品牌延伸的评价越好，延伸的可接受程度越高。DeⅣecchjo（2000)而在品牌延伸时与母品牌的种类契合度高，可以减少消费者的不确定性，从而可降低消费者的知觉风险，促进其尝试延伸产品。三、服务品牌延伸相关研究（一）服务品牌的概念服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。翟庆华（2009）认为服务品牌是企业对品牌的阐述、他人的描述、服务的展现方式，以及所有来自消费者的观点组合。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别，服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌有关。（二）服务品牌延伸的研究观点服务品牌延伸研究起步较晚，国际范围来看，也是进入21世纪之后才开始受到关注。虽然服务品牌延伸的有关研究成果很少，但也表明了服务品牌延伸有其独特之处，随着服务经济的来临涉入服务领域的服务品牌延伸将成为其重要研究分支。2000年KodeRuyter首开服务品牌延伸研究的先河，以电信市场为例剖析了公司形象在服务品牌延伸中的作用。AllardC.R.vanRiel于2001年将A&K模型拓展到服务领域，构建了服务品牌延伸的多变量因子模型，通过银行、饭店、铁路及公路运输行业的实证研究，发现消费者以互补性作为评估服务品牌延伸的重要线索。王建玲（2008）利用灰色关联分析理论构建模型并评估服务品牌延伸，证明母品牌的感知质量与服务延伸之间的正向关系。刘琴（2010）率先基于消费者评价服务品牌延伸，但该文章只是简单指出延伸服顾客认知价值对服务品牌延伸绩效影响研究综述6务于母品牌的关联度会影响企业服务品牌延伸的成功。并认为企业进行服务品牌延伸与服务传递过程及服务传递的背景存在显著相似性时，服务品牌延伸策略成功的概率更大。综上所述，随着服务现象涌现，学者对服务品牌延伸越来越关注，但大多学者对其研究主要侧重某几个要素对服务品牌延伸的作用，没有完整的评估体系。（三）服务品牌延伸绩效的维度1.顾客忠诚度顾客忠诚是在未来持续重购或再惠顾同一产品或服务的一种深度承诺,并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重购行为,且不会因为情景的改变或竞争对手营销努力的影响而转移(Oliver,1999)。它是一个多维的复杂概念[4],Dwayne&Stephen(2001)在对文献系统分析的基础上发现顾客忠诚因子成份主要集中在四个方面:(1)行为忠诚;(2)情感忠诚;(3)认知忠诚;(4)未来忠诚意向。张怀华，徐磊（2008）现有的文献对顾客忠诚一般从行为忠诚和态度忠诚两个维度测度，行为忠诚体现为重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向3个方面；态度忠诚主要体现为第一选择、抵制改变和价格容忍度3个方面。将问卷所有问项均采用常用的1-5级Likert量表。1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个问项都采用正向叙述的方式陈述。2.顾客购买意愿邱海莲，李明龙，张剑侠(2013)顾客购买意愿的评价体现在消费者愿意购买；消费者重复购买的可能性；消费者愿意向亲友推荐延伸产品这三方面。3．顾客认知度消费者对延伸产品的感知首先表现为以原产品为参照下的延伸产品关联认识，如延伸产品与原产品的相似性。Tauber(1988)在考察了276个品牌延伸案例后发现，消费者是否视新产品与原产品品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。Park等(1991)认为，产品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。顾客对延伸产品的认知主要体现在对产品质量的认知。总结研究学者的研究内容，对于品牌延伸绩效及评价大都通过认知评价、购买意愿、忠诚度、满意度等表现，本文将服务品牌延伸绩效表现在对母品牌的忠诚度以及对延伸产品的购买意愿这两方面上。浙江理工大学科技与艺术学院市场营销专业学年论文7四、顾客认知价值对服务品牌延伸绩效的影响（一）顾客认知与品牌延伸的关系吕荣胜，李璨（2009）根据品牌延伸的定义，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取