国家形象传播的内涵、基本原理

国家形象塑造的研究无论在国内还是在国外都是一个热门的话题。国家形象的意义或功能是什么?国家形象是否可塑造？国家形象塑造的基本要素或内涵是什么?国家形象塑造后如何进行有效的传播?国家形象塑造与国家的对外行为存在怎样关系。国家形象塑造与战略传播存在怎样关系。国际形象塑造与公共管理方法存在怎样关系。国家形象塑造与专业化管理机制存在怎样关系。外交公共关系战略管理品牌管理传播活动国家形象的内涵、基本原理国家形象的概念界定、内涵国家形象塑造和传播的关键战略要素国家形象塑造和传播的其他因素国家形象的概念“国家”和“形象”国家形象中的“国家”为现代民族国家，是国际社会、国际关系中的独立的、主要的行为体。“形象”在《现代汉语词典》中，被解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。作为“具体形状或姿态”的应是客观的东西，这显然与现在学术界普遍把国家形象归于意识范畴这一共识不相适应。在英语中Image一词的基本含义为“头脑中或心目中的图像”。（由此，我们把“形象”表述为：事物内在与外显要素的总和，通过一定形式的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评价；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度）国家形象国家形象是与国际关系、传播学相关的研究课题，对其界定一般从从传播学和国际关系学或其他相关学科的角度。国家形象是“国际社会公众对一目相对稳定的总体评（杨伟芬）认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”（李寿源）国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一目在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象响。（徐小鸽）“国家形象是指一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象，主要体现在别国的大众传播媒介上”（刘继南）“一个主权国家在系统运动过程中发出的信息被公众映象后在特定条件下通过特定媒介的输出”（张毓强）管文虎等认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现。”孙有中：“国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事储备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、文化(包括科技实力、教育实力、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)、地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面的认识和评价，可分为国内形象和国际形象，两者往往存在很大的差异。”王家福教授认为国家形象是“国家结构的外在形态，是国家传统、民族传统与文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映象化张力，是国家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次”。这种界定，直接把国家形象上升到国家软实力的战略高度，拓展了研究的深度和广度。另外一些研究者引入认知心理学有关理论，把国家形象界定为“国家体现在公众心目中的形象，是由国家客观现实(实像)通过心理过滤机制，进行信息和文化的双重选择后得出的主观印象(虚像)”。比齐(LeeRoyBeach)和米歇尔(TercnceR．Mithell)按照组织行为学的分析模式，指出形象与组织的行为特征和规律相关联，而国家形象则主要受到代表国家行使权力的政府的政策行为的界定。本纳特〔W．LanceBennett)从新闻传播心理学角度认为国家形象只是大众媒体所制作的一个被高度政治化了的“新闻幻觉”，往往并不能体现不同发展阶段的国家实力的内涵。于是，一个虚幻的“影像”往往成为国家传播行为所追求的实际目标。法国的文化学者巴柔：国家形象是在文学化，同时也是社会化的过程中得到的对异国认识的总和。在巴柔的认识中，国家形象是他国公众对一个国家的一种文化印象不是这个国家的真正现实。国的符号学者布伦摩（GeorgeHerbertBlumer）依据“符号交互”理论，“组织行为的形象是由多个单元符号通过“连续不断”的交互作用而产生的，因此，信息制约着符号的形成，但原符号制约了形象的产生与变化。综上所述：国家形象可以从广义和狭义两个角度。广义的国家形象是指：特定国家的内部社会公众、外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及所作所为)形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价。狭义的国家形象仅指“特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及所作所为)形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象”。我们基于现实需要，主要着眼于狭义的，即基于国外公众的国家形象的研究。在某种意义上，这里的国家形象就是国际形象。直接印象与国家形象认识主体对于一个国家总体印象和群体观念的形成或许始于直接的、个别的、感性的认识。这种直接的、个别的、感性的认识并不等同于一国在认识主体所在国家的国家形象。但是，一旦这种直接的、个别的、感性的认识进而形成模式化的总体印象并经多种传播渠道形成一定范围的群体现念，这种模式化的总体印象和群体现念就成为一国在其它国家认识主体中的国家形象。这样的案例说明：在国家形象的概念上一是不能简单地泛化同样，一些国家将评选环球小姐、亚洲小姐等“选美”活动视作改善国家形象的重要手段，即使不能完全予以否定，但也的确存在“治标不治本”之嫌。但另一方面也要认识到，总体性的印象和群体性的观念却又的确来自丰富多彩的具体表象。