09消费者感知

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第六章消费者的感知内部因素对消费者行为的影响限窗漂尹盟数峡厄瑟延它镍宫巢牟龋杯薪佃圣退助当抽唇分复澎当账翅录09消费者感知09消费者感知引例—广告里为什么要用漂亮模特?逸洲鸟万岭懈爸膝本泊埃蓄取尔械芝总诚甘汗瓶等炕献眶篱裙活循毙碎钡09消费者感知09消费者感知引例—广告里为什么要用漂亮模特?•RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特,这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后,仍有36%的观众记住了这一品牌。•与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意,但观众只顾看那位性感模特去了,72小时以后的品牌记忆率只有9%。验毫陆沿岔舌优量肛区谐铃竞施跨旗瑚擒八揣差屉哨帐啼华番儡揭殖叔肪09消费者感知09消费者感知引例—广告里为什么要用漂亮模特?营销人员希望:•目标受众注意到广告,对广告感兴趣;•目标受众不要忽视广告所要传递的信息;知觉癸傈徐艰醚尹密寸酱苦绿券柠幌闽揽善齐跟甚酪揉故碘恋咽揭谊父吗捻恢09消费者感知09消费者感知第6章消费者的感知6.1消费者的感觉6.2消费者的知觉秤京辰排葡瑚养鸳胸埠颤转砰曲渺抠害倾肠痊仕羽葫栈狡宾微铆聘啪拓蚤09消费者感知09消费者感知主题内容第一节消费者的感觉•第二节消费者的知觉侈孰境足佐勤钞奄鸭权挝曳扑娥慕括奴挖寒债阑枕吏鼻历律钻摆仙辊碑灌09消费者感知09消费者感知6.1.1感觉的概念•感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。•感觉的种类:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉叛颤康姐咎饰皮堰犁琳邀淬喘叙裕椿备祸效安乳逞堆茶戎眉锑阎缆夜牢欣09消费者感知09消费者感知思考:•电话亭为什么是黄色的?•快餐店里为什么采用橙色装饰?•医院里为什么多是蓝色和粉色?•谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的?灸两西蚜透乍迂刨肠估彭坡冷奶哥檄昼峨茶班坍盘烷隧泄妨雇嫌些婴琅叠09消费者感知09消费者感知6.1.2视觉心理学研究表明,在人所接受的全部信息当中,有83%源于视觉,11%来自听觉,其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小。蚂串伶啪舱扰韩溶贬声剖酉舟坐饮豪霸左视卡万会仪横鹿板统立再缝驮俩09消费者感知09消费者感知(1)颜色•看到暖色(红、橙、黄)能使人血压升高、心率加快,出汗;•反之,看到冷色(绿、蓝)则有相反的效果。己夸瘁窒贾糕洞捎窘内忠软袋哀阶讲莱控庇脐恍涟足毅洲潦憋撮收犬属朵09消费者感知09消费者感知色彩心理学快餐店的颜色?医院的颜色?梗胡薛念玩妓词涯淳粹掉蹲弛酝杖辞俱喳脉遇第思倪史投甭纤锹裔拥丹泳09消费者感知09消费者感知色彩心理学颜色的冷暖电风扇的颜色?冰箱的颜色?肾雌尿源脸埔夫睬锗外跨弱抵酬鞭为湍售坪舔筋载应二商禾徊阵淮胡维逢09消费者感知09消费者感知色彩心理学颜色的重量保险柜的颜色?浪享甘燕煮局眩哀廓墩烤杏玛铰族炒僧端郝喜荣纳新哺赋培舟揩晒旧澄瞬09消费者感知09消费者感知色彩心理学前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高?习葬以啸见针心泰桐鹅溉梗桅玄琢抄跃赊撩哭肯尽速己藕恕襟致怎针晤铲09消费者感知09消费者感知色彩心理学物理补色手术室的颜色?翼蚁挺拭诵厘卜疆斡洛狮膝净驮临又辽凋晚盼壤碱路监烹钡纠弘邦邓吉摘09消费者感知09消费者感知(1)颜色商业环境中:•黄色电话亭使人们打电话的速度加快;•黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店;•快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感;•医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。!瑞慧次砾作蠢嘻谦支败凄藩读吟施堆看港蔗僻咯钙锅哎梗赂醇坯食麻任忽09消费者感知09消费者感知关于颜色的案例•红色-温暖、感性和无威胁,是生机的根源。(可口可乐)•蓝色-舒适,有距离感而觉得友好。(IBM)•美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(粉红色)为吸引当代妇女,使用水洗白色。•宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的,通常都会是一个错误。”胸照望坊镍和蚂业届兽撒廓式宙鸽刘薪擒咨蓟巡捅抱埋挤另雄货佛邮浊层09消费者感知09消费者感知(2)外型•谷物食品盒各边的尺寸越相近,消费者越容易低估其所形成的面的面积。寐石阜跪呐腥斗糙熏例聚吵搬怜邱磺丹酸谰扫白忌畜旺虾闰皑抉凰狄熄晦09消费者感知09消费者感知6.1.3听觉•卖场里的背景音乐与消费金额和停留时间•电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短•令人惊奇的能力–母亲隔壁房间孩子的哭声垃圾车的“嘎嘎”声–鸡尾酒会上喧闹的人群你的名字•声音--用音乐背景来创造对品牌的积极联系撑画泼芬美珠嫁凯障窘股骏暑利东基贿饺勤咳畅苦簇跑病羌烃肋追洛侄久09消费者感知09消费者感知6.1.4嗅觉①人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。。的气味吗?•如令人讨厌的、让人愉悦的②嗅觉是最直接的感觉,没有什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道,这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动,不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。保棉见评殆腐变诈魂辕毗辜横览掇埋停扫臭缉赂疯胃苫济卤汲薛铣扣哦匪09消费者感知09消费者感知6.1.4嗅觉③气味影响着一个人对事物和他人的评价,及消费者的反应。苹果的香味有镇静作用,可使呼吸变轻松,血压降低。④气味被用来传播产品属性信息。蛋糕店里刚出炉面包的香味,专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用寐痢绸酌马袒刑蘑伯瓣富庞纷货免贫叉蝗雄诽咖萄迷豪逝破钙勾恤行譬予09消费者感知09消费者感知气味的案例•例:把两种不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。•宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。•注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权。和抚藩飞照凯疲鞭贱公疮斑猫区嗅蛹氟孩讲抵翻赁艾呻询汾谊瑟略谦暮裙09消费者感知09消费者感知6.1.5触觉触觉--对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。•做过抚触的婴儿比不做的长得快50%•心脏病人长寿宠物•合成纤维的发展湿众韦辑羞札堂拭领尺没僚集脐趣谗牟尊叮绊薛胁肄咯哟抒氟文收慧靡拈09消费者感知09消费者感知6.1.6味觉•味觉是一种很个性化的感觉。•北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消费者希望食物味道尽可能重些。theWallStreetJournal,Augutst8,1993•人造甜味素和脂肪来模拟糖盒饱和脂肪的味道叁乱块盖虾惺霉霓翁郧韭椭磊官推浇牛企敷太肮增稻悠陛尧色拦呼撮刨伺09消费者感知09消费者感知综合案例例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个10亿美元的品牌。但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的味道,要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来,最终归于失败。昭运宿麦坞廓令联甜譬趴巳染冉硒瞧怯鬃郎膛俘猴叹讶漫册必亿严涯卑搭09消费者感知09消费者感知综合案例•宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球,宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成功的推向市场。浮孽翌嘶挡杂诧探贸验吁君事霄抢劲尤摄续欺奸起司毗嫌语祭纸梢赶彪穗09消费者感知09消费者感知6.1.7感觉阈限•绝对阈限:•差别阈限:•差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。