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如何制定整合传播沟通策略教师：杨洪涛第十步教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师CONTENT目录12如何制定整合传播沟通方案如何进行广告营销3如何进行公共关系营销4如何进行销售促进5如何进行人员推销10.1如何制定整合传播沟通组合如何制定整合传播沟通组合如何进行整合传播沟通设计一、可以采用的整合传播沟通组合二、如何进行整合传播沟通设计如何进行整合传播沟通设计如何进行整合传播沟通设计10.2如何进行广告营销广告的功能制定广告方案的五项决策如何进行广告方案设计广告•广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。广告的功能•广告承担了以下基本功能1、告知2、劝说3、提示4、增值5、促进制定广告方案的五项决策5M：任务（Mission）广告的目标是什么？资金（Money）可用的费用是多少？信息（Message）应传送什么信息？媒体（Media）应使用什么媒体？衡量（Measurement）如何评价广告的效果？制定广告方案的五项决策如何进行广告方案设计广告目标决策制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。广告预算决策广告预算时，应考虑以下影响广告预算的因素：1、产品生命周期2、目标市场状况3、竞争者动向4、促销组合5、广告媒体6、广告频率如何进行广告方案设计广告信息决策作为企业营销人员，为了实施有效的广告活动，有必要了解广告设计的基本要求、广告创意与广告表达。（一）广告设计的基本要求如何进行广告方案设计（二）广告创意广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的思维活动激发广告创意的方法主要有：头脑风暴法模仿创意法联想创意法成功的广告，必定经由一个独特的广告创意充分演绎而来。如何进行广告方案设计（三）广告表达广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广告作品。如何进行广告方案设计直陈式广告表达的方式主要有以下8种：如何进行广告方案设计实证式如何进行广告方案设计示范式如何进行广告方案设计明星式如何进行广告方案设计比较式如何进行广告方案设计悬念式如何进行广告方案设计幽默式如何进行广告方案设计恐惧式广告媒体决策如何进行广告方案设计主要传统媒体的特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力部高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存户外广告展露时间长缺乏创新其他媒体,包括直邮信函、电话分类广告、互动式媒体等多种形式广告媒体决策如何进行广告方案设计网络媒体的特点优点缺点强烈的交互性与感官性受硬件环境的限制传播范围的广泛性被动性灵活的时效性效果测评标准尚未确立目标明确性上网需付费非强迫性传送咨询网络管理法规尚未完善效果的可测性影响广告媒体选择的因素1、广告目的2、目标受众覆盖率3、广告信息传播要求4、购买决策的时间与地点5、媒体成本如何进行广告方案设计如何进行广告方案设计广告效果评价1、广告沟通效果测定广告沟通效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。2、广告销售效果目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。10.3如何进行公共关系营销如何理解公共关系及其职能如何进行公共关系决策如何理解公共关系及其职能公共关系及其职能公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能：1、媒体关系:在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。2、产品宣传报道:宣传报道特定的产品或服务。如何理解公共关系及其职能3、企业沟通:创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。4、公共事务:建立并保持与全国或当地的社区关系。5、游说:影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。6、劳资关系:保持雇员、股东及其他人的良好关系。7、危机管理:对不利的宣传报道或事件做出反应。如何进行公共关系决策公共关系的主要工具1、新闻报道2、重要事件3、公益活动4、公开出版物5、形象识别媒介如何进行公共关系决策公共关系决策流程1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果10.4如何进行销售促进如何认识销售促进及特征销售促进的方式如何进行销售促进销售促进的含义与特征销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式鲜明的特征：非连续性强烈性多样性即期性销售促进的方式销售促进的具体方式分为五大类：示范推广免费推广优惠推广竞赛推广组合推广如何进行销售促进决策销售促进决策主要决策过程包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施控制、评价结果等几个环节。激励规模、激励对象送达方式、激励期限激励时机、预算分配10.5如何进行人员推销如何设计人员推销流程关于谈判与关系营销如何进行人员推销人员推销流程要通过多种渠道识别潜在顾客的信息识别潜在顾客的信息。方式：现有顾客推荐、查询工商企业名录、广告、信函、电话以及互联网等手段。他们需要什么样的产品，谁参与购买决策过程，以及采购人员的个性及购买方式等等。这一阶段的另一个任务是确定接下来的访问目标以及访问方法和访问时机。资料10-4：什么决定客户转化率！拜访的“真诚”决定客户转化率拜访的“信心”是成败的关键AIDA公式：——争取注意（attention）——引起兴趣（interest）——激发欲望（desire）——见诸行动（action）FABV：特征（features）优势（advantages）利益（benefits）价值（value）营销人员必须采取积极态度，设法找出隐藏在背后的反对意见，并诱导顾客说出反对的理由。优秀的营销人员常常能够通过解释将拒绝和怀疑变成让顾客购买的理由。几种方法和技巧，如重新强调双方协议的要点；建议顾客下订单；询问顾客购买产品的具体品种、规格；提供购买的特殊理由（如特价、免费赠送额外数量的产品或是赠送其他礼品）等。•交易达成后，营销人员应马上敲定交货时间、购买条款及其他事项。同时着手制订顾客的维护和成长计划，定期对顾客进行回访。如何进行人员推销谈判在营销活动中，有时需要营销人员就某些问题与顾客方进行谈判，为了使己方获得更多的利益（或损失更少的利益），这就需要还用一定的谈判技巧。营销人员除了要进行充分的谈判准备，还应具有以下素质：计划能力、语言表达能力、倾听技术、谈判主题的知识、快速反应能力、判断能力、说服能力以及耐心，这些素质都会在谈判过程中发挥作用。如何进行人员推销关系营销在很多情况下，企业并不仅仅是寻求立即销售，而是为了建立和顾客的长期关系。企业希望顾客了解到他们可以为顾客提供越来越优质的产品和服务。营销人员努力与主要客户建立良好的个人关系，他们关心客户，了解他们存在的问题，并愿意以各种方式为他们服务，作为回报，顾客也会向营销人员倾诉自己遇到的问题并提供有价值的建议。