网易云音乐推广策划案

网易云音乐推广策划案学院：文学与新闻传播学院专业：广告学姓名：霍丽丽学号：13121802038目录一、市场状况二、市场分析三、市场推广目标四、市场推广策略五、市场推广计划六、广告战略制定七、媒体渠道策划八、广告预算九、广告效果评估1/23一、市场状况在音乐市场上，腾讯与百度实力强劲，他们两者都占据了音乐市场的先机，且都已经建立了广泛的用户基础。市场上还存在虾米、酷我、酷狗、多米、hao123、搜狗、九酷、一听等强劲的对手，虽然他们的地位不如百度和腾讯，但其存在不可忽视，他们都各自吸收了一定的用户。总体看来，音乐市场基本上已被瓜分完毕，市场几乎已经饱和，用户基本上为中青年，已有品牌已经建立了一定的品牌忠诚度。而网易云音乐是网易在2013年4月23日正式发布的一款音乐产品，在音乐市场上还属于新产品。所以网易云音乐要想进入市场并占据一席之地，改变消费者原有的消费习惯，让消费者使用并成为网易云音乐的忠实拥护者，必要条件就是必须要有自己独特的卖点。所以网易云音乐要致力于打造“高音质”的独特卖点，使产品的内在质量优于同类产品，使之与其他音乐产品明显区分开，这也是它在目前音乐市场几乎已经饱和的情况下不得不作出的选择。二、市场分析（一）产品SWOT分析1、S（优势）（1）全320K超高音质。网易云音乐曲库内拥有音乐400万首，曲库内所有音乐都是320K的超高音质，为用户提供媲美CD的音质体验，并且所有音乐免费提供给用户，无需付费，真正畅享高品质音乐。（2）大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。2/23（3）融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。（4）各类主题的歌单。网易云音乐拥有2000万自主创建的歌单，包含了心情、情景、情绪、流派、语种、风格等各种维度，方便用户根据不同心情、不同情景为自己选择音乐。（5）应用音乐指纹技术，通过听取音乐旋律，帮助用户找到歌曲。（6）差异化路线明显，在产品体验上融入优秀的媒体属性自身的优势，走名人加社交的差异化的音乐道路。（7）可利用媒体自身的属性进行宣传。可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步的宣传，提高其知名度。2、W（劣势）（1）进入市场时间过晚，营销宣传不够，认知度偏低。由于推出时间短，产品没有被大部分人所熟知，受到原有强势音乐品牌的严重冲击，如酷我音乐、百度音乐、酷狗音乐、QQ音乐等，消费者已形成一定的消费惯性。（2）明星名人的活跃度较低（分享收藏歌曲等）。（3）曲库相对不全，歌曲量不如百度音乐，QQ音乐丰富。（4）艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。（5）社交元素过多，对用户寻找和聆听音乐造成较大的影响和干扰。3/23（6）在社区中，用户容易接收到过多的无用信息，严重影响到只对想单纯欣赏音乐的用户。（7）在社区中，用户之间会产生频繁的互动，反而淡化了对好音乐的追求。（8）一开始就定位于免费提供音乐，在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。（9）网易云音乐为用户创建一种新的音乐体验，与原来的播放工具类的使用习惯有着非常大的差异化，要被用户认可需要一定的时间。3、O（机会）（1）需求机会。由于生活水平的提高，人们的精神文化品味也随之提高，人们对音乐有了较高的品味，越来越多的人追求高音质的音乐，而现在在移动音乐市场上，商家因曲库陈旧或盈利需求等原因，都不同程度的在320K音质音乐的试听下载上做了限制，用户或者无法体验320K高音质音乐，或者需要购买相关服务。高品味音乐市场的空缺给网易云音乐提供了良好的机遇。（2）产品机会。网易云音乐率先推出名人加社交化的模式，利用强大的社交网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推荐的音乐社交产品。打开PC客户端，首先你看到的是推送的“大牌DJ”，让你对产品的权威性有一种认同。