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第一章礼仪与营销礼仪我不喜欢和一个不注重礼仪的人打交道，我相信别人也这样----杰克．韦而奇尔学习目标：理解礼仪的涵义，了解礼仪的历史渊源。掌握礼仪的特征和功能，掌握营销礼仪的涵义，明确礼仪在营销活动中的作用。[案例导入]：一个反复被传播的商业故事：一口痰的故事中国长江医疗设备广准备引进大输液管“生产线欲与美国客商约瑟先生合作。经过详细的考察，约瑟先生对企业的发展和管理很满意，他已经决定要与范厂长期合作。双方决定第二天正式签定协议。范厂长请约瑟先生到车间参观。车间秩序井然有序，约瑟先生赞许地点着头。突然，范厂长感到嗓子不适，本能地咳了一声，到车间的墙角吐了一口痰，然后连忙用鞋擦去，油漆地面留下了一片痰迹。第二天一早，翻译送来了约瑟先生的信，信中写到：“尊敬的范先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在车间里吐痰的一幕使我彻夜难眠。恕我直言：一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质，况且，我们今后生产的是用于治病的输液管。贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则上帝会惩罚我．．．．．．”第一节礼仪的渊源与涵义礼仪原理：“礼仪”在现代生活越来越被重视和被普遍地使用。在社会生活中，人们常常被要求遵守礼仪，行为符合礼仪要求，按照某种礼仪举行活动。一、礼仪的历史渊源：礼仪是一个复合的语词，它包括着“礼”和“仪”两部份。按照我国古辞书《说文》的解释“礼也，所以事神、致福也”即礼是用来“事神”、“致福”的形式。如祭祀、跪拜、鞠躬、点头都是在致礼，或行礼。辞源中解释说仪即“法度，标准”，如古书《国语。周》下中说“度之于轨仪”，《淮南子修务》中说：“设定的制度、法则、规范，去行礼，去“事神”、“致福”，去表达某种敬意。所以辞源对礼仪做了这样的明确概括：“礼仪，行礼之仪式”。礼仪是伴随着原始宗教的产生而产生的。有了原始的宗教，就有了原始宗教的祭祀活动形式，形成为人类社会最初的礼仪。原始宗教产生于史前社会的后期，当时的人类——原始先民，在其生活的实践中，认识到许许多多的自然现象与自己生活的关系，有的自然现象对人类的生活有益，有的又有害。有的自然现象同时具有给人以祸和福的两面，比如由雷电引发的森林大火，既可能使人被火烧死，而烧死的动物，又为人类提供熟食，开始了人类由生食到熟食的转变。当时的原始先民，不可能认识这些影响人类命运的自然现象发生的原因和规律，他们对自然现象充满了神秘感，充满了敬畏和恐惧。于是各种原始宗教、原始崇拜便由此而生，如万物有灵论，如拜物教，如图腾崇拜，祖先崇拜，等等。为了表达这种崇拜之意，人类生活中有了祭祀活动，并在祭祀活动的历史发展中，逐惭地完善了相应的规范、制度，形式为祭祀礼仪。人类最初的“礼仪”，主要是对自然物，表示了对神秘不可知的自然界的敬畏和祈求。后来，逐渐地把这种敬畏扩展到人类自身，首先转到那些由于在人类与自然界斗争中创造了奇迹、做出了贡献的先贤先哲。（一）中国古代礼仪的渊源中国古代，对伏羲氏和神农氏的崇敬，是因为他们在人类与自然界的斗争中，教会人们种植农作物；人们崇敬大禹，是因为他为人民治水；人们崇敬尧、舜因为他们率领人们与自然斗争并且形成了人类最初的“社会秩序”。在这种崇敬中，尧、舜、伏羲、神农……都被当作为神来崇敬的。他们是超然于人类之上的神。在中国，由崇拜自然物转到人类自身的另一种模式，即由对龙的崇敬扩展到对君王的崇敬。我国古代典籍中，有许多关于龙的记载和描绘，龙威风凛凛、张牙舞爪的形象活跃于水、陆、空之中超越了空间条件的限制等等。但是以生物学的观点来考察，在动物界的物种发展过程中，根本就没有龙的存在。实际上是中国古人对自然界的恐惧和崇拜而想象出来的图腾。龙是和水联系在一起的，如战国时代的荀子在“劝学”中就说：“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蚊龙生焉。”