熊猫姚明麦当劳可口可乐普通人一举一动都在不经意之间传达或感受着一国的信息，对国家形象建构起着越来越大的作用，同时也在不经意之间，把地球真正变成了一个相互联系的“村落”。所以，每一个具体的人、行为、产品或服务，都在不断地为各自的国家做着事实上的国家形象广告，并使抽象化的、模糊化的国家形象具体而生动起来。每个人的一举一动并不等同于国家形象，但每个人的一举一动却事关国家形象的建构、提升、修补。强化国民的国家形象意识，对于维护、建构一国国家形象具有重要意义。间接印象与国家形像总体印象和群体现念的形成也可能始于间接的、一股的、有意识的信息传播。各类媒体、影视作品、书籍以及有关机构或他人对他国所做的介绍等等，都承担着这样的功能。形象广告“纯粹’的商业广告推广旅游产品“媒体形象”以及“文化形象”、“艺术形象”——虽然事实上“国家形象”远不止是这些麦克卢汉：“当信息以电速运动时，时尚和传闻的世界就会变成‘真实的’世界。”总体印象、群体观念及其模式化认识对象——具体表象——最终的认识结果——导向一国的总体印象。个体关于一国的认知——个体形象建构——整合成群体观念，（包括集体无意识状态下的群体现念）。所谓国家形象实际上就是有关一个国家整体面貌的“社会集体想象物”。所以，是否形成关于某国模式化的总体印象和群体观念，是判定这样的具体表象是否可以抽象出或者是否可以成其为一国国家形象重要内容的关键。意识形态对抗、利益冲突贴标签国家形象与国家品牌国家形象概念化的最终结果就是国家品牌。国家历史+客观现实→核心领域(概念)→稳定的评判+国家标识（国旗、国徽、国歌等等）→国家品牌国家品牌专家西蒙·安霍尔特：国家品牌六边形。国家形象与“软实力“冷战后基辛格提出美国价值观推广——约瑟夫·奈提出了”间接权力增值论”，认为以思想力量为主体的感召式权力也即“间接权力”比威慑式权力更为重要，而义成本更小。在国家综合国力的研究中，良好的国家形象完全可以，甚至更应该归为国家“软实力”的核心组成部分，以及增强一国国际竞争力的重要方面。近年来，“公共外交”的概念日益流行。所谓公共外交，就是“旨在通过公众传播的手段影响其它国家的人民，进而影响其它国家政策。也是塑造国家形象，提升软实力。国家形象与“软打击”国家形象影响力的两面性某种模式化的形象一旦形成，对各方也是一种束缚。再塑造成本高，风险大。“中国威胁论”缩小美国对华政策的回旋余地正面形象、负面形象与形象修复总的看来，将自己的国家形象定位在更为其它国家接纳和认同的历史方位上，当然会更有利于推动自身在他国的政策；反之，当一国认定自身在他国的若干形象为“负面形象”，而该国出于自身国家战略和国家利益的需要又希望提升自己在这一对象国中形象的可按纳性时，该国国家形象建构者可能通过各种传播手段试图减弱(比如强化“正面形象”的影响力)甚至消解此类“他形象”的不利影响，此即该围国家形象的修复。国家形象的内涵分析第一，国家是形象塑造和传播的主体社会公众和社会组织的参与是自发的、零碎的、不系统的；国家战略层第二，外部国际公众是国家形象认知的主体认知心理、文化、信息→思想观念结构第三，国家形象的相对可塑造性它是指作为国家形象塑造主体的国家可以根据本国的国家形象定位以及国家形象战略，进行全面的国家形象塑造。（有所作为、主动作为）国家形象感受主体根据自己的化传统、价值观念、意识形态有意或无意地美化或丑化、强化或弱化某国形象。可塑性是有限的第四，国家形象具有概括性过滤和提炼、简化、浓缩。以偏概全，刻板印象，以讹传讹第五，国家形象具有相对稳定性。有效信息累积性、滞后性。非一朝一夕之功国家形象的立体分析经济形象经济形象首先表现为经济总量。（软实力?硬实力？）国家“品牌形象”是国家经济形象的浓缩和代表。（指国际市场上，人们对某个国家的产品形成的总体印象和评价）创新能力是国家经济形象的重要特征国家整体形象与经济形象存在着互相影响和制约的关系（崩溃论、威胁论）安全形象安全是一个主权国家最基本的生存诉求，同时也是影响公众对一国国家形象评价优劣褒贬的重要因素。传统安全观：军事安全综合安全观：全球化时代，国际秩序，人类共同的安全、可持续发展。（军事安全、经济安全、文化安全、信息安全、环境资源安全、食品安全、粮食安全、生产安全、卫生安全、交通安全、跨国犯罪与安全、核扩散与安全、民族主义与安全、移民与安全、社会治安等方方面面的安全。）气候问题：沙尘暴、雾霾（日韩归咎于中国和蒙古）文化形象民族国家的形成首先离不开文化认同。政治实体和文化实体。软实力：政治实力和文化实力。文化形象应是国家形象的较高层次和重要变量。文化的激荡融合必须借助传播来实现，而文化的传播又是无国界的。文化的渗透性和国际社会公众想了解异质文化的好奇性和迫切性，使文化传播在塑造和传播国家形象中能起到十分重要的作用。“全球化”、“文明冲突论”和“中国威胁论”以及“软实力”等话语的出现，使得我国在对外传播中，文化形象的传播显得尤为重要。（和平、和谐、合和）中国文化走出去已成国家战略。政府形象所谓政府形象，是指作为行政主体的政府在作为行政客体的社会公众头脑中的有机反映，是社会公众对政府的执政理念、整体素质、执政能力、施政业绩等客观实在的总体印象和综合评价。通常用权威度、美誉度、诚信度、公信力等来衡量。其中，政府理念是政府形象的核心要素和主要评价标准之一。国际社会公众常常把政府形象简单地等同于国家形象。政府形象是国家形象诸侧面形象组合中的“核心形象”。“经济形象”、“文化形象”、“国民形象”背后都有政府形象的影子。（正相关关系）国民形象国民素质、公民道德、价值观念。是民族精神的外化。它产生于国民之间直接或间接的沟通、接触和交流。自我印象、自我认识和对他人的认识联系在一起。中国游客在国外的不良行为影响、制约国家形象塑造和传播的关键战略要素从宏观战赂层面看，以下三方面因素：国家形象的定位定位是指“把事物放在适当的地位并做出某种评价。国家形象定位是对一个国家进行形象建构的过程，是在国家形象塑造和传播主体心目中确立位置并作出评价，通过信息传播有效接触目标受众，在目标受众心目中确立一个正面的、明确的国家形象的过程。是一个有意识的行为。国家形象定位应从两个层面来思考和认识一是国家形象在国家整体战略中处于什么样的“战略位置”西方国际社会公众对中国负面形象的认知程度及其对中国实现自身战略意图的制约，是我们把国家形象的定位上升到国家对外