其次强调了社交化，自动关注了微博上的好友的动态，别人分享的专辑会在你的动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品的地方。（3）品牌机会。网易公司是中国领先的互联网技术公司，网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，品牌内涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助网易现有的品牌和渠道进行全面的推广，从而减小推出难度。4、T（威胁）4/23（1）市场竞争的加剧。竞争对手实力强劲，百度、腾讯等占据市场多年，并且已培养了大批忠实的消费者，而且新的竞争对手不断涌现，网易云音乐想要在激烈的市场中有坚实的用户基础，抢占市场份额有一定的难度。（2）社交属性和音乐的结合有待验证。在社交元素滥用的情况下，人们分享快乐，分享电影，分享音乐真的适合受众吗？这还有待于市场的进一步检验。（二）竞争者分析其主要竞争对手有百度音乐和QQ音乐。其中QQ音乐占据40%的音乐市场，百度音乐占据的市场份额高达90%。音乐市场基本上被他们两者瓜分完毕。5/23一、百度音乐：优势：传统的web搜索入口优势（web版未来必定是音乐最大的输出、分发渠道之一），是用户搜索习惯首选，百度wap页转码插页广告推荐，充足的市场推广经费。劣势：移动版的用户体验略差，下载机制混乱（云收藏、云下载概念模糊），曲库音质较低，内容运营较弱。二、QQ音乐：优势：与QQ同步，QQ好友可以看见你在听什么歌曲。劣势：资源较少，而且下载高质量的MP3（320kbps）或者FLAC、APE格式的无损音乐，需要付费。（三）消费者分析201122010年5月中国音乐网站市场份额统计6/23网易云音乐是一个平台型的产品，面向两大类用户：一是音乐消费者，即需要听音乐的普通用户，这是它主要的目标用户。目标消费群体为18-25岁的年轻人群，他们处于世界观和音乐口味形成期，勇于尝试新鲜事物，追求新鲜生活，因此诉求对象为经常接触和熟练运用网络的年轻、有活力的人群，他们善于发现和分享，所以用社交化的推荐和分享方式帮助用户寻找好的音乐，给到用户一种差异化的音乐体验。二是音乐内容产生者，即为该平台提供音乐内容的人，包括唱片公司、独立音乐人、歌手、DJ。三、市场推广目标（一）提高产品的知名度与美誉度，主要目的是提高其知名度，使人们广泛了解。（二）使目标群体接受高音质的音乐观念，让网易云音乐成为高音质音乐产品的代言人，使新的消费者加入，体会高音质带来的美妙音乐体验，刺激他们使用产品的欲望。（三）把名人推荐加社交化的音乐观念定位到消费者心中，使网易云音乐成为音乐产品的首选，使他们充分体会到社交化带来的不一样的体验，建立与产品持续的情感沟通。（四）将网易云音乐打造成有强大影响力的音乐产品。四、市场推广策略7/23网易云音乐在音乐市场饱和、消费者对音乐要求高的情况下，要想占据年轻消费群体的市场份额，突出重重包围，除了要具备竞争对手的优势之外，还要在消费者关心的地方领先与同类产品。根据以上分析的竞争者的分析，可以得知百度音乐的主要优势在于web搜索入口带来的用户搜索习惯首选和丰富的曲库，劣势是音乐音质不高，因此网易云音乐针对百度音乐做出的对策是：（一）、效仿百度音乐在百度网站上的推广模式，在网易的门户网站上加大网易云音乐的推广，使忠实于网易的用户也忠实于网易云音乐，增强消费者的品牌忠诚度；（二）、要丰富曲库，通过引入版权来充实曲库，由于用户搜索的多样化，所以网易必须要在这一方面做出努力，不能因为曲库不够丰富而丢失掉消费群体；（三）、要充分发挥网易云音乐的“高音质”的独特优势。只有做到以上三点，网易云音乐才有力量与百度音乐进行抗衡；QQ音乐对网易云音乐构成的最大的威胁是趋向于社交化路线，我们可以通过QQ知道好友所听的歌曲，还有好友互动社区---微博、BBS、空间好友互动歌曲推荐、分享，这与网易云音乐有很大的相同点，所以网易必须在这方面做得比QQ音乐好，网易云音乐是专门走社交化的路线，所以在一定程度上来说，QQ音乐要想在社交方面超越网易云音乐还是有一定难度的。