第六章--广告媒体概述

第六章广告媒体概述广告学理论与实务1、了解广告媒体是广告主用来进行广告活动的物质技术手段和广告信息传播的中介工具；2、熟悉广告媒体的类型及其特点；3、掌握选择广告媒体的方法以及广告媒体的组合方式。第六章广告媒体概述学习目标：第6章广告媒体概述•6.1广告媒体概述•6.2广告媒体的选择•6.3广告媒体组合运用•6.4媒体购买与广告发布6.1广告媒体概述•6.1.1广告媒体的含义•6.1.2广告媒体的基本功能•6.1.3广告媒体的类型•6.1.4广告文案的类型6.1.1广告媒体的含义媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。6.1.2广告媒体的基本功能•1、传达力（承载信息，传达信息）•2、吸引力（吸引公众，接触公众）•3、适应力（适应广告主传达信息的不同要求）•4、满足力（满足不同目标受众多样化、个性化需求）•5、中介（充当广告主与目标受众的中介）•6、引领时尚6.1.3广告媒体的类型•1、时间角度：长用媒体、暂用媒体；•2、空间角度：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体；•3、媒体刊载或播放内容：混合媒体、专用媒体•4、目标受众的感觉：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体；•5、属性：印刷品媒体、电波媒体、邮政媒体、户外媒体、馈赠品媒体和消费者媒体。6.1.4常用媒体的特点一、报纸的优势1、市场覆盖范围广。2、适合选择性购物。3、积极的消费者态度。4、报纸有地理上的灵活性，制作上的灵活性。5、文字多、内容复杂的广告很合适。报纸的劣势：1、生命周期短。2、干扰度高。3、有限的覆盖面。4、产品类型限制。可口可乐08奥运报纸广告设计2008年是北青广告的创新年。除常规广告外，北京青年报推出各种异型广告新品自家乐福部分门店员工换上红色“国旗装”宣称支持奥运后，家乐福开始在全国部分知名报纸大幅刊登支持北京奥运宣传广告。此广告通栏标题为“家乐福全体同仁祝福北京”字样，并在文字中强调“我们已为奥运做好了准备”。左侧广告更是用一位中国员工的笑脸来打动消费者，称“永远做中国的企业公民”。•二、杂志的优势•在杂志上做广告有很多好处，包括接触目标受众、接纳性高、生命周期长、视觉效果好等。杂志广告还是销售促进推广的手段。杂志的劣势•最明显的缺点就是灵活性差、缺乏及时性、成本高以及传递困难。MOTO为它的超薄手机在消费杂志上所投放的广告。为泡泡糖做的杂志内页立体式广告三、广播媒体的优势：1、广播媒体覆盖面广，全国覆盖的广播电台适合播出全国性广告，区域覆盖的城市电台有利于增强广告活动的地区针对性。2、广播节目大多拥有稳定的听众群，便于播出诉求对象集中的广告，可以增强广告的针对性。3、广播广告的费用远远低于其他大众传播媒体的广告费用。4、广播广告制作简单、修改方便、播出灵活，适合促销广告和其他要求有较强的时效性的广告。5、听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。广播媒体的劣势：1、广播广告有声无形，难以形成记忆。2、广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观。3、广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。•四、电视的优点•第一，它能以一种经济的方式触及大量观众；第二，它的声音和动画能产生强烈效果，有很强的冲击力；第三，它对消费者的品味和感知的影响很有说服力。•劣势：目标没有选择性和缺乏灵活性。五、网络广告媒体优势:1、网络广告覆盖范围广泛，且不受地域和时间的限制。2、信息容量不受限制，可以将上千页的广告信息和说明，放在自己的网站中。3、更好瞄准目标市场、目标受众，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放问题：用户对大量垃圾邮件的反感，使得电子邮件营销推进不利。小小的Banner广告的优势不明显了，把网络广告做“大”又不是网络广告所长。六、户外广告媒体凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。常见的户外广告形式包括：路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、广告塔、广告柱优势：具有较高的立即的品牌到达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。在应用新技术方面是广告媒体的先锋。户外广告是一种城市化的广告媒体，是构成城市景观和城市文化时尚的一部分。户外广告的主要局限：一是所能达到对象很有限。二是受众的注意程度较低。受众对户外媒体的接触，大部分是在远距离的行进中有意无意，不知不觉地观看到的。三是传递信息量极为有限。麦当劳的创意交互式户外广告牌它其实是一个拼图游戏，玩过“华容道”游戏的朋友对这个游戏肯定不陌生。把这块广告牌矗立在公交车站边，肯定会吸引不少候车的人来过把瘾。个人感觉这样的交互式游戏广告牌和触摸屏广告一样吸引人，但不要忘记这种广告牌的造价成本要比触摸屏低很多。高效而成本低廉的广告形式相信会受到不少厂商的青睐。霓虹灯广告牌七、交通广告所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。交通广告可以使广告“跑起来”，具有动态性，公共汽车\出租车，信息随着车轮在市区里巡回。又可固定在车站、机场、码头等地，具有易吸引性的优势。七、交通广告所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。