汽车服务营销策略文献综述

文献综述题目：五菱汽车邢台市汽车服务营销策略文献综述学生姓名：周向阳指导教师：王颖系别：商务管理系专业、班级：市场营销1003班学号：9110100408完成时间：2013年12月10日河北科技师范学院教务处制摘要我国汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧，在经历了价格战和产品质量竞争阶段后，服务已经成为竞争的有利武器，但是国内很多车企依然“重汽车制造，轻汽车服务”。所以成功的服务营销，可以让汽车企业在市场竞争中处于优势地位。本文从服务营销历史、概念、国内外汽车服务营销的现状和服务营销发展趋势等方面进行了深入的分析。关键字：汽车企业；服务营销；服务营销现状；发展趋势目录一引言...........................................................................................................................................................4二服务营销概述...........................................................................................................................................4（一）服务的概念.................................................................................................................................4（二）服务营销发展过程.....................................................................................................................5（三）服务的分类.................................................................................................................................5（四）服务营销策略.............................................................................................................................5三国内外汽车服务营销发展与现状...........................................................................................................6（一）国外发展现状.............................................................................................................................6（二）国内发展现状.............................................................................................................................71.现状概括.....................................................................................................................................72.汽车服务营销出现的问题.........................................................................................................8四总结...........................................................................................................................................................9一引言现在我国已经进入了服务经济时代，新出台的“十二五”规划纲要提出，在五年未来把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，服务业增加值占GDP总量的比重从43％提升至47％，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。我国服务业发展面临历史性的机遇，即将迎来快速发展的春天。服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物，在当今社会备受人们的关注，而我国的服务营销现状虽然在一直进步但是并不容乐观，收到多方面的威胁，而企业如何做好服务营销便是当今的企业关注的问题。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。本文通过汽车服务营销策略的综述，了解到了现在汽车服务营销策略的现状和一些问题，为论文的撰写提供了理论的依据。二服务营销概述（一）服务的概念AMA(美国市场营销协会)将服务定义为:可被区分、界定，主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。W.J.史丹顿将服务理解为：服务是可以明确加以分辨的、无形的的活动，如果将其提供的给消费者或者制造业用户，能够满足其需求；服务未必与产品或其他的服务营销相关。菲利普·科特勒则认为服务是一方能够想另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它可能与某种有形的商品联系在一起，也可能耗无关系。克里斯汀·格罗鲁斯给的界定是：服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种流程，该流程是在顾客、员工和有形资源的互动中进行的，而这些有形资源（有形产品或有形系统）作为顾客问题的解决方案提供给了顾客。（二）服务营销发展过程萌芽探索期（20世纪80年代以前）。这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学的差异，主要是概念性的研究。初步发展阶段（1980年—1985年）。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点认知度的研究。稳步发展阶段（1986年—1992年）。同初期概念性讨论和争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。营销学者逐步认识到了“人”在服务过程中所具有的作用，并由此衍生出两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。系统深化阶段（1993年至今）。这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。这一阶段提出了服务接触的系列观点，包括服务员工和与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整顿服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务过程的期望等因素来提高服务质量问题。（三）服务的分类菲利普-科特勒的分类根据服务在提供物中所占的比例不同，将服务分为四类：1.纯粹有形产品；2.带有服务的有形产品；3.带有少量有形产品的服务4.纯粹的服务。洛夫洛克的分类根据服务的作用对象和服务的行为方式，将服务分为四类：1.作用于人的身体的服务；2.作用于人的精神的服务；3.作用于实体物品的有形服务；4.作用于无形资产的服务。格朗鲁斯的分类根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务：1.高接触性服务；2.高技术性服务；3.持续性服务；4.间断性服务。王永贵基于服务所涉及的具体产品，把服务划分为两大基本分类。一类是与产品有关的服务，是指在交易流程中不但有服务，还有有形产品，如运送、安装和维护等服务；另一类是纯服务，是指完全独立于有形产品的服务。（四）服务营销策略潘慧静认为服务主要有三种策略。第一，管理顾客期望策略。顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者过度承诺，那么，顾客的期望值就会被抬的过高，所感知的服务质量就会相对下降。过度承诺，过早承诺，都会彻底毁掉企业质量改进的努力。所以在进行外部营销时，营销人员都必须十分注意，避免做出不切实际的承诺。第二，关系营销策略。建立关系的过程方法一般有进行市场研究，确认有潜兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联络；与顾客首次接触，双方建立关系；维护现存关系，使顾客对感知服务质量和接受到的价值感到满意，并愿意持续关系；巩固持续性关系，使顾客决定通过购买更多的新型产品和服务来拓宽关系的内容，成为忠诚的顾客。第三，过程管理策略。在服务竞争中，传统4P营销组合方式无法涵盖顾客关系生命周期中所有的资源和活动。在消费阶段，特别是在服务企业与顾客有一系列的联系时，过程管理就显得尤为重要。在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。成六生认为服务开展服务营销主要分三种策略：第一，服务一体化策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用。从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。第二，个性化服务策略。传统市场营销观念把顾客看做是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。第三，一对一营销策略。在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。要使一对一营销计划有效地运作起来，必须实施四个关键性的步骤：识别、区分、互动和订制。吴敬静认为，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念是顾客满意与顾客忠诚，旨在通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的提升以及企业的可持续发展。她的观点是7Ps服务营销组合策略，也就是产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、人(People)、促销(Promotion)、有形展示(PhysicalEvidence)、过程(Process)7个关键要素。三国内外汽车服务营销发展与现状（一）国外发展现状国际上，以美国为代表的西方发达国家汽车服务业的发展比我国成熟得多。美国的汽车服务业诞生于20世纪初，20世纪70年代，石油危机和日本汽车的大量涌入，给美国汽车的工业带来了严峻的挑战，同时促使美国的汽车服务业发生了深刻的变革。为了在竞争中求生存，美国汽车服务业进入了注重经营成本和更新服务理念的新阶段，表现形式为发展各种新型连锁店和专卖店。美国汽车售后服务特点。品牌连锁店模式得到空前发展。品牌连锁店是美国最主要的汽车售后服务模式。连锁的发起者不是整车生产厂，而是定位于汽车售后服务市场的集汽车配件供应、维修、快速养护为一体的综合性服务商。汽车售后服务观念先进。“七分养，三分修”是美国普遍认同的汽车售后服务观念，因为美国这个长在汽车轮子上的国家