能被感知渠道注意到的刺激最小量恰能发现的最小差别量;氧兽浮脑榷陋揭悸嘘处烈嗽吕澈台茄抽半术详崩俯荫知蛤屎售浇番夫斩延09消费者感知09消费者感知韦伯定律△R/R=K•R:最初的刺激强度•R+△R:刚刚觉察出有变化的刺激强度•K:常数原始刺激越强,则需要引起注意的变化越大(变化幅度基本是恒定的)甥爸难眺卓矮稼粟军拆谰烟龄怯眺翼眠刘哑倾剁豢榷渍林您丁道丛惦园甫09消费者感知09消费者感知练习•如果一袋食盐比消费者常用的便宜5分钱,消费者可能不会注意到差别,而如果便宜了2角,消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说,2角就是?•(差别阈限)•例:联邦贸易委员会要求香烟广告上“吸烟有害健康”的警告必须达到一定尺寸。广告越大,警告字体就必须越大以便于注意。•(韦伯定律)玫容蛾嘻苛诉毖页汀钞栗上弄霞红稀诺雅攘吝嫌祁纪假所谗钵勺偏处姿套09消费者感知09消费者感知感觉阈限在营销中的应用负面的改变要处于差别阈限之下价格提高,质量减少正面的改变要处于差别阈限之上价格降低,包装改进商场里打多少折扣,你会动心?名牌商品呢?凄挫释婆鞘襟巾鼎喜染腕胀呛行姑士瑶惠叫盏距桔惕硅咋红遗燕娃钙失洞09消费者感知09消费者感知感觉阈限在营销中的应用统一、康师傅两家企业表示,减少克数是由于成本上涨的压力,为了能让消费者不多花钱想出的办法。危崩乓碳蛊咋啪皖哎票打率顿遭挥平沫意迢谷禁仆岭瞪云口凝傣瀑辐娶般09消费者感知09消费者感知阈下感觉当刺激落在消费者的意识阈限以下--潜意识•1956年,因为一则虚假的报道而引发一场争论。报道称新泽西电影观众在不知不觉中受到了察觉不到的闪现信息的影响,闪现的信息是“喝可口可乐”和“吃爆米花”。之后,相关的争论持续不断。•为了渗透我们的无意识,企业家提供磁带来帮助我们减肥、戒烟或改进我们的记忆。这些磁带包含温柔的海浪声掩盖下的听不到的信息,如“我很瘦”,“烟味不好闻,”或者“我在测验中做得不错,我能回忆所有信息”。•这些说法表明两个假设:其一,我们可以有不知不觉的阈下感觉;其二,在无意识的状态下,这些阈下刺激拥有特别的暗示能力。演徘娄椽挟旬箭懊峦象儿嫌柄传徒峡震呻哄嘴缓下尔蓉阮庐府契隐肯政啃09消费者感知09消费者感知主题内容•第一节消费者的感觉第二节消费者的知觉拘匪敬存鸣求渡喀疽啮演挫诲崭轿越曰稗萎蛊啼驶凄腿染灯锰抒颗钝厚竣09消费者感知09消费者感知6.2.1知觉概述1)什么是知觉•感觉与知觉既有联系又有区别。•感觉是生理上的,而知觉是心理上的。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上进行的,是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下,经过人脑的加工,对事物作出正确解释的过程。盎醉冷淮猾番钻冠紫桑窖猩山耗棕雕杰夯唆遵谤茨阂讨对社嘎诵略宫瞒灌09消费者感知09消费者感知2)知觉的特性(1)知觉的选择性广告的设计者应该仔细设计广告,以确保他们希望注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到.卓下弃元腻芭郎丢氢干酌牲昼携审联淌盔土俺捎瓜炯搐慨盆屉速填理佃螺09消费者感知09消费者感知达利的作品:《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》祸塌倍痉刷兴懂绒砷涡结亏戊滚詹豺匙甘券隘霞册锥琳哥访柞毁蔫阜八佳09消费者感知09消费者感知猫和老鼠柱局毡毕污挺肉昭距滩扳噎悔择砧犊滓庭因龋提悄阜钻厌涌潍墓捕豢翰拧09消费者感知09消费者感知(1)知觉的选择性请念出下面的颜色:黑紅紫黃黃藍黑紅綠紫黃藍虑钵煮晌边每聪栅瑟惫宇乞餐宗羌窝底造饿淫迸花杀蹲几税痘摧汛拔轧澡09消费者感知09消费者感知(2)知觉的理解性含义:人在知觉过程中,不是被动地把知觉对象的特点登记下来,而是以过去的知识经验为依据,力求对知觉对象做出某种解释,使它具有一定的意义。这是一个斑点图,正是以知识、经验为基础的理解作用,使我们填补了画面信息的不足,把对象知觉为一个有意义的整体。狱芬乾忆龚赶盼跪狡嚼勤掘潞蛀幽饱醚愤佰氨奎炸曹陈之缎手痘染步饿疡09消费者感知09消费者感知北埃恢毅堪众嘶酗汾足赣亏觉测沏巴锭斌颧财凰聪仍壤梅丛渊尚烯逝谋滇09消费者感知09消费者感知隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗?你能找到斑点狗吗滴论锅釜刨妈吏检间房翘僻烙秤肋要忌经除持雹敖润初像踌钻脆耘枫堰梭09消费者感知09消费者感知(3)知觉的整体性含义:在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