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精品可编辑格力U系列产品网络营销策划制作日期：2013年4月23日精品可编辑一、前言…………………………………………………………2二、U系列产品介绍………………………………………………5三、市场环境分析………………………………………………71、STP分析…………………………………………………………72、PEST分析………………………………………………………10四、网络营销方案策划…………………………………………131、与传统营销相结合……………………………………………132、E-mail策略………………………………………………………143、广告策略…………………………………………………………14五、行动方案………………………………………………………16六、费用预算………………………………………………………16七、结束语……………………………………………………………17精品可编辑一、前言珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。2005年至今，格力空调连续5年全球销量领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。家用电器行业是我国改革开放以来发展起来的新型工业。国内外巨大的市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件。得益于经济全球化提供的国际市精品可编辑场机遇，历经二十多年的超高速发展，中国家用电器产业已经形成具有相当规模，拥有相当水平的生产体系，形成了超过3000亿元市场规模的成熟企业。空调产业作为电器行业的一个十分重要的组成部分，在近十年里面得到了长足的发展。2004年以前，中国的空调业都以10%以上的速度发展，2004年，尽管原材料涨价趋势很猛，但是中国空调业也取得了很大的发展，2005年中国的空调业也取得了不小的成绩，获得了很大的发展。格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵，在中国以及国际市场的电器行业均有一定的市场份额，特别是旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度，中国的空调制造面临的是一场十分残酷的竞争。精品可编辑二、U系列产品介绍格力公司新推出的U系列产品分为U铂、U雅、U酷。U系列空调都属于壁挂式空调且冷暖双用。U系列空调在边缘设计上也比较独到，和棱角分明的风格不同，这款空调的边缘更加圆滑，整体设计十分协调，让人耳目一新。此外该系列空调设计十分薄，仅为15.3cm，边角设计也很圆滑。性能方面更是有格力刚发布的“G10低频控制技术”和“超高效定速压缩机”，让这款U系列空调的性能更强劲，使用更加安静。以上这款是U酷系列，从外观上看，该系列空调以白色为主基调，中间类似彩带设计的显示区和一般的空调设计不同，中间独到设计的LED显示区域让人一目倾心。从性能上看，这款空调属于静音系列，室内机噪音在23-37db之间，室外机噪音=50db，能自动清洁，自动除霜，内部采用绿普斯抗菌过滤网，高密度过滤网进行杀菌，内机机壳采用高档覆膜工艺与电镀边框，外观尊贵典雅，此外，它还具备低碳环保，超高能效；舒适省电模式，舒适凉感随身行；三维立体送风，可上下、左右同时立体扫风，亦可90°垂直向下送风，送风覆盖范围更广，令舒适气流无所不至；7档风速可调，U系列空调采用静音档、低档、中低端、中档、中高档、高档、超强档七档风速，细微体贴，舒适润心田舒适更彻底；三种睡眠模式实现真正健康精品可编辑人性化，智能+可控颠辅热。以上这款是U雅系列，从外观上看，这款空调有白色，香槟色，银色三种式，U雅系列在外观上采用无缝设计，静音境界，精工科技，突破传统，底壳与接水盘一体化无缝设计，有效解决了室内机运转时冷热冲击导致的塑料件异响，给用户一个安静凉爽的舒适空间。从性能上看，这款空调属于静音系列，室内机噪音在21-36db之间，室外机噪音=50db，能自动清洁，自动除霜，内部采用绿普斯抗菌过滤网，高密度过滤网进行杀菌，内机机壳采用高档覆膜工艺与电镀边框，外观尊贵典雅，此外，它还具备低碳环保，超高能效；舒适省电模式，舒适凉感随身行；三维立体送风，可上下、左右同时立体扫风，亦可90°垂直向下送风，送风覆盖范围更广，令舒适气流无所不至；7档风速可调，U系列空调采用静音档、低档、中低端、中档、中高档、高档、超强档七档风速，细微体贴，舒适润心田舒适更彻底；三种睡眠模式实现真正健康人性化，智能+可控颠辅热。精品可编辑以上这款是U铂系列，从外观上看，这款空调以红色机体为主，也有咖啡色，机身呈U型，拥有15.3厘米的超薄机身，采用高档覆膜工艺与电镀边框，尊贵典雅。从性能上看，超高效压缩机在系统不做改变的条件下，能效比直接提升1个等级，而格力第二代无缝蒸发器的应用，不仅增加了空调器的换热面积，提高了热交换率，降低了噪音，节能效果更好，使得空调结构更加紧凑，外形构造更薄更美观。高效、节能、绿色、环保是空调行业追求的主旋律。格力U系列空调不仅涵盖了当今空调趋势的全部主题，而且代表了当前变频空调技术的最高水准。据了解，格力U系列采用“国际领先”的1HZ变频核心科技，突破了变频领域的四大核心：克服了单转子压缩机在低频运行时振动较大，耗能较多的行业难题，实现了45W的低耗电状态下稳定运行，只相当于一个灯泡的电量；专用DSP的控制芯片，能够更精确控制室内温度保持恒定，舒适感觉无与伦比；有源功率因数校正技术，使得空调能源利用率更高；而完全独立自主开发出多种特点的单转式变频压缩机，大大提高了产品的能效水平，使变频空调的成本降低。因而，格力1HZ空调使变频空调更节能、更舒适、更环保，性价比更高，消费者能够以低价格获得国际品牌的高端享受。精品可编辑三、市场环境分析1、STP分析目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。下面我们就从（S）市场细分，（T）选择目标市场，（P）市场定位来分析STP策略。（1）市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的作用是:1.分析市场时机，开拓新市场2.集中企业资源，投入目标市场3.有利于企业打造适当的营销战略。格力在市场细分时采用的主要以心理细分为主，在市场细分中又以对商品的感受、偏爱和对价格的敏感程度为主。其中又伴有行为细分。在人口细分的价格细分中，格力将产品分为高中低档；在人口细分中的商品偏爱程度又分为睡梦宝、凉之夏、Q系列、绿满园等等；按行为细分中所追求的利益又分为定频和变频。（2）目标市场选择A、消费者分析在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。精品可编辑对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。在性别方面，男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。B竞争者分析a、美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉。美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。b、海尔作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际，其多元化战略导致精品可编辑其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化，在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。c、海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技