而且QQ音乐有一个很大的限制是下载高质量的音乐需要付费，而网易则是完全免费的。所以，网易针对QQ音乐的对策是：（一）、坚持走名人加社交化的路线，这可以使它和QQ音乐明显区分开，并占有一定的优势；8/23（二）、拓广歌曲推荐的平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台来进行好友分享歌曲。(三)、向目标消费者明确说明网易云音乐免费的优势，可以真正让用户实现享受高音质音乐的梦想；因此网易云音乐可以在加强自身产品的基础上，通过采用比较的方法来突出产品优于同类产品的地方，在音质方面使其他同类产品无法代替，在名人加社交化方面与其他同类产品形成明显区别，在消费者心中定位成高音质产品的首选。所以网易云音乐应对的市场推广策略是：（一）主打“高音质”的核心优势。网易云音乐要充分利用320K的超高音质，可以和CD媲美的高音质的特点，并发挥所有音乐免费提供给用户，无需付费的优势，使用户真正畅享高品质音乐。（二）走名人加社交化的差异化路线。通过大牌推荐音乐，来使用户享受最新、最热门的音乐。众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。以移动社交的形式帮助用户发现和分享音乐，依靠社区中的人来传播好音乐，为每个用户创建了属于自己的个人主页，在主页中呈现用户最近听的音乐、喜欢的音乐、创建的歌单、收藏的歌单，用户之间进行相互关注即可以随时获取到好友推荐的音乐，同时结合LBS功能，利用音乐去结交陌生人，构建属于自己的音乐社交圈子，这就解决了普通用户寻找音乐的问题。（三）渠道策略：通过渠道多样化，拓宽歌曲接触、分享范围，来使目标群体能通过更多的途径接触网易云音乐，进而使他们对产品产生好感。五、市场推广计划9/23市场推广的大体思路为：先在大的平台——浙江卫视的《中国好声音》上进行大范围的推广，提高其知名度，然后再深入大学中集中对准目标消费群体，直击大学生群体，使大学生对网易云音乐产生好感和使用的欲望。同时再配合明星和DJ在微博等平台上推广、网易的游戏和邮箱、与手机商、电脑商合作来使网易云音乐成为手机和电脑的自带软件、与其他音乐网站合作、在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播广告。以此来形成网易云音乐的广告包围圈，使目标消费群体身处在网易云音乐广告的环境中，在目标群体的头脑中产生一定的记忆。市场推广离不开好的执行，好的执行离不开团结、高效的作业团队，为了切实将各个步骤落到实处，因此成立市场推广小组。下设两个分队，一是联系电视台的分队，广告部经理任队长，策划公司成员5名，与电视台进行商讨及后期的任务实行。二是大学校园推广活动分队。广告部骨干5名，宣传人员10名（若人员不够，马上联系相关人员进行校园代理招聘）。（一）在浙江电视台的《中国好声音》提供赞助活动，进行事件营销活动。1、活动目的：进行大范围的告知，通过反复提醒消费者，使产品在消费者心中留有一定的地位，来提高网易云音乐的知名度，这样可以与喜爱音乐的人进行直接交流，在他们的头脑中留有深刻印象。2、活动对象：主要以年轻人为主，同时辐射各年龄阶段音乐爱好者。3、活动方式：通过给浙江卫视《中国好声音》提供赞助活动，获得比赛现场的广告牌以及电视台角标等有关在电视上播出的内容。4、活动时间和地点：4月——10月5、前期准备：联系浙江卫视栏目组进行具体商议和筹划，商讨角标、比赛现场的广告牌等，以求达成合作。10/236、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动采取网上报道的方式进行后续宣传。事件营销的优点：1、事件营销投入少，产出大，收益率高；2、事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性；3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。（二）大学校园推广活动在电视上进行大范围的推广后，有针对性的对大学生进