唐朝的刘禹锡在其写的《陋室铭》中也说：“……水不在深，有龙则灵。”人们企盼自然界赐福，企盼风调雨顺，因而也就崇拜作为主持云雨的龙神。我国的考古工作者发掘证明，距今5000多年以前，中国就有了玉制的龙的饰物出现。从人类把对神、对自然力的恐惧和敬畏转向人类自身之后，随着人类社会生活的发展，人们表达敬畏、祭祀的活动日益纷繁，逐步形成种种固定的模式……终于形成为礼仪规范。可见，从礼仪的产生和发展来考察，礼仪是人类社会生活发展的需要，是人类社会关系的一种必然要求和必然的反映。这一点，也可以从我国历史发展过程中礼仪规范的形成和变迁中得到进一步的证明。（二）西方礼仪的渊源英语表示礼仪的单词“ETIQUETTE”来源于法语。而在法语中，“ETIQUETTE”原意是法庭上的通行证，古代的法国法庭，为了显示司法活动的威严和保证司法活动正常有序地进行，不但制定了许多法庭的规定，而且将这些规定印在或写在一张长方形的通行证上，发给进入法庭的每一个人，使其入庭后有所遵循。这个通行证就叫做“ETIQUETTE”。进入英语后，这个词的意义有所扩大，不单指法庭上的通行证，而是泛指人际交往的通行证。因为在社会生活的各个方面，人们都必须遵守一定的规矩和准则。所以，《新英汉辞典》在解释“ETIQUETTE”时便给出两个义项：（1）礼节，礼仪；（2）[总称]（同业间的）规矩、成规、格式。西方的礼仪主要是在社交活动中形成的规范行为。古希腊和古罗马的诗歌中，在荷马的史诗《奥德赛》中，在中世纪斯堪的纳维亚有关上帝和英雄的古老传说中都有记述。斯堪的纳维亚古代史诗《伊达》就详尽地叙述了当时用餐的规矩。举杯敬酒大有学问，一旦失礼就得受罚。在《爱的艺术》这部诗作中，古罗马的年轻诗人奥维德告诫与自己同年龄的人，用餐时不可狼吞虎咽，也不可贪嗜杯中物。追求情侣的男子，却可以用手指蘸酒，用这种“会燃烧的液体”在餐桌上大书特书，表达自己炽热的爱情。在奥维德看来，这样做是完全合乎礼节的。晚期的一些著作则为人们规定了一整套的行为规范。1976年汉堡出版的麦兰杰斯的著作《论接待权贵和女士的礼仪——兼论女士如何对男性保持雍容态度》就是一例。西班牙人佩特斯·阿尔冯希于1204年出版了第一部《行为准则》。此后，相继有了王室贵族及资产阶级社会所应遵循的行为准则。二、中国礼仪的发展阶段1.礼仪的起源阶段这一阶段约在公元前21世纪的夏朝产生之前。综合考古学、民族学的材料可以发现，这一时期我国的原始民族在游牧生活中已经形成了一些对后世颇具影响的礼仪规范。原始的政治礼仪、宗教礼仪、婚姻礼仪等等在这一时期均有雏形。据考证，距今约50万年前的北京山顶洞人，就有了礼的观念和实践。山顶洞人缝制衣服以遮羞御寒，把贝壳窜起来，挂在脖子上来满足审美的要求。族人死了，要举行宗教仪式，并在死人身上撒赤铁矿粉。这种宗教仪式便包括了参与者在活动过程中的交际礼仪。到了新石器时代晚期，人际交往礼仪已初成规模。根据半坡遗址和姜寨遗址提供的民俗学资料表明，那个时代，人们在交往中已经注重尊卑有序、男女有别了。在房子里，家庭成员按照长幼席地而坐，老人坐上边，小辈坐下边；男人坐左边，女人在右边。他们用两根中柱把主室分为两个半边，右边中柱是女柱，左边中柱是男柱，男女成年时在各自的柱子前举行成了仪式。这种礼仪在今天的纳西族中仍然传承。炎黄时期，传统礼仪已渐至严密，且逐渐被纳入礼制的范畴。这一时期是我国原始社会后期，是私有制、阶级和国家逐渐形成的时期，因而反映在礼仪上，也是由氏族社会的交际礼仪向阶级社会的交际礼仪逐步过渡的时期。历史上有过“礼理起于大一，礼事起于遂皇，礼名起于黄帝”之说。《商君书·画策》说：“神农之世，男耕而食，妇织而衣，刑政不用而治，甲兵不起而王。神农既后，以强胜弱，以众暴寡，故黄帝为君臣上下之义，父子兄弟之礼，夫妇匹配之合，内行刀锯，外用甲兵，故时变也”。足见当时社交礼仪之盛。尧舜时代，国家已具雏型，同时，民间交际礼仪得到了进一步的发展。延续几千年的重要礼节加拜、揖、拱手等等，此时已广泛地运用于社交活动之中了。据文献记载，尧舜时代的礼仪已经具有了系统性。《书经·虞书·舜典》说：“慎徽五典，五典克从，纳于百挨”。即为官者必须五典完美。