第10章-旅游消费者满意度

第10章旅游消费者满意度引例：2013年中国公民出国旅游的满意度背景与情境：“2013年中国公民出国旅游满意度调查”显示，全年出国旅游满意度指数为78.88，达到“基本满意”水平。22个样本国家中有9个达到80分以上的“满意”水平。第一至四季度的指数分别为76.58、80.24、79.63、79.06，总体水平在80分的“满意”水平线上小幅波动。从全年的统计结果来看，问卷调查的满意度为77.02，网络评论的满意度为84.15。旅游投诉满意度较低、中文标识及中文服务不足和旅游价格偏高是影响出国旅游满意度得分的最主要因素。对出国游外方旅社服务和导游服务的满意程度依旧较低。……从上文的描述，结合自己的感受，我们可以切身地体会到旅游者满意度的重要性。然而，什么是旅游者的满意度？它有哪些特征？哪些因素会影响到旅游者的满意度？既然旅游者满意度那么重要，如何来测量满意度呢？在了解到旅游者满意程度的高低之后，可以通过哪些途径来管理和提升旅游服务？10.1旅游消费者满意度概述10.1.1顾客满意度的基础理论（1）期望不一致模型（期望—实绩模型）这一模型由美国学者奥立佛（Oliver，1980）提出。该模型认为顾客在购买产品或服务之前先根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感知到的产品或服务绩效与期望进行比较。当感知绩效符合顾客期望时，顾客既不会满意也不会不满意；当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致）时，顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致）时，顾客就会不满意。（2）顾客消费经历比较模型20世纪80年代至90年代，伍德洛夫等学者从心理学、管理学的角度进行研究，提出了需求也是顾客满意度的基本决定因素，进一步扩展和补充了“期望不一致”模型。1987年，伍德洛夫、卡杜塔和简金思（Cadotte，Woodruff，&Jenkins，1987）首次提出了以顾客消费经历作为标准的顾客满意形成模型。他们认为，顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的满意形成过程。顾客会根据以往消费经历，逐渐形成三类标准：①以最佳的同类产品或服务绩效为标准；②以一般的同类产品或服务绩效为标准；③以某企业产品或服务的正常绩效为标准，即顾客根据自己对于某企业产品或服务的一般消费经历来评估自己即将消费的产品或服务的绩效。（3）顾客需要满足程度模型韦斯特卜洛克和雷利于1983年提出了“顾客需要满足程度模型”（Westbrook&Reilly，1983）。他们认为顾客满意度是一种喜悦的心理状态，这种心理状态源于顾客消费某一产品或服务获得的满足感。相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态源于顾客没有从产品或服务的消费行为中得到满足。市场营销的一个基本理念就是满足顾客需要。除此之外，顾客需要的变化也可以解释为什么顾客对某一产品的评价可能随着时间而变化，即使产品的表现能够一贯地符合其期望。（4）期望差距模型美国市场营销学家帕拉休拉曼等提出了期望差距模型。这个模型以奥立佛的期望不一致模型为基础，从服务提供和服务传递两个角度解释了顾客满意的影响因素。模型从有形性、可靠性、响应性、保证性及移情性五个维度对服务业顾客满意度进行测评，有形性指的是服务企业有形的设施、设备以及服务人员的仪表；可靠性是指服务人员可靠并且准确提供所承诺服务的能力；反应性是指乐意帮助顾客并且提供及时的服务；保证性是指服务人员的知识和礼貌以及让顾客信任的能力；移情性是指关心顾客，为顾客提供个性化服务。10.1.2旅游者满意度的理论基础（1）旅游者满意度的内涵国外旅游业大都是在奥立佛的期望不一致理论模型的基础上，对旅游者满意度进行界定，即旅游者在旅游之前会根据过往旅游经验、旅游目的地广告、宣传册、大众传媒以及亲朋好友的介绍等途径，形成对某旅游产品的期望，接着在旅游过程中感受该产品的实绩水平，并在感受到的实绩水平与期望的比较过程中进行满意度的判断，如果实绩符合期望，那么旅游者是满意的，反之则是不满意的。