交通广告可以使广告“跑起来”，具有动态性，公共汽车\出租车，信息随着车轮在市区里巡回。又可固定在车站、机场、码头等地，具有易吸引性的优势。在前往飞机场或离开飞机场的大巴上，有一些特殊的拉手。说到特殊，那是因为它作为一个很常见的广告载体却能够让上面的广告与受众产生互动。就如IWC的这款飞行员手表，当乘客使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。•八、黄页广告•黄页地址簿列出了所有有电话号码的地方性商业部门。除了电话。零售商还可以购买一定的版面做更大的展示广告。该行业最重要的广告主是服务部门(餐馆、旅行社、家居装潢、花店之类)。•因黄页广告能告诉人们哪里可以得到他们需要的产品或服务，又称指示性广告。6.2广告媒体的选择•6.2.1广告媒体的评价指标•6.2.2影响广告媒体选择的主要因素•6.2.3广告媒体的选择过程•6.2.4广告媒体选择的方法6.2.1广告媒体的评价指标1．视听（收视）率收视率是指在一定时间内，目标市场上收视(听)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。收视率=开机率×节目视听众占有率2．毛评点毛评点又称总视听率吗，是指某一个广告安排表上的各个媒体所送达的视听率的总和。3．视听众暴露度视听众暴露度(impressions)是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度=视听总数×视听率×发布次数。4．到达率到达率(reach)是指不同的个人或家庭在一段时间内，暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。5．频次又称暴露频次或频率，指在一定时期内，每个人或家庭接触到同一广告信息的平均次数。暴露频次=毛评点/到达率6．有效到达率有效到达率(effectivereach)也称有效暴露频次，是指在某一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。•7．每千人成本•每千人成本(costperthousandmethod，CPM)是指对指定人口送达1000个视听众产生暴露度的成本。•CPM=广告费÷视听众暴露度或人数（以千人为单位）6.2.2影响广告媒体选择的因素•1、媒体的效用因素•2、媒体的投资效应因素•3、媒体的属性与地位因素•4、媒体受众因素•5、广告产品的特性因素•6、媒体的覆盖面因素•7、竞争对手的媒体策略因素•8、广告预算费用因素•9、政治、法律、文化因素6.2.3广告媒体的选择过程•1、分析传播媒体的地位与性能•2、组合传播媒体•3、试验被选传播媒体的宣传效果•4、调整传播媒体6.2.4广告媒体选择的方法•1、按目标市场选择媒体•2、按产品特性选择媒体•3、按产品的消费者层选择媒体•4、按消费者的记忆规律选择媒体•5、按广告预算选择媒体•6、按广告效果选择媒体6.3广告媒体组合运用•6.3.1广告媒体组合目的•6.3.2广告媒体组合的方式•6.3.3广告媒体组合运用应注意的问题6.3.2广告媒体组合的方式一、单个媒介运用策略即选择一种媒介作为传递广告信息的渠道。单个媒介覆盖面比较窄，不可能触及广告主所希望的目标市场，在使用中效果不十分理想，但是集中火力攻克局部对象还是能够做到。二、组合媒介运用策略在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合。可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果，能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。运用时，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心，才会形成组合媒介的整体效应案例分析:诺基亚蓝色魅力的媒介创新一、针对目标受众选择媒体：1、从众多媒体中选中杂志作为主要媒体，因为收入及生活水平较高的受众相对有较高的阅读杂志的机会。同时，时尚及潮流杂志，都能提供十分合适的媒体环境让诺基亚8250手机建立其品牌形象。2、杂志的灵活运作，可为创意的购买和充分表达提供较大机会，配合诺基亚一贯的创新形象。3、在杂志的选择方面，除了跟时装及潮流有关的《风采》和《世界都市》外，还包括《旅行家》、《车王》、《时尚家居》、《科技新时代》等，实现目标的更大范围的覆盖。二、结合媒体特点的形式创新：1、“蓝色魅力特辑”在每本杂志占五至六页，全部装订在杂志的内页。“蓝色魅力特辑”首页为特辑的封面，印有诺基亚8250手机的产品形象及“走进蓝色魅力”主题口号。在特辑外的各内页印制诺基亚8250手机的小标志及图片，加深特辑和产品的关联性。2、为了体现“蓝色魅力特辑”作为专辑的整体感，栏目均打破惯例，将特辑的封面统一安排在右页，从而明显提升了“诺基亚带你走进蓝色魅力”视觉效果。三、“硬广告”与“软内容”进行了很好的融合：将广告变成媒体中的一种资讯是大势所趋。诺基亚8250的魅力就在于它不单单是推荐一款手机，而是在消费者面前展现了一种另类的生活品味。在硬广告的基础上，使广告媒体从内容到图片都配合诺基亚8250的“蓝色魅力”。利用和突出了新产品的独特卖点：蓝色屏幕，特制一系列“蓝色魅力特辑”，与杂志广告部和编辑部合作，将“硬广告”与“软内容”融合在一起，从各种角度演绎了一种与众不同的生活态度。四、效果：这项活动突破了目前印刷媒体广告的发布规则，对目标受众产生了强烈冲击，更重要的是它表明了媒体在现有的信息传递方式下可以更富创造性地工作。6.4媒体购买与广告发布•6.4.1媒体购买考虑的因素•6.4.2广告发布