所谓“五典”，指父义、母慈、兄友、弟恭、子孝等五常，或说父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。《通典》认为，“自伏羲以来，五礼如彰，尧舜之时，五礼咸备”。“五礼”即吉礼、凶礼、军礼、宾礼、嘉礼。2.礼仪的形成阶段这一阶段大约在公元前21世纪到公元前771年的夏商周三代时期。从夏朝建立起，中国社会进入了奴隶制社会。由于大规模地利用奴隶劳动，使生产力比原始社会有了更大的发展，与之相适应，社会文化也得到了较大的发展。在这一阶段，奴隶主阶级为了维护本阶级的利益，巩固自己的统治地位，修定了比较完整的国家礼仪和制度，提出了极为重要的礼仪概念，如“五礼”等，确定了崇古重礼的传统。在西周，出现了中国历史上第一部记载“礼”的书籍，这就是《周礼》人们通常认为，传世的《周礼》和《仪礼》是周公的遗典，它们与其释文《礼记》一起，统称“三礼”，是关于各种礼制的百科全书。其中，《周礼》偏重政治制度，《仪礼》偏重行为规范，《礼记》偏重对礼的各个分支做出符合统治阶级需要的理论说明。由这“三礼”所涉及的各种礼制的总和，涵盖了中国古代“礼”的主要内容。3.礼仪的变革阶段这一阶段约在公元前771年到公元前221年的春秋战国时期。是我国奴隶制向封建制转变的过渡时期。这一时期，三代之礼在许多场合废而不行。一些新兴利益集团开始创造符合自已利益和巩固其社会地位的新礼。学术界百家争鸣。以孔子、孟子、荀子为代表的思想家们系统地阐述了礼的起源、本质和功能等问题，第一次从理论上全面而深刻地阐述了社会等级秩序的划分及其意义，以及与之相适应的礼仪规范、通用义务。孔子站在奴隶主阶级的立场，将奴隶制开始崩溃，封建制开始兴起的春秋时代，看作是“礼坏乐崩”、“邪说暴行”不断发生的大乱局面。远在公元前的四百多年的周朝时，孔子就“制礼作乐”，他提出的六艺，包括礼（礼仪规范），乐（音乐），射（武功、射箭），御（武功、乘马），书（书法），和数（数学）。孔子把六艺作为六种科目，要求统治者的接班人，必须学习六艺，“养国之道，乃教之以六艺”。至此开始，礼就成为懦家学说中的重要内容，作为儒家学说的创始人的孔子，对礼仪非常重视，他曾明确要求他的弟子们努力做到：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。（《颅洲第十二》）孔子之所以这样地重视“礼”，是因“礼”代表了孔子理想中的一种政治局面。这种政治局面其一就是“和”，孔子反对往来征战、相互杀伐，主张以仁爱之心待人，“和为贵”，因而仁爱和“和”成为了周礼的重要内容。孔子的门生们进一步解释了“和”具有的两个意思，和——相应也，互想适应，如一唱一和就是表达这个意思。同时“和”的涵义中有“刚柔得道”的意思，也就是刚柔得体，恰恰合适。总之，“礼”要求人们行为得体，彼此协调有序。孔子理想的政治局面的第二个方面的要求就是“让”即“互相谦让”，不要争，要安分守已，“已所不欲，勿施于人”这也是孔子制礼的第二个方面的要求。孔子理想的政治局面的第三个方面就是“序”即“秩序”、“顺序”，孔子强调在人们的相互关系中，在人际关系中，必需要“有序”，即遵守“君君臣臣，父父子子”，“贵贱有等，亲疏有体，长幼有序”。总之，从孔子制立六艺开始，礼作为六艺的重要内容，它包含了孔子的政治理想和追求，并以之作为一种工具，去维护统治阶级的统治。孔子的六艺的学说和理论，随着社会历史的发展和变迁，也有着调整和变迁的过程。到了汉代，儒家再讲六经、六艺，已明确为：“诗、书、易、礼、乐，春秋”。这里，礼、乐，依然作为六经、六艺的重要内容而保存和发展下来。从孔子制礼作乐之后，礼仪作为一种规范，由于它对社会生活的调节作用，由于它对人际关系的调节作用，于是出现了“礼治”的主张和实践。中国几千年的文明历史中，礼治的主张日益得到统治者的赞同，也日益繁杂和完备。形成为包容极其广泛的社会行为规范，中国社会也由此以具有数千年悠久文明传统的礼仪之邦而箸称于世。孟子发展和改造了孔子的“礼治”理论，提出了适合地主阶级理想的“仁政”学说。其中心内容是主张“以德服人”，即“德治”。“仁政”学说的理论基础便是他的抽象