（2）旅游者满意度的形成机理大多数旅游者满意度形成机理的研究是围绕旅游者期望、期望差异、感知质量、感知价值等因素对于旅游者满意度的影响作用来展开的。奥利佛（Oliver，1980）指出，顾客对于产品和服务的期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是顾客满意度评价的标准。米勒（Miller，1977）认为，期望有理想的（ideal）、想要的（deserved）、期待的（expected）和最低容忍的（lowesttolerable）四种类型，不同类型的期望对顾客满意具有不同的影响。（3）旅游者满意度的影响很多学者从行为学的角度探查了满意度对旅游者消费行为的影响。这包括以下两个方面：其一，满意度与旅游者忠诚的关系。大量的研究文献表明，顾客满意度与顾客忠诚之间存在正相关关系。其二，旅游者不满意的后果。当顾客不满意时，就会产生抱怨或者投诉。当顾客对产品或者服务不满意时会产生抱怨（voice）、离开（exit）、负面口碑（word-of-mouth）等三种后果。（4）旅游者满意度的测评这一领域主要涉及到测评指标和方法两个方面。测评指标一直是旅游者满意度研究一个探讨热点。由于旅游地的多样性、旅游研究对象的复杂性，旅游者满意度测评具有多维度、动态性和难以测量等特点。但总体而言，旅游者满意度的测评目前尚处于初级的探索阶段，由于研究对象的多样性，旅游者满意度测评尚未形成较为一致的测评指标体系。（1）整体性（2）主观性（3）相对性（4）模糊性10.1.3旅游者满意度的特点【教学互动10-1】问题：结合自身旅游经历，阐述你所理解和亲历的旅游者满意度的特点。【同步思考10-1】问题：在旅游体验的不同阶段，旅游消费者的满意度有差异吗？10.2.1旅游者自身因素（1）旅游者的认知因素认知是指通过形成概念、知觉、判断或想象等心理活动来获取知识的过程。认知因素影响旅游者的满意度，是因为满意度在很大程度上与旅游需求、目的和期望相关。因此，旅游者的动机、期望和感知等均影响旅游者的满意度。10.2旅游者满意度的影响因素（2）旅游者的信息搜寻行为旅游者的信息搜寻行为对旅游者的满意度产生直接或间接的影响。刘春济，刘民英（2012）的研究认为，“信息搜索的媒体导向”、“深入性信息”、“信息搜索的经验与中介导向”和“保健性信息”等国内旅游者行前信息搜索因子与目的地旅游者满意度评价因子存在正相关关系，但旅游者对“深入性信息”、“信息搜索的媒体导向”的关注程度较为有限。（3）旅游者忠诚度旅游者的忠诚度就是基于高水平满意度的前提下，具有重游和推荐给其他潜在旅游者的意愿。一般来讲，旅游者满意度会提升旅游者忠诚度，而旅游者忠诚度会导致旅游者重游或者向其亲朋好友进行推荐，从而继续提升旅游者的满意度，最终形成一个良性循环。例如，有研究证实了旅游者满意度和重游率、忠诚之间存在着显着的相关关系。【教学互动10-3】问题：结合自身出游经历，阐述旅游者忠诚度如何影响他们的满意度。10.2.2旅游目的地因素由于旅游是一个整体性的活动，旅游者满意度的形成也是一个整体性的心理感知过程。旅游者满意度主要是通过他们在旅游目的地接触到的软环境及旅游活动中的要素“吃、住、行、游、购、娱”等而形成。所以，我们首先要从系统思维的角度来探讨旅游目的地旅游者满意度的影响因素。不同类型景区的旅游者满意度的影响因素是不同的。不同类型的旅游者对同一旅游目的地的满意度的影响因素也可能不尽相同。除了从系统思维的角度把握旅游者满意度的影响因素外，还可以从特定的单向因素入手。例如，“声景观”便是很好的一例。在影响旅游者满意度的目的地因素中，最为核心的因素有两个：服务因素（服务质量与服务管理）和吸引物因素（旅游景观价值、吸引物管理）。10.3基于旅游者满意度的服务管理服务质量（ServiceQuality）是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。旅游服务质量是指旅游服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指旅游服务工作能够满足旅游者需求的程度。